【正文】 讓世界各國(guó)跨國(guó)公司的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。營(yíng)銷理論、營(yíng)銷組合策略理論，國(guó)際營(yíng)銷理論等理論為研究基STP鑒于此，以。對(duì)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提出建議，探討中原咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，礎(chǔ)，首先對(duì)以往的研究及相關(guān)理論進(jìn)行回顧和歸納，主要內(nèi)容包括，本文共由五章組成其次對(duì)中原公司進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，進(jìn)而通過二手資料，數(shù)據(jù)收集和梳理分析了其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地分析了中原咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)營(yíng)銷組合策略提出了中原咖啡進(jìn)入中4P最后運(yùn)用了經(jīng)典，及企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅國(guó)市場(chǎng)應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策?？鐕?guó)公司成為了影響世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、政治不可忽視的強(qiáng)大力量。因此這篇“中原咖啡中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案”，希望對(duì)中原咖啡有限公司有一定的決策參考意義。2003 年年底，中原推出了G7 速溶咖啡，2003 年11 月23 日在獨(dú)立大廈舉辦五萬人參加的“G7 速溶咖啡節(jié)” 通過投票系統(tǒng)，隨機(jī)受訪者總數(shù)為一萬三千人，89%的人青睞G7 咖啡，11%的人選擇雀巢咖啡，這是G7 首次超過雀巢咖啡，并使G7成為最普通及最喜愛的的速溶咖啡品牌之一。年底，在邦美蜀中原開建中原咖啡村。中國(guó)咖啡消費(fèi)者也很喜歡喝中原咖啡，所以在中國(guó)G7 經(jīng)過三次盲試驗(yàn)，成為冠軍。公司發(fā)展戰(zhàn)略包括五個(gè)步驟：第一步是打造品牌，完整分銷渠道。此外，為滿足不同客戶群體的咖啡需求，中原造了一系列多樣烘焙咖啡，分別被體現(xiàn)在三個(gè)不同的產(chǎn)品線是普通, 中級(jí)和高級(jí)產(chǎn)品。中原咖啡的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究在這個(gè)充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的西貢城市，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迅速接受和熱情形成了獨(dú)特的“中原現(xiàn)象”，中原保持發(fā)展通過“三角戰(zhàn)略”，每開好一間咖啡廳就在附近再加開兩間，以方便管理者保持控制、設(shè)計(jì)、服務(wù)和咖啡廳的質(zhì)量。目前中原正打算與展15 個(gè)國(guó)家進(jìn)行戰(zhàn)略型合作意向，如德國(guó)、澳大利亞、加拿大、臺(tái)灣、馬來西亞等尋找中原咖啡的市場(chǎng)份額。中原咖啡在短短五年之內(nèi)，從一個(gè)小廠家，迅速擴(kuò)張為遍布越南，并蔓延世界60 多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的大型咖啡企業(yè)，她的快速成長(zhǎng)與成功，成為咖啡行業(yè)的神話。為進(jìn)入該超市，G7 速溶咖啡要達(dá)到國(guó)際質(zhì)量鑒定公司和Bureau Veritas 集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)，并必保持20 項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)包括工廠的政策，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，加工技術(shù)，研究，實(shí)驗(yàn)，材料，產(chǎn)生質(zhì)量控制和測(cè)試規(guī)程，儲(chǔ)存，運(yùn)輸，環(huán)境衛(wèi)生，勞動(dòng)安全，以及供應(yīng)商合作的規(guī)定政策等。對(duì)于原料，中原選擇自世界最好的原料區(qū)：越南最有名的羅布斯塔（ Robusta）咖啡豆味道最醇厚香濃的塞俄比亞（Ethiopia）咖啡；香味最美、最有吸引力的牙買加（Jamaica）阿拉比卡（Arabica）咖啡豆也就是世界上第一排出口品牌的巴西咖啡；來自菲律賓的Kopi Luwak 咖啡豆；來自巴拿馬的Kona 咖啡豆。中原有新的咖啡觀點(diǎn)，作為咖啡不僅是普通飲料，而心竅的飲料，能量創(chuàng)造未來。 生產(chǎn)能力大。 。在邦美蜀市中原咖啡廣投資總資金超過4000 萬美元，建筑面積達(dá)27 千平米房，每年工廣功率達(dá)6 萬多噸加工咖啡。中原咖啡在中國(guó)品牌建設(shè)方面缺乏亮點(diǎn)。進(jìn)入新市中原咖啡的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究場(chǎng)，必定需要一定的人力資源，對(duì)進(jìn)入全新市場(chǎng)的中原咖啡而言，營(yíng)銷人力資源不足將成為劣勢(shì)之一。 機(jī)會(huì)。因此。以下是20052011 年越南和中國(guó)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額表：表一：20052011 年越南和中國(guó)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額（億美元）回顧越南與中國(guó)的貿(mào)易關(guān)系發(fā)展過程自正?；詠?，表現(xiàn)一下積極性：第一是兩國(guó)之間的潛力及互通有無性日益發(fā)掘和發(fā)揮，該情況的表現(xiàn)通過商品交換的結(jié)構(gòu)越來越沾邊，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體的相互從屬的需要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的折光，同時(shí)一起進(jìn)行改革開放和走向出口。進(jìn)出口貿(mào)易活動(dòng)越來越繁鬧并關(guān)口的經(jīng)濟(jì)區(qū)出世了，為各地域調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)適合。據(jù)2010 年3 月31 億人，中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，%。生活寬裕的高收入居民，十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)傾向也出現(xiàn)明顯變化，投資意識(shí)日益高漲。每盒中原G7 速溶咖啡價(jià)格大概25 元，因此對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)者大部分都適合。在20072011 年期間，越南對(duì)華咖啡出口多達(dá)103900 噸，幾乎占同期中國(guó)進(jìn)口咖啡總量的90%。在未來的10 年，%，每年城鎮(zhèn)居民將增加1300 萬2100 萬人。對(duì)于這種客戶，產(chǎn)品價(jià)格不是他們最關(guān)心的問題，城市化過程也使消費(fèi)者購(gòu)買力的區(qū)別比較大，同時(shí)關(guān)系就是成功經(jīng)營(yíng)的重要因素， 消費(fèi)水平表現(xiàn)的社會(huì)地位的人。21 世紀(jì)將是經(jīng)濟(jì)全球化的世紀(jì)，如何滿足消費(fèi)者愛好的挑戰(zhàn)壓力越來越重大，競(jìng)爭(zhēng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體以及企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。星巴克咖啡店的數(shù)量在世界上最大，在55 國(guó)家有近18000 家咖啡店。星巴克咖啡店的環(huán)境很理想，所有都集中在市區(qū)購(gòu)買中心或辦公樓，成為辦公人員辦公或聚會(huì)的理想場(chǎng)所。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哥斯達(dá)黎加咖啡，也經(jīng)營(yíng)全球咖啡連鎖店。擁有超過13 億人口的國(guó)家，這是較稠密的市場(chǎng)與咖啡廳常算的落腳點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，除了兩個(gè)大的咖啡連鎖加盟店經(jīng)營(yíng)模型對(duì)手，還有最耆舊的對(duì)手，就是雀巢咖啡。該品牌在享受咖啡方面不停鼓勵(lì)爆發(fā)創(chuàng)造，以速溶原質(zhì)咖啡只使用咖啡豆焙干做的（1952）、烘焙冰凍速溶咖啡（1965）和咖啡豆（1967）等一各種咖啡?？Х裙衽_(tái)，首先是1993 年在奧加利亞，墨爾本。等西方現(xiàn)成高檔品牌。第三是多功能競(jìng)爭(zhēng)：指茶館、酒吧、飲料生產(chǎn)等方面具有共同實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)營(yíng)公司。從品牌方面來說，中原更集中于咖啡產(chǎn)品，這是該公司的優(yōu)勢(shì)，也是中原要著重的差別點(diǎn)，那就是中原肯定對(duì)咖啡的專門性和高集中性。歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)交質(zhì)量更高，短期合作效果更高，也就是對(duì)投資者更有保證。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也越來大?；谏喜糠值姆治鼋Y(jié)果，本文主要集中于人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)行為兩組進(jìn)行中原咖啡市場(chǎng)細(xì)分。 35—50 歲：該消費(fèi)群體有閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)幸福，顯得比青年消費(fèi)者穩(wěn)重，老練，在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出他們特有的心理和行為特點(diǎn)，即：理智勝于感情、沖動(dòng)購(gòu)買很少、計(jì)劃性多于盲目性、購(gòu)買有主見、不易受外界影響、消費(fèi)決策隨俗、需求穩(wěn)定。，愿意嘗試該消費(fèi)群體是潛在消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兙邆鋵?duì)咖啡的興趣，愿意去嘗試和了解。 咖啡文化定位：“咖啡首付”策略中原咖啡雖然在技術(shù)和資金潛力方面比不上星巴克和雀巢，但其獨(dú)特的咖啡文化讓他擁有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“軟權(quán)力”。那就是越南咖啡的永久發(fā)展方向和其品牌價(jià)值，也就是將越南介紹給世界朋友的代表形象”。一個(gè)咖啡及人類發(fā)展的博物館，一個(gè)包含創(chuàng)造性咖啡的研究所包括各種大小型咖啡館，世界上從品牌咖啡店到街上咖啡臺(tái)、從土耳其到南美、從巴黎到中東、從帶有清美風(fēng)格的意大利到中國(guó)、在天然雄美的越南西原等各種品嘗咖啡方式和有關(guān)咖啡的古今傳奇都匯集在邦美蜀“咖啡天堂”。如今，滿足大量客戶需求營(yíng)銷是所謂滿足大部分客戶需求的營(yíng)銷方式。 高價(jià)值戰(zhàn)略中原在中國(guó)市場(chǎng)確定是面對(duì)星巴克和雀巢兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，商家肯定要付出相當(dāng)高的代價(jià)。因此，中原要通過緊密監(jiān)察中國(guó)分銷者來控制黑市市場(chǎng)。一是心理因素?？蛻敉ǔ０阎性壳暗膬r(jià)格跟其以前的價(jià)格或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較，或許看到中原產(chǎn)品在商場(chǎng)跟其他從國(guó)外進(jìn)口中國(guó)的高檔咖啡品牌一起擺布的時(shí)候，他們也作出比較，容易發(fā)現(xiàn)出中原產(chǎn)品跟那些高檔品牌有同樣品級(jí)。雖然在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中非價(jià)格因素的作用增加了，價(jià)格還是非常重要因素，特別對(duì)于中在中國(guó)市場(chǎng)除了兩個(gè)世界最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外還有很多其他的，價(jià)格是一個(gè)挑戰(zhàn)。超過一半的購(gòu)物者們說，他們通常會(huì)在他們已經(jīng)慣購(gòu)物的地方或離家最近的地方買東西。大城市64%購(gòu)買者相信私品牌的質(zhì)量比首要品牌相等。當(dāng)消費(fèi)者需求不斷變化之時(shí)， 零售商則為消費(fèi)者錢包里的每一塊錢激烈爭(zhēng)奪著。購(gòu)買咖啡成為觸感之事。公司通訊給其中間者，消費(fèi)者和不同的公眾群體，這些人和群體又把消息傳送給其他人活群體。Legendee 和Passiona 咖啡品牌包裝上面是于一個(gè)平靜夜晚在一個(gè)深沉街角出現(xiàn)的一彎新月形象。商標(biāo)上的三個(gè)白線是馗上吊樓的風(fēng)貌形象，企業(yè)文化的表現(xiàn)一直想保持西原文化本色。第四，參加博覽會(huì)和貿(mào)易展覽。在此同時(shí)，中原也可以在學(xué)生工作大會(huì)、文化交流促進(jìn)會(huì)、國(guó)際教育會(huì)議等各種活動(dòng)進(jìn)行贊助廣播自己產(chǎn)品。營(yíng)銷實(shí)施是將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。如今，中國(guó)預(yù)加工食品飲料的價(jià)格實(shí)在太便宜了，而且利潤(rùn)太低，引致所有中國(guó)批發(fā)商都想把國(guó)內(nèi)商品轉(zhuǎn)為國(guó)外貨物。，中原應(yīng)該雇用正在越南留學(xué)的中國(guó)學(xué)生配售以便擴(kuò)大市場(chǎng)。鄧?yán)柙鹫J(rèn)為，如果缺乏工作交流機(jī)能，不應(yīng)該選擇特許經(jīng)營(yíng)方式。那怎如何么能讓他們一提到咖啡就能聯(lián)想到越南咖啡、邦美蜀咖啡、中原咖啡等品牌。此外，公司在超市準(zhǔn)備有吸引力的海報(bào)和廣告?zhèn)鲉危瑥V告條幅標(biāo)語(yǔ)，中國(guó)貿(mào)易中心和特許經(jīng)營(yíng)咖啡店附近推進(jìn)廣告活動(dòng)。另外，對(duì)于中原咖啡的內(nèi)部以及外部因素分析，研究結(jié)果顯示中原在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷資源遜色于星巴克、雀巢這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，本文采用經(jīng)典的4P 模型從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷四個(gè)方面都提出了切實(shí)可行的方案。本文經(jīng)過研究認(rèn)為中原咖啡在產(chǎn)品本質(zhì)上具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而面對(duì)跨國(guó)的文化差異以及內(nèi)部管理體制的問題引起了種種水土不服。，選擇了中原咖啡在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)為高端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)，即具有高品質(zhì)高服務(wù)要求的咖啡愛好消費(fèi)者群體的高端市場(chǎng)和追求時(shí)尚、喜歡接觸新穎文化的年輕消費(fèi)者群體的潛在市場(chǎng)。企業(yè)品牌形象除了來源于企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，中原應(yīng)該積極發(fā)揮廣告的作用。人力資源管理能夠幫助公司加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高員工各方面的素質(zhì)，建立和維護(hù)良好的社會(huì)形象。這也就是說，沒有批發(fā)商的合作是很難成功的。從本文的角度來看，營(yíng)銷策略的實(shí)施，可考慮從三方面入手：加強(qiáng)合作促進(jìn)銷售；加大激勵(lì)加快國(guó)際型營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)；樹立品牌意識(shí)提高品牌知名度。除了參加貿(mào)易博覽會(huì)和展覽以及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以外，中原特別側(cè)重在咖啡專營(yíng)店系統(tǒng)的銷售活動(dòng)。這口號(hào)標(biāo)示中原的具結(jié)對(duì)于客戶：中原往往是創(chuàng)造靈感，幫助啟發(fā)意想與啟迪成功。第二是海報(bào)和廣告?zhèn)鲉巍５谝皇钱a(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求更多，它不只是發(fā)展中原咖啡產(chǎn)品、如何有吸引力的定價(jià)，還是為了讓中國(guó)客戶接近自己產(chǎn)品而給他們創(chuàng)造順利條件等等。根據(jù)購(gòu)買咖啡地點(diǎn)，中原把客戶分為三小組，分別是：（1）在超市買中原咖啡的客戶組；（2）在專賣店、百合組合、白條食品商、網(wǎng)上等能給他們節(jié)省時(shí)間的地方；（3）在中原咖啡連鎖加盟店可以直接享受咖啡美味，也可以直接購(gòu)買咖啡產(chǎn)品。64%的大城市購(gòu)買者和74%的中等城市購(gòu)買者說產(chǎn)品使用銷售商的品牌可以較便宜，但一般著名生產(chǎn)者的產(chǎn)品帶來更高的價(jià)值，跟給付款項(xiàng)相當(dāng)。那什么因素影響到客戶選擇購(gòu)買地方的決定？經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致增長(zhǎng)購(gòu)買者的價(jià)格和促銷的敏感度。而當(dāng)主動(dòng)改變價(jià)格前，中原必須審慎考慮到客和競(jìng)對(duì)手的反應(yīng)。第二，中原要考慮影響價(jià)格的營(yíng)銷組合因素。許多客戶把價(jià)格看為一種商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。中原要根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的指標(biāo)來決定自己產(chǎn)品的地位。這不只是適應(yīng)于一個(gè)國(guó)家范圍，而且它必須被應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)，政治和文化狀況發(fā)生了很多變化的海外市場(chǎng)。中原在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)確定以高質(zhì)量及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格為自己的經(jīng)營(yíng)方向?，F(xiàn)在的消費(fèi)者產(chǎn)品的要求越來越高，他們喜歡通過購(gòu)買的產(chǎn)品表現(xiàn)自己的個(gè)性。旅客在此可以通過越南獨(dú)特傳統(tǒng)醫(yī)藥的秘密、參加實(shí)施咖啡課程、探險(xiǎn)旅游等方式找到旅游之樂。中原咖啡公司董事會(huì)主席想把越南咖啡首府邦美蜀變成世界“咖啡天堂”。不管在北美，歐洲，北亞或東南亞，中原咖啡廳都在以下連環(huán)區(qū)具有“咖啡體驗(yàn)空間”：享受咖啡區(qū)、烘焙以及調(diào)制選擇咖啡規(guī)程的手工具擺列區(qū)、高級(jí)咖啡零售區(qū)和越南特色飲食區(qū)。因此，該群體對(duì)咖啡的品質(zhì)、口味、價(jià)格較為敏感，同時(shí)較容易受到其他咖啡愛好者或廣告的影響。消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購(gòu)買食品和醫(yī)療保健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對(duì)減少，受消費(fèi)流行的影響也甚少。從收入的細(xì)分來看，中原的潛在消費(fèi)者群體根據(jù)2012 年7 月1 日世界銀行的平均收入分類報(bào)道（ 部分）的細(xì)分，以下是三類： 高收入：12476 美元或更高。：雖然中原咖啡品牌在越南市場(chǎng)取得令人鼓舞的成果，但在中國(guó)市場(chǎng)中原咖啡知名度仍次于星巴克、雀巢等國(guó)際咖啡品牌。由此，如果有合適戰(zhàn)略，中原在該市場(chǎng)完全有機(jī)會(huì)成功。這樣了解，中原會(huì)看到自己正在跟娛樂服務(wù)、食品和必備消費(fèi)品等經(jīng)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)。和世界其他地方的都是一樣的。概念在世界上很有名，并成為麥當(dāng)勞最不可少的一部分。 雀巢咖啡的多樣品牌占在“大眾”和“體面”形象之間，但雀巢的每個(gè)附品牌不僅不會(huì)降低其他附品牌的價(jià)值，反而他們還做增加雀巢其他產(chǎn)品的吸引力。配合公司的整體發(fā)展策略，雀巢產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。哥斯達(dá)黎加一邊使用傳統(tǒng)咖啡廳一邊結(jié)合各地文化。哥斯達(dá)黎加咖啡成立于1971 年由兩位奧加利亞送遞Sergio 和BrunoCost