【正文】 ，成功改變了業(yè)界對聯(lián)想技術(shù)競爭力的懷疑態(tài)度，在中國乃至世界上初步樹立了技術(shù)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位。于是，形形色色的公關(guān)活動和事件行銷充斥市場，甚至生拉硬扯、低俗無聊。 營銷界的奧斯卡:中國本土卓越營銷大案營銷大案主題行銷：低成本品牌制勝第一法則到頭來，賠了夫人又折兵。聯(lián)想的主題行銷是戰(zhàn)略性高端定位，傳播手段則是專業(yè)化的。6 000多人參與的現(xiàn)場活動，1 000多篇、200余萬字的媒體傳播量，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會不僅一舉夯實了聯(lián)想的技術(shù)形象，更是創(chuàng)下了中國企業(yè)公關(guān)事件的新記錄。應(yīng)該說，聯(lián)想實際已經(jīng)走上了技術(shù)創(chuàng)新之路。項目分析 活動組織的龐大性和復(fù)雜性 參會人員 邀請Intel等世界頂級公司的CTO、50多名中國的院士等嘉賓出席，邀請人大常委會副委員長周光召、科技部及中科院等科技主管部門高層官員致辭，全面見證和肯定高科技的聯(lián)想。 Legend World舉行當(dāng)天，從清華西門一直到上地聯(lián)想新大廈的道路兩旁都懸掛滿了Legend World的彩旗，會場門前用綠色植物搭建了一面巨大的墻，將所有贊助商的名字都鑲嵌在內(nèi)，營造出熱烈、盛大的氣氛。精彩的現(xiàn)場演示 我們把溝通上升到一個戰(zhàn)略高度，注重每個推廣人員的溝通意識，組織架構(gòu)上搭建了“八橫五縱”的矩陣式機(jī)構(gòu)，建立起了信息流動的通暢渠道，從而保證了各種信息的順暢傳達(dá)。由藍(lán)色光標(biāo)建議并被聯(lián)想最終采納的新聞中心的設(shè)立和成功運(yùn)作，使得大量媒體對于此次大會的報道需求都能得到及時有效的滿足。 無論是參加活動的人數(shù)，還是公關(guān)傳播的數(shù)量，Legend World都創(chuàng)下聯(lián)想乃至中國企業(yè)公關(guān)事件的新記錄！ 100場論壇50多名院士和專家出席公關(guān)傳播：平面媒體傳播1 500多篇，達(dá)到224萬字 更重要的是，從Legend World開始，“高科技的聯(lián)想”已經(jīng)深深地銘刻在業(yè)界和公眾心中！ 我想聯(lián)想經(jīng)過這幺多年的努力，已經(jīng)達(dá)到了一個新的階段，就是用技術(shù)創(chuàng)新來帶動發(fā)展的這幺一個新的階段。 ——他說這是第一次在中國參加全球技術(shù)盛宴的創(chuàng)新的激情。 案例提供：聯(lián)想集團(tuán)（北京）有限公司 ——海爾航天展科技營銷案例 2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經(jīng)濟(jì)南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個城市，歷時50天，每到一個城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五試驗艙一個、1:10（6~7米高）火箭模型2個、1:35（2~3米高）火箭模型8個、180。公關(guān)活動二：支持航天盛事，獻(xiàn)禮科技英雄 “載人航天”精神，激勵著國人奮發(fā)圖強(qiáng)，全面建設(shè)小康。 海爾文化的理念是“敬業(yè)報國，追求卓越”。與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、知難而進(jìn)、勇于攀登的進(jìn)取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確保“萬無一失”，“讓每項工作零缺陷，讓每個部件零故障，讓每個人心中零疑點”的高度負(fù)責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)，將所有的資源都在一個規(guī)則嚴(yán)密的平臺上協(xié)調(diào)進(jìn)行的合作精神等。這與神舟探索服務(wù)于人類和平與進(jìn)步的宗旨不謀而合。 海爾從1999年就開始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從用戶的實際需求出發(fā)，提煉A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達(dá)到了進(jìn)入家庭的實用化階段。海爾家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機(jī)、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠(yuǎn)程抄表、緊急求助、可視對講、燈光窗簾等智能設(shè)備。 縱觀蒙牛品牌的成長歷程，傳播成就營銷、傳播成就品牌，一場場精彩的品牌傳播活動構(gòu)筑起蒙牛塑造強(qiáng)勢品牌的成功之道。 “隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其它幾個主要競爭對手的時間成本。 ——“蒙牛：中國航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。在事件行銷中，站在中央電視臺這一強(qiáng)勢傳播平臺上，借助強(qiáng)勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了4 400萬元。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費(fèi)者的青睞。有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費(fèi)者心智資源。再通過中央電視臺的強(qiáng)勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點帶面，以面推點。 當(dāng)時香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認(rèn)購反應(yīng)熱烈，在價格區(qū)間的最高端定價，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎金瓶頸。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟(jì)”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。案例提供：蒙牛集團(tuán) 百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運(yùn)動和娛樂運(yùn)動，采用“流行”的概念營銷，“運(yùn)動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾價位”的百事模式，在中國服飾領(lǐng)域開辟了獨特的道路。 ——2004百事流行鞋如何殺出重圍 尤其為人津津樂道的是晉江運(yùn)動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費(fèi)用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進(jìn)一步增強(qiáng)，而占大多數(shù)的失敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。時尚運(yùn)動是我們的定位。好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 在苦苦應(yīng)對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。 重磅出擊，在4級市場直指第一品牌，在2級市場“要讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”。定位明確以后，媒體行動迅速啟動。 專家點評：百事模式——國際品牌軟著陸范本 第一擊：當(dāng)國際品牌遭遇大眾價格 這種定位讓百事運(yùn)動產(chǎn)品在全國各級市場左右逢源，可謂全面適應(yīng)中國市場，可將產(chǎn)品消費(fèi)群延伸至最廣闊。但百事豐富而巨大的品牌價值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過百年的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運(yùn)動和休閑共有的元素，在百事運(yùn)動，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。三星集團(tuán)的經(jīng)營重點都是附加價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)，因此其發(fā)展前景也被市場看好。與之相比較，同樣是2002年進(jìn)入中國的現(xiàn)代汽車卻在高歌猛進(jìn)，與現(xiàn)代數(shù)碼的境遇形成鮮明的對比。沒想到的是，一篇普通的行業(yè)分析文章卻帶來了一場非常漂亮的國際合作。就如同數(shù)碼信息首先進(jìn)入的是存儲系統(tǒng)、接下來產(chǎn)生娛樂功效（今后的辦公、家庭都將走向娛樂一體化），最直接的數(shù)碼出口是打印系統(tǒng)。這種良好的市場前景帶來的令人滿意的市場回報，幾乎調(diào)動了所有耗材廠商的智能，繼色帶市場大戰(zhàn)之后，新一輪的耗材大戰(zhàn)已經(jīng)拉開了帷幕。作為新生力量的現(xiàn)代，同樣要熟悉這個行業(yè)的競爭格局。難道世界會允許中國制造假耗材在全球泛濫嗎？ 究竟每一次打印機(jī)升級帶來的幾百項專利設(shè)計是否都受國家專利法保護(hù)？大多數(shù)的升級帶來的僅僅是多達(dá)幾百項的外觀專利，而恰恰是這毫無技術(shù)含量的外觀專利像一道南天門將跟進(jìn)的兼容耗材擋在門外。 對“現(xiàn)代”這樣的大品牌來說，渠道也是必須重新整合的力量。如此高調(diào)宣傳后，耗材無疑會成為2004年IT界最惹火的行業(yè)！ 我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，墨盒市場存在極不尋常的巨大假貨空間，這無疑是為第三種力量指明了進(jìn)攻方向。我們?yōu)樽尙F(xiàn)代特寶龍首戰(zhàn)告捷，快速完成產(chǎn)品的第一次營銷——招商，并且能迅速走火樣板市場，制訂了嚴(yán)密的“一個中心，兩個基本點”全盤市場啟動方案。新聞戰(zhàn) 公關(guān)戰(zhàn) 三個月的實踐證明，我們真正抓住了這批對打印耗材具有購買決策力的人，大量的回頭率、指名訂購率足以證明現(xiàn)代數(shù)碼的促銷方法行之有銷。我們和現(xiàn)代數(shù)碼高層商量，能否勇敢地接過這個責(zé)任，承諾維修因使用我們墨盒而產(chǎn)生的打印機(jī)問題？因為我們知道發(fā)生率和維修成本都會控制在一定可承受的范圍內(nèi)。 現(xiàn)代特寶龍項目的招商正式開始是在8月份，短短的一個月間，全國20個省代的席位就被一搶而光。墨盒并沒有沉淀在經(jīng)銷商手中，而是變成了良性的現(xiàn)金流。從一定意義上看，新產(chǎn)品營銷的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場變化的重要指標(biāo)，對新產(chǎn)品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力的能力。通過“否定之否定”的市場原則對新產(chǎn)品上市定位、銷售團(tuán)隊信心打造、企業(yè)營銷管理等幾大成功因素進(jìn)行高效率的審核和籌備，全面彌補(bǔ)新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的缺陷，實現(xiàn)了娃哈哈“天堂水，龍井茶”的完美上市，成為企業(yè)全新的經(jīng)濟(jì)增長點。而且通過“進(jìn)攻是最好的防御”的策略，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的農(nóng)村滲透，三分天下。新產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵，在于通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而做出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義和推行。只有先戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對手。娃哈哈、今麥郎、雅克、匯源案例或以強(qiáng)大的品牌延伸，或以差異化的產(chǎn)品定位，或以創(chuàng)新的傳播策略組合完成新產(chǎn)品的上市，雖有快速消費(fèi)品營銷的共性，但營銷手段卻截然不同。對大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產(chǎn)品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)?！痹谡猩倘绱瞬痪皻獾默F(xiàn)階段，我們卻對這樣的火爆早就成竹在胸！ 我們知道，由于市場的特殊性，現(xiàn)代特寶龍的成功，必須擁有堅實的渠道力量，所以針對這次的渠道一體化建設(shè)方案，我們進(jìn)行了多方研究求證，決心探索出一條中國渠道新道路！在全國完成調(diào)研后，我們最終確定將“賺，并快樂著！”成為我們徹底解放經(jīng)銷商，培育渠道新力量的核心議題。 “用通用墨盒，我們將不再保證維修打印機(jī)”服務(wù)是三大原裝品牌實施捆綁壟斷、嚇唬消費(fèi)者的重要武器。新產(chǎn)品上市敢不敢做促銷？我們認(rèn)為，現(xiàn)代應(yīng)該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡單地做“買買送送”游戲，而是針對打通大宗購買的行業(yè)客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。在區(qū)域市場上，還有一個公關(guān)活動也為我們賺取了大量的掌聲和支持！那就是主題為“地產(chǎn)風(fēng)云，精彩打動！”的“現(xiàn)代數(shù)碼打印杯中國地產(chǎn)廣告平面大賽”贊助活動，通過這個活動我們真正影響了打印界最有影響力的人——地產(chǎn)廣告圈，獲得“中國地產(chǎn)廣告100強(qiáng)推薦耗材”的美譽(yù)，樹立真正的高品質(zhì)打印耗材形象！ “山雨欲來風(fēng)滿樓”，這正是我們想要的效果。緊鑼密鼓的籌備后，“戰(zhàn)爭”在2004年7月上旬正式打響。 同時，我們與專家一道，為確立“后打印時代”設(shè)立了五大標(biāo)準(zhǔn)作為分水嶺，為規(guī)范行業(yè)起到了積極的作用。當(dāng)一個行業(yè)的假貨率超過15%的時候，就充分說明這是一個畸形市場，存在著產(chǎn)品與消費(fèi)需求不能對接的嚴(yán)重斷檔現(xiàn)象！現(xiàn)代特寶龍的市場定位就是要彌補(bǔ)這一斷檔，發(fā)揮第三種力量的中堅作用！ 我們決定巧妙地借勢IBM和戴爾的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)作用，聯(lián)合搞公關(guān)和新聞傳播，將我們這“新三強(qiáng)”提煉成行業(yè)的“第三種力量”，讓我方的聲勢壯大起來。三大原裝品牌在對付通用耗材時，總是保持步調(diào)高度一致，出現(xiàn)了其它行業(yè)很少見的巨頭聯(lián)手的“銅墻鐵壁”效應(yīng)，為行業(yè)制造了難以逾越的天花板！三大原裝聯(lián)名狀告國內(nèi)某個著名的耗材企業(yè)被美國法庭判罰數(shù)千萬美元之后，政策法律問題一直困擾全世界的通用耗材企業(yè)。 要不要搞頭墨分離，要不要反復(fù)灌裝，要不要智能芯片……就成為標(biāo)準(zhǔn)里最具爭議的內(nèi)容。原裝與通用長期進(jìn)行著三大領(lǐng)域的較量！ 一個多月的日夜奮戰(zhàn)，我們向現(xiàn)代數(shù)碼提交了多達(dá)6萬余字的市場調(diào)查報告，強(qiáng)烈建議現(xiàn)代數(shù)碼應(yīng)該從“打印耗材”入手，因為一種強(qiáng)大的預(yù)感告訴我們，打印耗材背后有一座巨大的金山即將浮現(xiàn)，而傳統(tǒng)的“大IT”已經(jīng)日薄西山，不能作為新的戰(zhàn)略增長點！ 為什幺要丟“西瓜”撿“芝麻”？ 作為職業(yè)的營銷人，我們總是習(xí)慣于對各行業(yè)進(jìn)行深入的觀察，也總能發(fā)現(xiàn)一些隱性的商業(yè)危機(jī)或市場的全新動向。 最要命的是行業(yè)利潤最低已至1%的谷底，這就意味著就算現(xiàn)代這樣的大財團(tuán)介入“大IT”領(lǐng)域，也要面臨連續(xù)幾年的凈投資、無贏利狀態(tài)，并且從現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品目前在中國市場上的表現(xiàn)來看，其未來幾年的銷售前景也不容樂觀。EKorea（數(shù)字韓國）計劃讓現(xiàn)代、LG、SK等集團(tuán)企業(yè)重新看到了崛起的曙光和方向，紛紛響應(yīng)建立自己的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)?！叭恰睉{什幺？ 大宇集團(tuán)飽嘗了盲目擴(kuò)張的苦果，后來徹底分崩離析。在這里，運(yùn)動和休閑實現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。 經(jīng)過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬元，今年十月前計劃再開4家100平方米的旗艦店。在試運(yùn)作期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須進(jìn)行國際化運(yùn)作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價格優(yōu)勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其它愛好運(yùn)動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！?，欲奪取該市場第一品牌寶座。“售點體驗，專業(yè)服務(wù)”，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號，并推出了“型動體驗”的主題。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合