【正文】 藍(lán) 山 國(guó) 際 項(xiàng) 目 一 期廣告推廣提案廣告機(jī)構(gòu)年 月 日前 言《天津市住房建設(shè)規(guī)劃（20062010年）》確定的本市“十一五”期間的住房建設(shè)總體規(guī)模，即在2006年至2010年期間，住房建設(shè)總建筑面積將達(dá)到7000萬(wàn)平方米，其他商品住房2100萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房1110萬(wàn)平方米。規(guī)劃期內(nèi)，中心城區(qū)及外圍組團(tuán)地區(qū)建設(shè)住宅建筑面積為3900萬(wàn)平方米，其中普通商品住房2003萬(wàn)平方米，其他商品住房1170萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房700萬(wàn)平方米，廉租房27萬(wàn)平方米。濱海新區(qū)建設(shè)住宅建筑面積為1850萬(wàn)平方米，其中普通商品住房1072萬(wàn)平方米，其他商品住房555萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房220萬(wàn)平方米，廉租房3萬(wàn)平方米。其他區(qū)縣建設(shè)住宅建筑面積為1250萬(wàn)平方米，其他商品住房375萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房190萬(wàn)平方米。2007年，天津市商品房上市量將達(dá)1500萬(wàn)平方米，其中普通商品房743萬(wàn)平方米，其他商品房450萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房300萬(wàn)平方米，廉租房7萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2007年濱海新區(qū)建設(shè)住宅建筑面積396萬(wàn)平方米，其中普通商品房212萬(wàn)平方米，其他商品房119萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房59萬(wàn)平方米。2007年，適逢建設(shè)部等九部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)》實(shí)施后第一個(gè)新審批、新開(kāi)工商品房上市年，也就是說(shuō)2007年以后套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。因此，2007年的天津房地產(chǎn)市場(chǎng)（以及濱海新區(qū)市場(chǎng)），產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，更需要發(fā)揮廣告的重要作用，在廣告策略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告訴求方式、廣告訴求重點(diǎn)上創(chuàng)新，建立產(chǎn)品形象及廣告形象的差異化，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。針對(duì)本項(xiàng)目所面臨的同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境，我公司結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域特性以及產(chǎn)品個(gè)性，初步擬定了一套幫助本項(xiàng)目推廣的策劃思路，供貴公司參考。本策劃方案共分為五個(gè)部分進(jìn)行闡述。第一部分：市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析濱海新區(qū)未來(lái)房地產(chǎn)規(guī)劃：2006年11月，《天津市住房建設(shè)規(guī)劃（20062010年）》出臺(tái)。按照規(guī)劃，今后5年，濱海新區(qū)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)劃發(fā)展用地4310公頃，規(guī)劃建設(shè)住宅2586萬(wàn)平方米、公建1000萬(wàn)平方米。在住宅建設(shè)方面，將在大港、漢沽和海河下游區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)20個(gè)居住區(qū)，規(guī)劃建設(shè)住宅1600萬(wàn)平方米。濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格以及購(gòu)買人群分析：經(jīng)實(shí)地調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，2006年上半年塘沽區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為4755元/平方米，開(kāi)發(fā)區(qū)銷售均價(jià)為6637元/平方米。到2006年6月，塘沽區(qū)可售房屋的市場(chǎng)報(bào)價(jià)平均已經(jīng)達(dá)到5109元/平方米，開(kāi)發(fā)區(qū)目前市場(chǎng)報(bào)價(jià)平均達(dá)到6913元/平方米，%%。塘沽區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)今年的住宅市場(chǎng)價(jià)格均較2005年又有所提升，但相對(duì)漲幅逐漸趨緩，而且塘沽區(qū)的漲幅較開(kāi)發(fā)區(qū)大。從前期市場(chǎng)分析和調(diào)研數(shù)據(jù)看，60%的購(gòu)房者來(lái)自開(kāi)發(fā)區(qū)和周邊地區(qū)，也有一部分來(lái)自于天津市區(qū)及北京。泰達(dá)城市化規(guī)劃：四大板塊描繪泰達(dá)城市化藍(lán)圖 目標(biāo)直指國(guó)際港口城區(qū)近年來(lái)，天津開(kāi)發(fā)區(qū)逐步擺脫了以“工業(yè)為主”的單一發(fā)展模式，加快區(qū)內(nèi)商業(yè)、金融等配套設(shè)施的建設(shè)速度。特別是濱海新區(qū)啟動(dòng)新一輪開(kāi)發(fā)建設(shè)以來(lái)，開(kāi)發(fā)區(qū)更是向創(chuàng)造良好的人居環(huán)境，形成現(xiàn)代化國(guó)際港口大都市的標(biāo)志區(qū)闊步邁進(jìn)。據(jù)此，開(kāi)發(fā)區(qū)下一步將重點(diǎn)規(guī)劃中央商務(wù)區(qū)、學(xué)院區(qū)和新型社區(qū)，并加快建設(shè)區(qū)內(nèi)的新交通體系。第一大板塊：中央商務(wù)區(qū)——立足濱海服務(wù)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈立足濱海中心區(qū)域，服務(wù)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，輻射全市，為區(qū)域內(nèi)制造業(yè)、物流業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)提供辦公、金融、商務(wù)服務(wù)，建設(shè)獨(dú)具特色的CBD經(jīng)濟(jì)服務(wù)。中央商務(wù)區(qū)將以濱海產(chǎn)業(yè)帶為依托，結(jié)合環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，打造臨海產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，加強(qiáng)專業(yè)化的生產(chǎn)服務(wù)功能，如會(huì)計(jì)、法律、咨詢或代理機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)功能的提升。第二大板塊：學(xué)院區(qū)——開(kāi)發(fā)區(qū)的標(biāo)志性新型文教中心匯聚高端人才，更好的服務(wù)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建設(shè)研究型、綜合型、創(chuàng)新型的一流大學(xué)區(qū)，其社會(huì)性、綜合性、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的特性打破傳統(tǒng)大學(xué)規(guī)劃布局，更有利于學(xué)科間交流和共享。第三大板塊：新型居住社區(qū)——21世紀(jì)新型城市生活的典范為開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)者提供充滿活力，獨(dú)具特色的綜合性生活場(chǎng)所，每片街區(qū)都將被賦予獨(dú)特的功能，這個(gè)功能是由街區(qū)內(nèi)的住宅、商業(yè)、零售商鋪、休閑娛樂(lè)設(shè)施等各具特色的板塊組成。社區(qū)城市配套先進(jìn)、完善，形成特別的居民社區(qū)組織形式，體現(xiàn)出世界一流城市的規(guī)劃特征和布局。第四大板塊：新交通體系——泰達(dá)建設(shè)的又一標(biāo)志性工程天津開(kāi)發(fā)區(qū)構(gòu)建新交通體系旨在提高形象，改善交通環(huán)境，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)區(qū)與塘沽區(qū)的聯(lián)系，完善津?yàn)I輕軌交通對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的輻射作用。據(jù)了解，為助推濱海新區(qū)的全面發(fā)展，今后兩年內(nèi)，濱海新區(qū)的公交線路將由現(xiàn)在的53條，發(fā)展至115條；新建公交場(chǎng)站32處；并開(kāi)工興建全長(zhǎng)30公里的首條現(xiàn)代化有軌電車線路。泰達(dá)新交通的建設(shè)不僅將解決泰達(dá)日趨飽和的交通出行情況，完善交通設(shè)施，美化城市環(huán)境，而且對(duì)濱海新區(qū)的發(fā)展也將起到促進(jìn)作用，成為泰達(dá)建設(shè)的又一標(biāo)志性工程。2007年濱海新區(qū)上市的住宅將主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：◆ 產(chǎn)品類型上多以高層小高層為主，小戶型房將大量增加?！?區(qū)域內(nèi)新建樓盤的價(jià)格差距加大，其中開(kāi)發(fā)區(qū)及周邊地區(qū)房屋均價(jià)略高，其他地區(qū)次之?！?市區(qū)通往濱海的高速、輕軌沿線與海河下游沿線，由于交通配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，將帶動(dòng)沿線的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為新的熱點(diǎn)?！?區(qū)域分布方面，開(kāi)發(fā)區(qū)及周邊樓盤開(kāi)發(fā)日漸成熟，正在形成國(guó)際居住區(qū)形象，小戶型新房將增多；塘沽區(qū)則以北部的上北生態(tài)區(qū)為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)；大港區(qū)由于新的石化基地的建設(shè)，未來(lái)將帶動(dòng)新的就業(yè)需求，預(yù)計(jì)新房?jī)r(jià)格上漲空間增大。濱海新區(qū)未來(lái)人居預(yù)測(cè)：隨著濱海新區(qū)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)開(kāi)放，區(qū)域住宅、配套、功能、環(huán)境的進(jìn)一步升級(jí)，濱海新區(qū)必將成為繼上海浦東之后二十一世紀(jì)中國(guó)最具吸引力的國(guó)際化港口宜居城區(qū)之一，吸引來(lái)自天津、全國(guó)、甚至全世界各地的人置業(yè)于此，定居于此。二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)項(xiàng)目概況：位于開(kāi)發(fā)區(qū)第五大街京山鐵路立交橋825路終點(diǎn)站，由框架小高層和獨(dú)棟別墅構(gòu)成，剩余小戶型為70至90平方米，銷售均價(jià)為5600元/平方米，目標(biāo)客戶主要面對(duì)都市白領(lǐng)一族。主打策略：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，主推歐美別墅生活情調(diào)，注重產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)。對(duì)本項(xiàng)目主要威脅點(diǎn)：現(xiàn)在剩余戶型均為小戶型（現(xiàn)房），距本案較近，對(duì)本案造成一定威脅。盛星東海岸項(xiàng)目概況：盛星?東海岸項(xiàng)目位于塘沽區(qū)云山道與諧海路交口，二號(hào)水庫(kù)旁，總建筑面積接近18萬(wàn)平方米，以高檔住宅以及社區(qū)商業(yè)配套為主，并擁有千余平米的高檔休閑會(huì)所。本案由18層以及32層組成，在建筑設(shè)計(jì)以及園林設(shè)計(jì)上，以富有美國(guó)東海岸風(fēng)情的元素融入其中，以陽(yáng)光、棕櫚、沙灘、水池貫穿項(xiàng)目，形成濱海新區(qū)獨(dú)有的休閑度假社區(qū)氛圍。預(yù)計(jì)07年上半年開(kāi)盤，暫無(wú)定價(jià)。主打策略：借助美國(guó)東海岸風(fēng)情生活情趣打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)本項(xiàng)目主要威脅點(diǎn)：項(xiàng)目景觀規(guī)劃以及自身配套（休閑會(huì)所）較有優(yōu)勢(shì)。水域未來(lái)城項(xiàng)目概況：“水域未來(lái)城”位于“上北生態(tài)區(qū)”，緊鄰塘沽飲用水水源——2號(hào)水庫(kù)，總建筑面積40萬(wàn)平方米，由框架小高層、框架高層、獨(dú)棟別墅組成，建筑形式為德式建筑，均價(jià)：5380元/平方米，目標(biāo)客戶為開(kāi)發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域客群?，F(xiàn)在銷售戶型為90—110平方米，90平方米以下的戶型正在認(rèn)購(gòu)。主打策略：依托上北水域，營(yíng)造生態(tài)健康的生活形態(tài)，并以德式建筑風(fēng)格的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求。對(duì)本項(xiàng)目主要威脅點(diǎn)：在區(qū)域景觀、生態(tài)環(huán)境上較均具優(yōu)勢(shì)。貽正嘉合項(xiàng)目概況：位于河北路與寶山道交口連通第五大街，緊鄰濱海內(nèi)環(huán)線核心，處于塘沽區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、海洋高新區(qū)三區(qū)中部，總建筑面積15萬(wàn)多平米。其中住宅建筑面積達(dá)13萬(wàn)多平方米，由6棟6層的多層住宅和6棟22層的高層組成，05年6月份開(kāi)盤，目前只剩余135平米以上大戶型。目前本項(xiàng)目只剩余135平米以上大戶型，對(duì)本案威脅相對(duì)較小。貽港城項(xiàng)目概況：塘沽區(qū)新河街津塘公路以南，塘沽火車站以北500米，總建筑面積70萬(wàn)平方米，建筑形式由高層（2530）和多層組成，一室60～70㎡占30%，兩室80～100㎡占20%，兩室100～110㎡占30%，三室 110～140㎡占20%，高層5100元/平方米（均），多層6000元/平方米（均），開(kāi)盤時(shí)間未定。對(duì)本項(xiàng)目主要威脅點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，主力戶型面積與本案相當(dāng)。融科心貽灣項(xiàng)目概況：位于塘沽區(qū)津塘高速公路和新北路交口，海洋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)西北部，總建筑面積約26萬(wàn)平米，南部緊鄰京津塘高速公路，東面緊鄰塘沽2水庫(kù)。東側(cè)為規(guī)劃路，與二號(hào)水庫(kù)相鄰，南側(cè)為學(xué)校（待建）用地，緊鄰公路，西側(cè)為規(guī)劃路與其他居住用地相鄰，北側(cè)為規(guī)劃路與其他居住用地相鄰。建筑形式為2632層高層，一期為一室和兩室小戶型，均價(jià):5200元/平方米。06年11月12日開(kāi)盤。主打策略：主打景觀生態(tài)理念，注重產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)劃和推廣。對(duì)本項(xiàng)目主要威脅點(diǎn)：項(xiàng)目主力戶型與本項(xiàng)目主力戶型相當(dāng)，對(duì)本產(chǎn)品銷售將構(gòu)成一定威脅。貽成尚海國(guó)際項(xiàng)目概況：項(xiàng)目用地位于塘沽新港三號(hào)路與臨港路交口處，東至臨港路，南至福慧花園、港口醫(yī)院，西至新港公園，北至新港三號(hào)路。，，總戶數(shù)676套，6棟樓，2528層，綠化率大于30％。中小占80％。均價(jià):5400元/平方米目前項(xiàng)目已售出400套，出售率40％，還剩余200多套。本案目前所剩戶型均為大戶型，對(duì)本案威脅不大。貽景花園項(xiàng)目概況：位于河北路與新北路交口處，緊鄰已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成的德景花園，住宅建筑面積達(dá)5萬(wàn)多平方米，其中包括了8棟6層的居民住房以及3棟25層的高層住宅。該小區(qū)的規(guī)劃中還包括了4000多平米的兩層商用建筑面積。在戶型的設(shè)計(jì)上包含從80多平米到120平米左右的多種房型。目前6層全部售罄，剩余高層均為110以上大戶型。從該項(xiàng)目目前銷售情況看對(duì)本案沒(méi)有太大威脅?？偨Y(jié)分析：已開(kāi)盤項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)：歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)：競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：全現(xiàn)房、余房小戶型70—90平米融科心貽灣：競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：區(qū)位較好、區(qū)域配套較成熟、主力戶型為一室和二室水域未來(lái)城：競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：推廣時(shí)間較長(zhǎng)，積累了一定市場(chǎng)知名度；區(qū)域環(huán)境較好。未開(kāi)盤項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)：盛星東海岸：競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：項(xiàng)目景觀規(guī)劃及自身配套較有優(yōu)勢(shì)。貽港城：競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：區(qū)位較好，小戶型配比與本案相當(dāng)。小結(jié)：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。第二部分：產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品概述：本項(xiàng)目屬海洋高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，位于開(kāi)發(fā)區(qū)第五大街延長(zhǎng)線寶山道與丹江路交口，毗鄰開(kāi)發(fā)區(qū)，接近塘沽中心城區(qū)。，總建筑面積260699平方米，住宅部分建筑面積215794平方米，綠化率40%左右，共18棟樓組成。主力戶型為70—90平米小兩室，占總戶數(shù)的70%。二、項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)初步盤點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)要概括：◆ 濱海新區(qū)開(kāi)發(fā)勢(shì)潮，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)造了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境?！?地處開(kāi)發(fā)區(qū)第五大街延長(zhǎng)線，位于開(kāi)發(fā)區(qū)通往塘沽城區(qū)的咽喉要道，相對(duì)于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，位置較好?！?70—90平米主力戶型占總戶數(shù)的70%，戶型小，總房低，符合市場(chǎng)主流。◆ 40%左右綠化率，居住環(huán)境較好。劣勢(shì)簡(jiǎn)要概括：◆ 區(qū)域尚處在開(kāi)發(fā)階段，整體環(huán)境較差◆ 往來(lái)于本區(qū)域的公交車較少，交通配套較不占優(yōu)勢(shì)三、小結(jié)本項(xiàng)目除地理位置較優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，主力戶型設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)主流外，項(xiàng)目其他優(yōu)勢(shì)較不明顯，因此，建議在項(xiàng)目推廣過(guò)程中不以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求重點(diǎn)，改以感性訴求，以迎合購(gòu)房者購(gòu)房心理的方式進(jìn)行推廣，建立產(chǎn)品形象和廣告形象的差異化。第三部分：廣告推廣一、銳設(shè)繪廣告策略觀鑒于本項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)條件有限，區(qū)域同類產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，建議本項(xiàng)目在廣告推廣上以迎合消費(fèi)者購(gòu)房心理為主要推廣路線，以感性訴求為主要訴求方式進(jìn)行推廣，建立產(chǎn)品形象和廣告形象的差異化。策略觀：建立兩個(gè)絕對(duì)，一個(gè)唯一性，打造一個(gè)區(qū)域概念絕對(duì)一：項(xiàng)目形象的絕對(duì)高度借助濱海新區(qū)天津城市名片的區(qū)域地位，樹(shù)立項(xiàng)目濱海新區(qū)新派生活代言人的高端形象