【正文】 合：《北方經濟時報》（濱海新區(qū)發(fā)行）、津濱輕軌站臺及車廂媒體媒體組合功效：直接面向目標客群進行廣告?zhèn)鞑?，吸引目標客戶關注?；顒用枋觯貉埶{山客戶會會員，舉行周年慶典活動?；顒用枋觯涸俅闻e行為弱勢患病群體募集損款慈善活動，為患者送去新年禮品。第四階段：開盤續(xù)銷期◆ 時間劃分：2007年11月—2008年2月◆ 廣告任務：強化項目良好的社會公益形象，進一步吸引意向客戶成交?！?軟廣告訴求重點：進一步解讀濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質、居住品質，主推主力戶型?；顒用枋觯貉堩椖坑行Э蛻簦e行大型開盤儀式?；顒用枋觯?月1日國際兒童節(jié)，與天津血液病醫(yī)院合作，為白血病患兒送關愛，為白血病患兒損款，組織白血病患兒“游濱海、看濱?！被顒?。（成立社會福利基金會）活動宣傳：→ 廣告形式：軟廣告→ 軟廣告訴求重點：國信公益事業(yè)會成立現(xiàn)場報道（圖文并茂）◆ 廣告目標：樹立項目良好的公益形象，樹立項目民心工程的形象，建立社會知名度，吸引目標受眾關注?！?實施細則：形象導入：→ 廣告形式：形象廣告→ 廣告訴求重點：讓一部分人先住進濱海新區(qū)概念導入：→ 廣告形式：形象廣告→ 廣告訴求重點：從濱海新區(qū)到濱海時區(qū)產品導入：→ 廣告形式：形象廣告→ 廣告訴求重點：濱海時區(qū)版新派人居誕生活動推廣（樹立公益形象）活動一：活動主題：“讓一部分人先住進濱海新區(qū)”暨“濱海時區(qū)版人居”新聞發(fā)布會活動籌備：制定新聞發(fā)布會流程，準備所需物料活動描述：邀請嘉賓、記者，以“濱海時區(qū)”概念為核心，舉行“濱海時區(qū)版人居”新聞發(fā)布會，為本項目的導入奠定理論基礎。廣告推廣SLOGEN：生活，從此進入濱海時區(qū)SLOGEN注釋：濱海新區(qū)的高速發(fā)展，城區(qū)配套的不斷完善，城區(qū)功能的全面升級，濱海新區(qū)生活全面進入濱海時區(qū)?！?分類管理客戶會會員：根據年齡結構、個人喜好的不同，將客戶會會員進行分類管理，根據年齡結構、愛好的不同為不同的會員群體安排不同的活動，更好的體現(xiàn)藍山國際客戶會的優(yōu)勢，吸引更多會員入會。產品包裝：產品個性：主流的戶型、主流的生活產品形象：濱海時區(qū)版人居代表作理論支持：現(xiàn)代時尚的建筑風格，和諧輕松的居住環(huán)境，舒適健康的居住品質，人性化的人居理念，藍山國際將人們的生活帶入了濱海時區(qū)。購買用途：自住濱海新區(qū)范圍內，塘沽周邊區(qū)域購買客群（漢沽、東麗及其他區(qū)域）客群構成：塘沽區(qū)周邊（東麗、漢沽及其他區(qū)域）常住居民，中青年家庭或高收入單身青年客群描述：塘沽區(qū)周邊（東麗、漢沽及其他區(qū)域）常住居民，收入穩(wěn)定，有一定經濟基礎，現(xiàn)住區(qū)發(fā)展緩慢，居住環(huán)境落后， 希望自己居住在一個具有國際化城市配套和環(huán)境的城區(qū)。第三部分：廣告推廣一、銳設繪廣告策略觀鑒于本項目自身優(yōu)勢條件有限，區(qū)域同類產品同質化競爭嚴重，建議本項目在廣告推廣上以迎合消費者購房心理為主要推廣路線，以感性訴求為主要訴求方式進行推廣，建立產品形象和廣告形象的差異化。第二部分：產品分析一、產品概述：本項目屬海洋高新技術開發(fā)區(qū)，位于開發(fā)區(qū)第五大街延長線寶山道與丹江路交口，毗鄰開發(fā)區(qū)，接近塘沽中心城區(qū)。該小區(qū)的規(guī)劃中還包括了4000多平米的兩層商用建筑面積。主打策略：主打景觀生態(tài)理念，注重產品品質的規(guī)劃和推廣。其中住宅建筑面積達13萬多平方米，由6棟6層的多層住宅和6棟22層的高層組成，05年6月份開盤，目前只剩余135平米以上大戶型。主打策略：借助美國東海岸風情生活情趣打動消費者?！?區(qū)域分布方面，開發(fā)區(qū)及周邊樓盤開發(fā)日漸成熟，正在形成國際居住區(qū)形象，小戶型新房將增多；塘沽區(qū)則以北部的上北生態(tài)區(qū)為開發(fā)熱點；大港區(qū)由于新的石化基地的建設，未來將帶動新的就業(yè)需求，預計新房價格上漲空間增大。第三大板塊：新型居住社區(qū)——21世紀新型城市生活的典范為開發(fā)區(qū)建設者提供充滿活力，獨具特色的綜合性生活場所，每片街區(qū)都將被賦予獨特的功能，這個功能是由街區(qū)內的住宅、商業(yè)、零售商鋪、休閑娛樂設施等各具特色的板塊組成。塘沽區(qū)、開發(fā)區(qū)今年的住宅市場價格均較2005年又有所提升，但相對漲幅逐漸趨緩，而且塘沽區(qū)的漲幅較開發(fā)區(qū)大。因此，2007年的天津房地產市場（以及濱海新區(qū)市場），產品同質化嚴重，在這種市場環(huán)境下，更需要發(fā)揮廣告的重要作用，在廣告策略、廣告戰(zhàn)術、廣告訴求方式、廣告訴求重點上創(chuàng)新，建立產品形象及廣告形象的差異化，促進產品推廣和銷售。規(guī)劃期內，中心城區(qū)及外圍組團地區(qū)建設住宅建筑面積為3900萬平方米，其中普通商品住房2003萬平方米，其他商品住房1170萬平方米，經濟適用房700萬平方米，廉租房27萬平方米。第一部分：市場及競爭環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析濱海新區(qū)未來房地產規(guī)劃：2006年11月，《天津市住房建設規(guī)劃（20062010年）》出臺。特別是濱海新區(qū)啟動新一輪開發(fā)建設以來，開發(fā)區(qū)更是向創(chuàng)造良好的人居環(huán)境，形成現(xiàn)代化國際港口大都市的標志區(qū)闊步邁進。據了解，為助推濱海新區(qū)的全面發(fā)展，今后兩年內，濱海新區(qū)的公交線路將由現(xiàn)在的53條，發(fā)展至115條；新建公交場站32處；并開工興建全長30公里的首條現(xiàn)代化有軌電車線路。主打策略：根據產品設計風格，主推歐美別墅生活情調，注重產品品質表現(xiàn)。未來城”位于“上北生態(tài)區(qū)”，緊鄰塘沽飲用水水源——2號水庫，總建筑面積40萬平方米，由框架小高層、框架高層、獨棟別墅組成，建筑形式為德式建筑，均價：5380元/平方米，目標客戶為開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域客群。對本項目主要威脅點：項目規(guī)模大，主力戶型面積與本案相當。總戶數(shù)676套，6棟樓，2528層，綠化率大于30％。從該項目目前銷售情況看對本案沒有太大威脅。二、項目優(yōu)、劣勢初步盤點：優(yōu)勢簡要概括：◆ 濱海新區(qū)開發(fā)勢潮，為區(qū)域經濟以及房地產項目開發(fā)營造了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境?！?獨特的人居理念：倡導輕松、和諧、舒適、健康的生活方式◆ 現(xiàn)代時尚的建筑：順應國際化港口城區(qū)的規(guī)劃建設，接軌國際化人居建筑風格◆ 尺度合理的戶型：70—90平米主力戶型占70%，符合市場消費主流◆ 健康舒適的居住品質：以“宜居”為核心，人性化的產品設計，重點突出健康、舒適的現(xiàn)代都市人居品質。全面升級的功能配套：濱海新區(qū)國際化港口城區(qū)的全面建設，城區(qū)配套體系全面建設，服務功能全面升級。另一方面，展示項目為向往濱海新區(qū)生活的人們打造高品質住宅的市場形象，樹立項目民心工程的良好形象?！?會刊規(guī)劃：月刊，每月發(fā)行一期，記錄當月藍山客戶會的所有活動、為會員開辟專欄，發(fā)表會員文章、祝賀當月會員生日或展示會員其他作品（如攝影作品）。第三部：濱海時區(qū)版生活形態(tài)體現(xiàn)輕松、和諧、自由、健康、舒適的生活形態(tài)，現(xiàn)代都市生活的升級版?；顒咏Y束后，組織會員開展植樹活動，并合影留戀?！?活動營銷：開展一系列“國信公益事業(yè)會”公益活動，深化項目公益形象。活動宣傳：→ 廣告形式：軟廣告→ 軟廣告訴求重點：國信公益事業(yè)會關愛弱勢患病群體活動現(xiàn)場報道（圖文并茂）活動三：活動主題：“讓一部分人先住進濱海新區(qū)”藍山國際濱海時區(qū)版人居住宅產品說明會活動籌備：擬定活動流程，準備活動所需物料。第三階段：開盤強銷期◆ 時間劃分：2007年8月—10月◆ 廣告任務：迅速消化前期積累的有效客戶，進一步激發(fā)持幣觀望客戶的購買欲望，促進成交，吸引新客戶的關注?；顒有麄鳎骸?廣告形式：軟廣告→ 軟廣告訴求重點：濱海時區(qū)版生活盛夏聯(lián)誼會現(xiàn)場報道（圖文并茂）?！?實施細則：產品推廣：→ 廣告形式：形象廣告→ 形象廣告訴求重點：進一步強化濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質、居住品質，主推主力戶型，適時推出購房促銷信息。第五階段：一期收盤期，二期項目導入并預熱◆ 時間劃分：2008年3月—2008年4月◆ 廣告任務：進一步吸引新客戶，促進余房銷售，同時積累意向客戶，為項目二期銷售打下基礎?；顒用枋觯貉垶I海新區(qū)政府領導、天津血液病醫(yī)院、天津泰達心血管病醫(yī)院負責人以及曾經接受過本組織援助并康復的病友，展示國信公益事業(yè)會一年來為社區(qū)公益所做的貢獻。第三階段：開盤強銷期（2007年8月—10月）◆ 媒體組合原則：傳達銷售利益點，促進產品銷售◆ 大眾媒體組合：戶外媒體、《每日新報》、《今晚報》、網絡媒體組合功效：通過大眾媒體的廣泛傳播全面?zhèn)鬟_項目的銷售利益點，激發(fā)購買欲望，促進銷售。███形象廣告每日新報、今晚報、北方經濟時報讓一部分人先住進濱海新區(qū)（預告房交會展位）███新聞稿每日新報、今晚報、北方經濟時報、網站活動預告：“讓更多病人康復起來”國信公益事業(yè)會成立儀式即將舉行███活動活動主題：“讓更多病人康復起來” 國信公益事業(yè)會成立儀式█圖文并茂軟稿炒作每日新報、今晚報、北方經濟時報、網站活動炒作：“讓更多病人康復起來”國信公益事業(yè)會成立███形象廣告每日新報、今晚報、北方經濟時報從濱海新區(qū)到濱海時區(qū)（告之房交會展位）██活動房交會現(xiàn)場展示██████████新聞稿天津電視臺、每日新報、今晚報、北方經濟時報、網站房交會報道：藍山國際項目亮相房交會藍山國際成為房交會焦點之作█████戶外形象開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)、津濱高速、天津市區(qū)等區(qū)域讓一部分人先住進濱海新區(qū)██████████████████████████████小眾媒體津濱輕軌站臺及車廂廣告媒體讓一部分人先住進濱海新區(qū)██████████████████████████████網站搜房網、北方網等網站項目相關信息██████████████████████████████輔助工作1現(xiàn)場售樓處包裝██████████████████████████████2設計制作藍山國際客戶會會刊████████項目廣告媒體主題訴求/內容/形式廣告預算實施時間2007年5月123456789