【正文】 要特征來(lái)看，反映在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要表現(xiàn)為：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境將由區(qū)域性轉(zhuǎn)向全球性，商品貿(mào)易活動(dòng)的全球化，市場(chǎng)信息收集與傳遞的全球化，資金流動(dòng)的全球化與自由化等等，這就必然要求企業(yè)要以整個(gè)世界作為一個(gè)大的市場(chǎng)、作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待 ，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。生產(chǎn)活動(dòng)的全球化將促使全球生產(chǎn)力要素與資源配置不斷趨于優(yōu)化。過(guò)去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)被民族的各個(gè)方面的相互往來(lái)和各方面的相互依賴所代替了。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全球化，是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的全球化，是一場(chǎng)由西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)并積極推進(jìn)的全球一體化進(jìn)程。國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的紛紛建立及活躍于全球的各種各樣的跨國(guó)公司為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展制造了必要的條件。 經(jīng)濟(jì)全球化是大勢(shì)所趨，是人類無(wú)法回避的客觀事實(shí)，是科學(xué)技術(shù)和 生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。對(duì)于企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界市場(chǎng)上立于不敗之地，不 斷擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有分額，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的目標(biāo)，具有重要意義，其具體表現(xiàn)在以下方面： 1 歐陽(yáng)卓飛 ； 寧昌會(huì) 1．發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)即國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)不斷開(kāi)拓和占有國(guó)際市場(chǎng)，提高全球市場(chǎng)占有率 在當(dāng)代貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下，關(guān)稅壁壘和貿(mào)易壁壘使得單純的進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)和涉外經(jīng)營(yíng)受到很多的限制和歧視。 4．企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于擴(kuò)大對(duì)外交流，吸引和利用外資 企業(yè)在走向 國(guó)際化的過(guò)程中，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了廣泛的接觸和交流機(jī)會(huì)，開(kāi)闊了眼界，拓展了思路。世界經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果是生產(chǎn)、消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。各國(guó)政府為了順應(yīng)這一趨勢(shì)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，制定了更加明智和開(kāi)放的政策。而要實(shí)現(xiàn)上述要以開(kāi)拓活動(dòng)空間為前提的，空間范圍越大，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)就越多。這種特殊化和多樣化表現(xiàn)在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐上，就是要考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和政策，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性差異及文化傳統(tǒng)等因素，在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行營(yíng)銷策略得本土化。改革開(kāi)放二十多年后的今天，中國(guó)本土的生產(chǎn)性行業(yè)，特別是包括家用電器在內(nèi)的輕工業(yè)，在技術(shù)含量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都接近國(guó)際水平，一定層次上的巨大產(chǎn)能不僅迅速降低了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)商品價(jià)格，也給國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。比如在目前的北美自由貿(mào)易區(qū)，雖然沒(méi)有明文的協(xié)議，但美國(guó)很多地區(qū)實(shí)際上默許了入境的墨西哥工人。 90 年代中期之前，中國(guó)在合資汽車企業(yè)中追求的是國(guó)產(chǎn)化率，目前更多的是規(guī)模和技術(shù)性能。例如許多跨國(guó)公司就是憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)或資金優(yōu)勢(shì)在其他國(guó)家投資，占有更大的市場(chǎng)。 四、 本土化策略的實(shí)施 經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，全球化與本土化的矛盾，是跨國(guó)公司必須解決的燃眉之急。 以對(duì)員工進(jìn)行管理為例，公司應(yīng)充分考慮員工的文化差異，采取能為員工接受的管理方式。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善。因此，對(duì)人力資源的管理和規(guī)劃已成為國(guó)家或企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和手段。通過(guò)這些職員，企業(yè)能更好地找到打入本地市場(chǎng)的途徑。 〈三〉產(chǎn)品品牌本土化 品牌是什么？不同的學(xué)者有不同的看法，一般來(lái)說(shuō)品牌有多種含義。萊特所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)主要體現(xiàn)“平靜祥和、愛(ài)意融融”的特點(diǎn)：外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛(ài)的鍵盤(pán)和按鈕，全中文字幕新穎的動(dòng)畫(huà)屏保；內(nèi)置鬧鐘、日歷和計(jì)算器等個(gè)性化功能，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感 受到關(guān)愛(ài)。美國(guó)學(xué)者斯坦雷在自身修養(yǎng)上又提倡注重精神內(nèi)斂，偏重于“內(nèi)在超越”，即 .“修身養(yǎng)性”、“清凈無(wú)為”，這就鑄成了中國(guó)人怯弱、忍耐、保守的民 族文化觀念，同時(shí)這些道德思想培養(yǎng) 了中國(guó)人重情、戀家、忠心的民族特性。（ * 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 裴蓉 民主與建設(shè)出版社 2020 年 4 月）這里所說(shuō)的營(yíng)銷本土化是指營(yíng)銷組合中的 4P 即產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 （ price）、分銷（ place）和促銷（ promotion）的本土化。 IBM在中國(guó)本土化道路上邁出的最關(guān)鍵一步，就是和長(zhǎng)城計(jì)算 機(jī)集團(tuán)合資成立長(zhǎng)城國(guó)際公司（ IIPC）。截止到 2020年第一季度為止，戴爾的整體銷售額名列第五，僅比第三名落后一個(gè)百分點(diǎn)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為他們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。半年后，斥資 8000萬(wàn)美元、由著名科學(xué)家李開(kāi)復(fù)掌門(mén)的微軟中國(guó)研究院在北京成立，這是微軟除英國(guó)劍橋外在海外設(shè)立的第二家研發(fā)機(jī)構(gòu)，也是該公司在亞太地區(qū)唯一的一所基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)。 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)本土化 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要適應(yīng)目標(biāo)的需求和口味。這種洗衣機(jī)上裝有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器，且該洗衣機(jī)的體積較適合印度的房間大小。 2．促銷本土化 促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某中商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品 或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。它們根據(jù)所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出了符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷策略。外國(guó)品牌在重點(diǎn)地域的媒體廣告投放上更為集中，如 LG 和松下均以《北京晚報(bào)》作為重點(diǎn)媒體大力投資。 跨國(guó)公司在向各國(guó)銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，由于運(yùn)往各國(guó)的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)濟(jì)狀況不 同，面臨著產(chǎn)品的定價(jià) 差異問(wèn)題。近幾年，我國(guó)出口美國(guó)的彩電和其他行業(yè)的產(chǎn)品屢屢受到他們的“反傾銷”調(diào)查原因不在于我國(guó)彩電的質(zhì)量問(wèn)題，而是我國(guó)彩電在美國(guó)的價(jià)格低于其本國(guó)彩電的價(jià)格而引起的。 。 4．分銷渠道本土化 分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過(guò)的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道。因?yàn)槟骋粌r(jià)格在發(fā)達(dá)國(guó)被認(rèn)為是低價(jià)，而在貧窮國(guó)家可能被 認(rèn)為是高價(jià)。如康佳推出的“康佳藝術(shù)彩電，品位之玄”的廣告畫(huà)面背景采取了極具 歐洲特色的雕塑工作室，人物形象采取的也是歐洲藝術(shù)家。國(guó)外的公司在中國(guó)取勝的原因之一是它們搶先一步抓住了中國(guó)消費(fèi)者的情感。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法。海爾冰箱能在美國(guó)市場(chǎng)取得一系列成就也是因?yàn)樗诿绹?guó)實(shí)施了“本土化”策略。百事可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做 Lay， s的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略投資顯示 了微軟公司對(duì)中國(guó)及整個(gè)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ木薮笮判暮蛯?duì)該地區(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄭重承諾。僅從 1998年至今，各大跨國(guó)公司在北京建立的研究院和研發(fā)中心就有 20 多家，且有愈演愈烈之勢(shì)?？逻_(dá)公司高級(jí)副總裁兼數(shù)碼影像部總裁史兆威先生欣喜地表示，柯達(dá)將把全球 Easyshare 數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到上海，這進(jìn)一步印證了柯達(dá)公司致力發(fā)展中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)及實(shí)踐本土化的成效。所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的 IBM 個(gè)人電腦產(chǎn)品，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本和服務(wù)器，都在這里完成裝配、測(cè)試、包裝等全套工序，實(shí)現(xiàn)了 100%的本土化。產(chǎn)品是市場(chǎng)交換的核心，如果產(chǎn)品不能帶來(lái)顧客想要的好處或者不能達(dá)到營(yíng)銷組合中其他成分所形成的預(yù)期，那么整個(gè)市場(chǎng)交換也就毫無(wú)意義了。美國(guó)人敢于向傳統(tǒng)和權(quán)威挑戰(zhàn)，敢于冒險(xiǎn)，崇尚個(gè)性，他們喜歡制訂從未被人設(shè)想過(guò)的計(jì)劃、措施，也愿意去從事挑戰(zhàn)性的工作。戴維斯指出 “解決組織上的問(wèn)題，最好的辦法是為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而不應(yīng)把眼光盯住組織文化本身。 〈四〉企業(yè)文化本土化 所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。跨國(guó)公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情，主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。用世界品牌策劃大師大衛(wèi)”為此，他們提出了人才本土化的方針。人才本土化要求企業(yè)積極推動(dòng)當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)和錄用，把將來(lái)有可能在企業(yè)任職的優(yōu)秀人才網(wǎng)絡(luò)起來(lái)，派往企業(yè)總部或其他國(guó)家培訓(xùn)深造，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)班子也應(yīng)盡可能由當(dāng)?shù)厝藛T組成，以推進(jìn)“職務(wù)當(dāng)?shù)鼗薄ⅰ肮芾懋?dāng)?shù)鼗?。美?guó)跨國(guó)公司為了真正“植根中國(guó)”，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和開(kāi)拓，更好地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出快速敏捷的反應(yīng)，不惜大動(dòng)干戈，紛紛在中國(guó)設(shè)立具有管理中心性質(zhì)的地區(qū)總部，這與 20 世紀(jì) 90 年代