【正文】 壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！所有熱愛營銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場上所向無敵的那份風光。不同的產(chǎn)品在走向市場的時候，并不是站在同一條起跑線上。然而，市場上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會如此的熱愛目前這個職業(yè)。對于企業(yè)而言，一個時期內(nèi)的營銷推廣費用是個固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績，只有靠加大營銷策劃方案的智慧含量。他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運的生動故事。說這話的是公司的老板，也是我這個半路出家的策劃人的入門導師。這就困難了。只有做到了“零障礙”，消費者才會真正接受你的產(chǎn)品。這又是天底下最輕松的職業(yè)！這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書?！叭耸菫榱丝朔щy而活著”是句非常有實用價值的話，因為人連死都不怕當然就不怕活著。甚至有時那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠遠優(yōu)于市場上正在暢銷的產(chǎn)品。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營銷策略。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會賺錢的人。其實，“零障礙營銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長，或者新產(chǎn)品在市場上迅速擴張的非常簡單的市場游戲規(guī)則。對于營銷策劃人士也是一樣。甚至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個朋友的朋友，談起某個大案例，這朋友的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長篇大論。“唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競爭中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。用最小的代價打倒對手！作為人的良知，這里面有一個“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。過去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。但是，經(jīng)過幾天的了解發(fā)現(xiàn)：這些樣品的數(shù)量遠遠超過了他自己的消費量。幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。站在我們公司老板的角度來思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板的角度來思考問題。我沒有說出理由。那個時候，我剛剛從國營企業(yè)辭職出來，利用朋友負責的某個事業(yè)單位成立了個“公關(guān)部”。因為我指定的部門管理政策是：誰賺錢歸誰。那時候一個普通工人的月工資不到100塊錢，一個月的獎金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。這位廠長認為：花三千塊錢做這樣一個廣告物有所值，會給企業(yè)帶來許許多多的客戶機會。但是，當我們離開的時候，映入眼簾的是那些失望的正在離開財務(wù)科的工人們。能力當然也是很重要的一個方面。對于一個企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。在這些營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，甚至是一種無知。他們也會付出一定的成本按照營銷策劃人士的建議去進行大膽的嘗試。醫(yī)生的職責只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是營銷策劃人士對病人所能做的最大貢獻。熱戀中的人都是神經(jīng)不太正常的人。她的這個產(chǎn)品取得了專家的認定，對改善人體機能、提高人體免疫力有一定的作用。世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，這個“神奇”雞蛋身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真真假假？如何證明這每一個雞蛋都像包裝說明書上說的那樣神奇？因為“造”這種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。說服她，就像讓所有即將付不起專利維護費的專利所有人，主動放棄他們已經(jīng)申報的專利一樣。企業(yè)主會津津有味、滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。然而，企業(yè)主最難過的，是消費者對產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購買他的產(chǎn)品。因此，營銷策劃人必須要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。這是一個曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡的白酒品牌。俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量。然而，來自民間的詆毀在與來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢媒體廣告的強大威力占據(jù)了上風。隨品牌知名度的進一步提升，品牌的美譽度卻急劇下降。一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導，支持者是一些經(jīng)營媒體的“海派”廣告公司，認為企業(yè)應(yīng)該采用“拔高策略”。同時，強化宣傳企業(yè)嚴格的生產(chǎn)管理，改變消費者對該企業(yè)白酒的理性認識，提高產(chǎn)品美譽度，挽救市場下滑趨勢。”一家“海派”廣告公司，成了這個曾經(jīng)顯赫一時的白酒品牌最后的掘墓人。利用這項技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進行專業(yè)化的服務(wù)。然而，一旦遇到危險的乘客，比如正在“耍酒瘋”的醉鬼，應(yīng)該加大油門“一路絕塵”，千萬不要貪圖小利而停車。前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個細節(jié)都有嚴格的規(guī)章管理制度。然而，這并不是一個大型國有企業(yè)，只是個村辦股份制企業(yè)。到企業(yè)人家熱情接待，大家相處得很融洽，就算是朋友之間也要有個“說法”,于是，我給董事長打了個電話，這個項目就算是放下了?！秾O子兵法》是好東西，成就了無數(shù)個元帥，但也制造了更多的“冤死鬼”。……董事長當然不愿意把百分之七十左右的利潤“讓出去”，于是在電話里說：我們希望找一個這樣的人。這真是個好項目。專業(yè)人才是企業(yè)的硬件，與固定資產(chǎn)同樣重要。二、好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會虧待你 只有好的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，才是產(chǎn)品品質(zhì)最強有力的支撐。三人投資，請國內(nèi)超大型乳品集團的專家協(xié)助他們建設(shè)這個項目。除了必需的人員操作程序之外，整個加工工藝過程是密封的?！酉聛硎情_著車去“走馬觀花”看周邊的縣城和地級市市場，對市場有個大致的了解。于是，只好苦口婆心的給三為企業(yè)主講為什么要宣傳促銷，消費者面對這種產(chǎn)品時會怎么想，特別目前是冬天，是酸奶的淡季，如何才能讓消費者掏錢出來買這產(chǎn)品，通過什么樣的基本手段讓零售店愿意賣這產(chǎn)品等等。要不先別生產(chǎn)，因為生產(chǎn)出來也賣不掉，他們只會賠的更多。朋友說：“我看夠嗆”。但是他們良好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施確能保證這家企業(yè)的良好生存。有著產(chǎn)品“自戀情結(jié)”的企業(yè)主堅信“酒香怕不怕巷子深”，好產(chǎn)品一定會有市場。所有的企業(yè)主都希望“壘個簡單的墻角就向路人收費”。（這位拿“腦白金”廣告當胃酸了）不用問，就是腦白金，哈哈，誰不知道?。ㄟ@位好像在怪大伙少見多怪）腦白金，就因為這個惡心廣告，打死我也不買這玩意兒（這位看來是深惡痛絕）腦白金其他的廣告倒也罷了，只是最近這個老奶奶叼著奶嘴的實在有些不堪入目了，那個老奶奶都一大把年紀了，為了點錢去拍這么惡心的廣告，也不怕別人笑話。最惡心那個老太婆叼一奶嘴裝嫩了。也就是說：“腦白金”巨大的“知名度”乘以“負美譽度”，市場表現(xiàn)應(yīng)該是一塌糊涂。腦白金的產(chǎn)品美譽度絕對不是個“負值”。只有產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，才能牢牢占領(lǐng)市場。如果企業(yè)具備了相當?shù)挠布A(chǔ)，軟件跟不上，企業(yè)的發(fā)展就會緩慢。各行各業(yè)依據(jù)不同的社會分工謀求自身的發(fā)展。接下來，企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，在不花費任何物質(zhì)成本的情況下，就能得到一個解決企業(yè)銷售問題的“營銷宣傳推廣方案”。水平較高的專業(yè)服務(wù)公司的開價較高。只要是那些擁有長久品牌的服務(wù)公司，都有公開的收費標準，把錢賺在明處。因為競爭的因素，一些小的服務(wù)公司為了眼前利益在與客戶簽約的時候“漫天承諾”，只不過是一種“有意識的欺詐行為”。企業(yè)用來購買“軟件”的開支如果節(jié)約下來，就會直接變?yōu)槠髽I(yè)的財務(wù)利潤。只要能打倒對手，自己就是最后的勝利者。就是打不成殘廢，也要讓對方傷筋動骨。世界上只有合乎道理的《兵法》，沒有包治百病的“良藥”。只要發(fā)作，就會引發(fā)國際金融資本市場上的劇烈動蕩。如果同行業(yè)之間的“戰(zhàn)爭”能夠使企業(yè)保持利潤最大化或者競爭優(yōu)勢，那就放棄“和平”發(fā)動“戰(zhàn)爭”。富貴險中求，風險與利益永遠是相輔相成。少女把自己的純情獻給這位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下來得檳榔。是“撥了皮”吃，還是“軋汁”喝，還是“吃里面的果肉”把剝下來的外面的皮，像吃口香糖那樣“嚼”？在北方的時候一點也不知道。而且，鳥蛋比檳榔更稀少珍貴。海南嚼檳榔的人并不很多。湖南人只不過是像吃慣了辣椒一樣，喜歡上上了這種東西而已。檳榔樹纖柔修長，亭亭玉立，是女性的象征。留在。檳榔樹的果實代表著欲望，是一種精神的象征。于是，嚼檳榔便一下子流行開來。頭暈、惡心、腦袋發(fā)懵，這種感覺比告別“童男子”時代的那一瞬間要難受得多。真是誘人的檳榔。這種水果有一種純潔雅致的精神內(nèi)涵。如果要問這姑娘愛情是什么味道，她一定會抿嘴一笑，羞澀中透露出甜甜的幸福。然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。能夠一揮而就的把所有的同類產(chǎn)品打趴下，讓同類行業(yè)的企業(yè)“立正”無法前進，天下就是你的天下。有人說和平只是戰(zhàn)爭的修整和儲備時期。一、下三路招法：能不放過都不放過“資本大鱷”索羅斯有句名言：選擇那些有病的獵物下手。因此，“狠”字法則的含義是：進攻是最好的防守。難度大，風險自然也就加大，市場回報會更大。對于企業(yè)主而言，企業(yè)主選擇廣告營銷策劃人士，就像病人選擇醫(yī)生。如果服務(wù)公司沒有相應(yīng)的售后服務(wù)，企業(yè)主的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)出現(xiàn)變化，服務(wù)公司不能采取及時的服務(wù)，協(xié)助企業(yè)主進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，產(chǎn)品的正常銷售就會受到影響。比如——通過對電視廣告發(fā)布時段、排位進行適當?shù)恼{(diào)整以次充好、故意少播或者漏播。要使這些專業(yè)人才能夠在公司里呆下去，就要付給他們相當于他們專業(yè)水平的報酬。這種做法的可行性暫且不去深度討論，但這樣做的后果是可想而知的。都希望能夠用最低的成本，獲的相關(guān)行業(yè)最大限度的支持?！捌髽I(yè)管理制度”可以學習借鑒，只要把成功企業(yè)的管理制度、管理經(jīng)驗搬過來，結(jié)合自己的企業(yè)實際情況進行實施就是。然而許多的企業(yè)主就是不明白這一點。網(wǎng)上罵“腦白金”廣告的絕大多數(shù)都是些年輕人，不是“腦白金”的目標消費者。第二名：%。問：他們吹牛B，關(guān)你們什么事?。看?；他們不光吹牛B，還扯蛋！這里面就出現(xiàn)問題了。（這位習慣于作總結(jié)，像個領(lǐng)導）廣告的作用是讓受眾產(chǎn)生購買的欲望，而不只是讓人記住，我記住腦白金的名字，所以我買錯東西都不會買到它。因為廁所能夠為消費者提供較好的服務(wù)。但不論是企業(yè)主還是營銷策劃人士，有一點是可以達成共識，那就是市場是“靠產(chǎn)品說話”。毫無疑問，在許多人的眼里，這家企業(yè)奉行的是一種“落后時代”的企業(yè)運作模式?？诒畟鞑ピ谵r(nóng)村是很快的，只要產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)就能周轉(zhuǎn)。我說——不可能，他們都等著明天就要發(fā)財，你不讓他們投產(chǎn)是不行的。沒錢了。如果從包裝判斷產(chǎn)品，一看就是大品牌的假冒偽劣。朋友說——這套設(shè)備的單班日產(chǎn)量是十噸，要是開兩個班，可以達到二十噸?？爝M村了，望著遠處平靜的村莊我想：在這種地方，這三戶農(nóng)民做的酸奶就是白送還倒貼錢我也不敢喝。當年家喻戶曉的“腦黃金”事件，電視記者費了好大的勁，都沒有拍到“腦黃金”的生產(chǎn)線，媒體曝光后，全種上下一片嘩然：這種產(chǎn)品還不知道是怎么造出來的假冒偽劣！這種產(chǎn)品居然還承諾那么多的“好處”，純粹是騙人！宣傳生產(chǎn)設(shè)備和工藝是企業(yè)的常規(guī)宣傳手段之一。固定資產(chǎn)的增值看得見摸得著，專業(yè)人才的缺乏和流失同樣實實在在地體現(xiàn)在企業(yè)年終報表的盈利數(shù)據(jù)上。但是，沒有能夠駕馭這項目的專業(yè)人才，這項目就只好先立正。如果有合適的這樣的人，我?guī)湍阃扑]一下。在這種情況下，建議企業(yè)首先要找一個能夠駕馭這個項目的專業(yè)人才。然而，工業(yè)原料市場是民用品市場是兩個截然不同的概念。因為還有別的廣告營銷策劃人也接受了邀請，通過對所有方案進行比較后再作最后決定。任何人在場區(qū)吸煙，罰款一千元。企業(yè)擁有國際領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備，整個廠區(qū)就像一座街心花園。最理智的選擇就是和企業(yè)主說再見。在營銷策劃人士眼里，企業(yè)主只是個生產(chǎn)商，研究如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。有沒有被企業(yè)拖欠的廣告費搞得難受。強化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進行“微觀市場管理”轉(zhuǎn)換。另一種聲音比較弱小但比較理性。但是，這一年過得還算平平安安。這家白酒第一年取得的巨大成功，大大啟發(fā)了國內(nèi)眾多財大氣粗的企業(yè)主。這家酒廠一下子搶走了其它酒廠大量的市場份額，遍及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家，對這種品牌的白酒的詆毀情緒隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。標王，使得這個當時固定資產(chǎn)不到5000萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對解決問題的方法。我們不能說企業(yè)主的這種觀念完全錯誤，職能說是企業(yè)主對自己的產(chǎn)品“情有獨鐘”。正是產(chǎn)品的這些特性和良好的市場空間打動了企業(yè)主，他才選擇對該項目進行投資。假如有一天——這位女老板找到一種新的方法，使“神奇”雞蛋的生產(chǎn)成本大大降低，零售價格降低到只比普通雞蛋高二到三倍或者五倍以下。保健品不是藥，要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價格昂貴的“神奇”雞蛋。原因并向這位女老板認為的：沒有大量的資金用來宣傳推廣。女老板認為：這個產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實實在在的造福人類的綠色保健食品。大概這是上帝造人時的失誤造成的。是他在決定企業(yè)的命運，而永遠不可能是你，哪怕只是短短的一瞬間。營銷策劃人士平時最容易走入一個誤區(qū)是：總想極力改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受“理所當然”的企業(yè)經(jīng)營策略。營銷策劃人士認為自己掌握的專業(yè)知識是一種經(jīng)營企業(yè)的“理所當然”，只有這些“理所當然”的專業(yè)知識與企業(yè)的實際情況相結(jié)合，才能使企業(yè)的宣傳營銷推廣資源得到最大限度的利用，給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟效益。所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認為這位老板太固執(zhí)了。每次不同性質(zhì)的全國最差廣告評選，這家集團的廣告都榜上有名。然而，他們的自信有時會讓人感到