【正文】 門票設(shè)計(jì)方案：l 保留現(xiàn)有門票卡式打孔的基本形式；l 對(duì)票面的圖形表現(xiàn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，比如以兒童票、成人票、老年票三個(gè)層次，分別設(shè)計(jì)票面圖形內(nèi)容，豐富其種類；l 為景區(qū)門票設(shè)計(jì)外包裝，以封套、票夾的形式提高門票的外部形象檔次；l 增加對(duì)景區(qū)文化和功能設(shè)施的內(nèi)容，引導(dǎo)游客在景區(qū)如何游覽和消費(fèi)；l 結(jié)合景區(qū)相關(guān)服務(wù)設(shè)施，賦予門票的連鎖消費(fèi)使用功能，吸引景區(qū)二次消費(fèi)，如藕香居、茶樓等；l 結(jié)合南線的休閑娛樂市場(chǎng)與其合作達(dá)成交互式營(yíng)銷策略，如憑景區(qū)門票可打折消費(fèi)、合作單位消費(fèi)一定額度增送景區(qū)門票等。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過來的歷代帝王參拜過的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國(guó)佛教文化中的地位，重新詮釋中國(guó)佛教文化和雷峰塔愛情主題品牌之間的聯(lián)系。l 舊戲新演——愛情經(jīng)典劇目以舞臺(tái)劇形勢(shì)（式）改編。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠(yuǎn)的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛情的見證。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報(bào)》聯(lián)合推出。具體新聞策劃主要依托公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行。二、 傳播推廣策劃（一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。（三） 促銷策略通過行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。該項(xiàng)目附加值較高。4． 對(duì)新雷峰塔的直觀印象比二次游客好?？驮唇Y(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營(yíng)銷機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。西湖一覽無余，真愛一世永恒。? 從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個(gè)人在愛情上、生活上從頭開始。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動(dòng)性行為為主，年齡層次在16~25歲。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長(zhǎng)期增加品牌的無形資產(chǎn)。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強(qiáng)勢(shì)上升期。（四）　項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢(shì)：l 西湖全景獨(dú)好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無障礙旅游l 經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會(huì)：l 優(yōu)勢(shì)眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場(chǎng)印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢(shì)：l 亮點(diǎn)少，市場(chǎng)形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對(duì)缺少游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場(chǎng)為導(dǎo)向，與市場(chǎng)接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來源單一。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來這種趨勢(shì)將會(huì)越來越明顯，將會(huì)有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。按新老全部景點(diǎn)游客量測(cè)算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國(guó)內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國(guó)慶黃金周就達(dá)240萬人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長(zhǎng)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性的特殊生活方式。2003年7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言》。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長(zhǎng)了10%和5%。由于策劃時(shí)間倉(cāng)促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。　　雷峰塔景區(qū)整合營(yíng)銷策劃○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。20四、 項(xiàng)目主要問題分析。49二、 營(yíng)銷策略。無論是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展的近、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。中國(guó)以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新世高速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。二、 大旅游視野下的休閑趨勢(shì)“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。旅游市場(chǎng)的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實(shí)施的“5月底啟動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)”、“6月份啟動(dòng)國(guó)際旅游市場(chǎng)”的系列舉措分不開。這一趨勢(shì)延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。由于時(shí)間及資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐收時(shí)期。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計(jì)劃地推動(dòng)下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點(diǎn)，引來贊評(píng)如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競(jìng)爭(zhēng)力。但為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對(duì)核心主題——愛情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。可望培育品牌信仰者。? 標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價(jià)值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會(huì)背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。第三部分年度營(yíng)銷策劃一、 營(yíng)銷目標(biāo)l 2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬人次，同比增長(zhǎng)30%，基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬元。我們要攻占的是市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射向消費(fèi)者的廣告宣傳。四、 營(yíng)銷組合（一） 產(chǎn)品策略利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿Α＝ㄗh：先撰寫游戲腳本，由杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場(chǎng)。第四部分2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略（一） 市場(chǎng)概念銷售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。雷峰塔旅游情緣卡l 活動(dòng)目的：目前浙江移動(dòng)擁有手機(jī)用戶已經(jīng)突破1300萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月2． 動(dòng)主題：溝通情緣——從心開始3． 活動(dòng)目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。7． 活動(dòng)方案：l 整體活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作包括：贊助商征集、100對(duì)新婚夫婦征集、禮儀策劃等。對(duì)于年輕戀人來說，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會(huì)，意義非凡啊。門票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美融合。由此，公司建議：l 景區(qū)紀(jì)念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)和銷售。四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場(chǎng)推廣建議經(jīng)過初步的調(diào)查與訪問，目前景區(qū)旅游紀(jì)念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒法體現(xiàn)景區(qū)特色。8． 費(fèi)用預(yù)算：10萬元（啟動(dòng)費(fèi)用）三、 宣傳促銷用品（一） 常規(guī)宣傳促銷用品l 現(xiàn)場(chǎng)POPl 海報(bào)l DMl 宣傳冊(cè)l 多媒體光盤（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈(zèng)品以上常規(guī)促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照VI視覺識(shí)別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。8． 費(fèi)用預(yù)算：12萬元7th、 “七夕”中國(guó)情人節(jié)1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年8月22日2． 活動(dòng)主題：中國(guó)情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動(dòng)目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會(huì)。廣大游客對(duì)他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。l 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：榮譽(yù)獎(jiǎng)、專業(yè)特別獎(jiǎng)、業(yè)余特別獎(jiǎng)、123等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)等。（四） 促銷推廣 吸星大法——移動(dòng) 建立品牌形象，提高認(rèn)知度、擴(kuò)大美譽(yù)度，利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播雷峰塔所倡導(dǎo)的“堅(jiān)貞不渝，幸福美滿”的消費(fèi)主張。（四） 渠道策略l 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機(jī)制，吸引旅游團(tuán)隊(duì)?；閼c服務(wù)在達(dá)到直接經(jīng)營(yíng)目的同時(shí)能夠增強(qiáng)景區(qū)對(duì)其它游客的整體吸引力，乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場(chǎng)。5． 對(duì)出土文物印象不深刻。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢(shì)在必行。情擁雷峰之巔，愛在夕陽(yáng)之下。4. 品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場(chǎng)，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個(gè)正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場(chǎng)新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈l 市場(chǎng)差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場(chǎng)廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢(shì)l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)的限制五、 項(xiàng)目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長(zhǎng)的問題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境?？梢?，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要?！缎浴访鞔_了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。第一部分市場(chǎng)分析與啟發(fā)一、 市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。傳奇是樹，是緣。6游視野下的休閑趨勢(shì)。66推廣策略　/廣告推廣（附平面創(chuàng)意?。?軟性宣傳　/促銷推廣　/活動(dòng)推廣三、 宣傳促銷用品。首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷