【正文】 面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。 就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場(chǎng)中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開(kāi)業(yè)，而且還有助于樹(shù)立卓越、誠(chéng)信的市場(chǎng)形象和信譽(yù)。表5 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響力50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購(gòu)買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價(jià)格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈(zèng)送（贈(zèng)飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷作用有限。表4 居民購(gòu)買葡萄酒的主要影響因素 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。%的受訪者表示他們?cè)谫?gòu)買和飲用葡萄酒時(shí)會(huì)非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購(gòu)買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪者表示對(duì)葡萄酒品牌不在意。這種現(xiàn)狀與近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒場(chǎng)全面發(fā)展是分不開(kāi)的，同時(shí)國(guó)產(chǎn)酒的口感更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價(jià)位也相對(duì)合理。同樣，占廣州市場(chǎng)銷售額前8位的品牌中，喜時(shí)來(lái)和樂(lè)事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率北京上海廣州序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率12345678長(zhǎng)城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧12345678王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長(zhǎng)城12345678威龍張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城喜時(shí)來(lái)樂(lè)事紅豐收野力注：表中數(shù)據(jù)分別來(lái)自北京商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市300余家副食商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店及重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市29家超市、重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)食品報(bào)的統(tǒng)計(jì)資料》。二、 品牌占有情況 市場(chǎng)份額集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個(gè)大品牌占有了這三個(gè)城市葡萄酒的主要份額。表2 三城市葡萄酒銷量占市場(chǎng)比重（1999）干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場(chǎng)份額近幾年來(lái)，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來(lái)越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。第二部分：市場(chǎng)分析一、 總體現(xiàn)狀 市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個(gè)城市釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、%、%。 新天葡萄酒市場(chǎng)銷售策略：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提出一系列產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。 新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)所在和市場(chǎng)走勢(shì)分析。問(wèn)卷調(diào)查：對(duì)接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，了解他們的特定消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)購(gòu)買：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識(shí)形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測(cè)、央視索福瑞收視報(bào)告。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實(shí)用價(jià)值。新天葡萄酒新品上市策劃提案作者：不詳 來(lái)源：百度文庫(kù)第一部分：關(guān)于提案的說(shuō)明經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)和市場(chǎng)宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過(guò)程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有針對(duì)性的上市應(yīng)對(duì)策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實(shí)際操作的可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。一、 提案內(nèi)容 市場(chǎng)份額的品牌占有情況 消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位、走勢(shì) 市場(chǎng)銷售和目標(biāo)人群分析 市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動(dòng)和媒體選擇二、 調(diào)查方式實(shí)地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會(huì)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、IMI市場(chǎng)信息研究所、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對(duì)集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費(fèi)狀況。三、 提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分： 國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)概況：詳細(xì)描述近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場(chǎng)銷售各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場(chǎng)的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場(chǎng)中只占較少的比重，%、%%。在上海，在平時(shí)經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場(chǎng)的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；：1。1999年，%的市場(chǎng)份額；%，%，王朝和張?jiān)＞驼剂耸袌?chǎng)的近60%；%。 市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯1999年．北京葡萄酒市場(chǎng)銷售額居前的8個(gè)品牌中，只有長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)！⒁傲Φ?個(gè)品牌出現(xiàn)在上海市場(chǎng)的前8名中，另4個(gè)品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個(gè)席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。 洋酒品牌短期內(nèi)無(wú)法與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場(chǎng)銷售額前8名的品牌中沒(méi)有一個(gè)是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。三、 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者，%的受訪者能說(shuō)出三個(gè)以上的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三個(gè)品牌的提及率最高，%、%%。 影響購(gòu)買和消費(fèi)的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)首先考慮的因素，%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”%，此外，“價(jià)格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也有不同程度的影響。其它途徑也占有一定的比例。表6 各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度第三部分：產(chǎn)品分析一、起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)由新天集團(tuán)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。目前，市場(chǎng)中主營(yíng)葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時(shí)刻全力進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個(gè)