【正文】 銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場中只占較少的比重，%、%%。街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費(fèi)狀況。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實用價值。 新天葡萄酒市場銷售策略：針對目標(biāo)消費(fèi)群體提出一系列產(chǎn)品市場進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率北京上海廣州序號品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率12345678長城豐收張裕夜光杯中華王朝野力千禧12345678王朝張裕皇軒通化野力民權(quán)威龍長城12345678威龍張裕王朝長城喜時來樂事紅豐收野力注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對全市300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及重點(diǎn)商場的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對全市29家超市、重點(diǎn)商場的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國食品報的統(tǒng)計資料》。表4 居民購買葡萄酒的主要影響因素 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。二、走勢分析 市場總體規(guī)模不斷擴(kuò)大不同于其它酒類，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而標(biāo)高價，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。伴隨市場領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進(jìn)入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。 專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I酒吧。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。同時以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時尚生活消費(fèi)方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。另：表全國部分城市葡萄酒批發(fā)價格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml12張裕干紅750ml12皇軒干紅112李華干紅750ml12野力干紅112長城干紅750ml12龍輝桃紅750ml12古堡干紅750ml12青島干紅750ml12四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個性與品位； 包裝設(shè)計應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場的初期應(yīng)集中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種及一個中檔品種來輔助品牌形象的提升；五、零售點(diǎn)策略 各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性； 隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)信息流通、反饋，鼓勵專賣； 給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)的銷售額情況，實行“現(xiàn)金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈送產(chǎn)品來配合促銷活動； 條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情； 在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營酒吧。 市場上許多假冒、低質(zhì)產(chǎn)品的低價傾銷策略對于以相對較高價格入市的新天葡萄酒而言非常不利。新進(jìn)入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到”。四、廣告對象 就消費(fèi)者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在2535歲之間，因為這個年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無所顧忌，又是一個講究消費(fèi)時尚與品位的年齡段。 就消費(fèi)者的個人愛好來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒”——紅酒，并引以為時尚。 創(chuàng)意主題產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告口號設(shè)計風(fēng)格：*（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡單，就）在于你的眼光主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上好網(wǎng)、喝好酒主張休閑與時尚的特點(diǎn)（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上網(wǎng)喝紅酒。 創(chuàng)意策略A、 廣告創(chuàng)意的走勢是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，廣告將逐漸向情感訴求轉(zhuǎn)變。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵一代） 就消費(fèi)者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因為只有擁有較高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此人群才有可能成為一個高品位