【正文】 等，都是影響消費(fèi)者對賣場的關(guān)注、對商品的全面感受和左右購買決策的關(guān)鍵。面對日益增長的運(yùn)營費(fèi)用，為了搶奪有限的市場，企業(yè)家們疲于奔命。體驗(yàn)營銷的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績或更鮮明的品牌形象。 品牌有一個(gè)不斷成長的過程，服裝零售終端的視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長及時(shí)更新，否則不僅令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，還會對企業(yè)的實(shí)力和潛力產(chǎn)生懷疑。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。 事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。 服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。 ●確定展示工具、道具和裝飾用品的制作和購買計(jì)劃。 ●確定整體布局和各部分細(xì)節(jié)的表現(xiàn)方式，包括：展示空間結(jié)構(gòu)、商品陳列位置和相互間的關(guān)系、展臺和其他模特兒等的位置和形式。 ●計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的場景氛圍。 ●對手表現(xiàn)其商品特點(diǎn)的關(guān)鍵技巧。 ●賣場的性質(zhì)及其分布。需要明確的主要內(nèi)容如下： ●商品的類別、特色和個(gè)性。 視覺營銷的運(yùn)作，是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性和操作性都很強(qiáng)的技術(shù)，因此，在實(shí)際執(zhí)行之前，要做出一個(gè)完整、合理的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的主要內(nèi)容就是完成一個(gè)展示、陳列的可執(zhí)行方案。 ●商品需要表達(dá)的內(nèi)涵。 ●商品的投放組合及各種商品的情況。 ●對手的設(shè)計(jì)給人的總體印象。 ●計(jì)劃采用的藝術(shù)表現(xiàn)手段，包括色調(diào)、裝飾和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等； ●計(jì)劃使用的燈光、音樂和道具。 ●確定氛圍的表現(xiàn)方式，包括燈光、裝飾等。 ●落實(shí)施工所需要的材料。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。白領(lǐng)稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷售業(yè)績。白領(lǐng)的店堂每隔一兩年都會進(jìn)行一次大的更新，而商品陳列更是會根據(jù)時(shí)令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境，使其獲得契丹的視覺美感體驗(yàn)。體驗(yàn)的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻的印象，甚至?xí)屡c愿違造成負(fù)面體驗(yàn)。 　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進(jìn)了困境呢？ 　　事實(shí)上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國服裝市場呈現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢： 　　品牌林立，風(fēng)起云涌、鋪天蓋地，消費(fèi)者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費(fèi)者需求難以把握；流行趨勢，流行即逝。另外，我們還知道，營銷的本質(zhì)就是溝通。 　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時(shí)也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報(bào)刊畫冊、音樂等。如： 　　門面： 　?、俚晏妹娣e不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m4m； 　?、谡信埔_保有足夠的燈光投射； 　　③招牌名稱、字體、顏色務(wù)必嚴(yán)格按照品牌VI標(biāo)準(zhǔn)等量放縮使用； 　?、苷信浦谱鞑馁|(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護(hù)； 　　櫥窗： 　?、?1m的臨街櫥窗； 　?、?櫥窗背板應(yīng)張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放23個(gè)服裝模特，用以展示該季較時(shí)尚、概念或主推的服裝。 　　音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設(shè)施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。應(yīng)確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　　主次分別：從消費(fèi)者視覺習(xí)慣和店堂采光的角度分析，每個(gè)店堂都有它的第一視野、黃金視線區(qū)等不同的區(qū)域。 　?、?、人員形象 　　著裝：專賣店所有工作員工原則上應(yīng)統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過于暴露或夸張的前衛(wèi)時(shí)裝。 　　二、運(yùn)營細(xì)節(jié)：在終端的運(yùn)營方面，不同品牌都有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。嚴(yán)禁在運(yùn)營業(yè)務(wù)中使用非本公司提供的上述物品。 　　誠然，這是理論上的邏輯，說和想比做總是來得容易。 　　毫無疑問，顧客心目中的形象，在很大程度上建立在對展示、陳列的直觀印象之上，可以說，如果沒有一個(gè)成功的展示和傳達(dá)，就不可能贏得顧客。一個(gè)最基本的思路就是：讓色彩具有個(gè)性化的主題。因此，視覺營銷如果把品牌作為推廣的對象，其效果將會大為加強(qiáng)。所以，正確的觀點(diǎn)是：要把風(fēng)格作為一個(gè)整體形象來把握，同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造性地對技巧和工具加以運(yùn)用，始終保持形象的鮮活，因?yàn)槿狈π迈r感和趣味，風(fēng)格將不復(fù)存在。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)識性內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該注意圖像和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)組合，例如：采用平面廣告時(shí)應(yīng)盡量使用相應(yīng)的廣告詞，使用POP時(shí)可以選擇形象感鮮明的形式，以便達(dá)到促進(jìn)記憶的作用?！　∶鎸Σ噬a(chǎn)品異軍突起的現(xiàn)象，中國流行色協(xié)會副會長兼秘書長梁勇認(rèn)為，這是中國消費(fèi)品經(jīng)過了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、營銷方式競爭后，細(xì)分市場的一個(gè)新賣點(diǎn)，而且正是因?yàn)楫a(chǎn)品在質(zhì)量和功能上越來越不能一決高下，導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品的較量開始向“功夫在品質(zhì)外”演變，色彩則是改變產(chǎn)品面貌最為直接和成本最低的方法?！　∩适且婚T科學(xué)　　“真正要做好一款色彩產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，包括設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)制造再到在賣場的陳列出售，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須按照色彩的語言和規(guī)律，結(jié)合產(chǎn)品的特性和市場，得到綜合性結(jié)果。　　梁勇最遺憾的是很多企業(yè)往往由于錯(cuò)誤的認(rèn)為只要把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制造出來就大功告成了，在商場卻不能按照色彩的語言和規(guī)律進(jìn)行擺放，結(jié)果往往導(dǎo)致“行百里者半九十”。服裝品牌新營銷：歐洲視覺營銷實(shí)踐的發(fā)展 銷售的進(jìn)化已經(jīng)從根本上改變了其自身的形態(tài)，同時(shí)使消費(fèi)者對越來越精美的銷售環(huán)境習(xí)以為常。越來越多的形象品牌和概念品牌，包括設(shè)計(jì)師品牌開始確定自身理念，裝備道具以提高店鋪的吸引力，在形象與利潤間保持平衡。他們也經(jīng)常因情況改變戰(zhàn)略，如開設(shè)與獨(dú)立零售商店鋪類似的小面積銷售點(diǎn)，或擴(kuò)大產(chǎn)品品類和推出短生命周期但更獨(dú)特的產(chǎn)品。服裝形象品牌和概念品牌的賣場要滿足兩方面地要求以刺激消費(fèi)：產(chǎn)品品類區(qū)分的便捷性和美感。此外，所有的人都意識到了照明的重要性以及其在賣場中的主導(dǎo)作用。相反，以主題進(jìn)行分類則通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。何種視覺營銷適合何種戰(zhàn)略？ 隨著競爭越來越激烈，差異化經(jīng)營凸現(xiàn)其重要性（對概念性品牌來說），目的在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者光顧和再次光顧的興趣。對品牌來說唯一可能的新憂慮：確保公司各銷售點(diǎn)間的設(shè)計(jì)的一致性，不論專賣店是在紐約、新加坡或米蘭。其創(chuàng)始人，Georges Davis，被公認(rèn)為一種新銷售模式的發(fā)明者，這種銷售模式特別針對英國有活力的年輕一代。最終所有對品牌的公眾討論都返回到消費(fèi)者自身，新的客戶群體形成了。s將其在里昂的專賣店擴(kuò)大了3倍，在巴黎SaintHonor233。在Mango旁邊樹立這一個(gè)男裝品牌的招牌：C233。由此不得不提出下列問題：如何明確區(qū)分針對目標(biāo)客戶群體的時(shí)尚？畢竟我們處在一個(gè)多元化時(shí)尚的世界中。而在戰(zhàn)略制定中這個(gè)視覺營銷趨勢的可靠性有多大？眾所周知，趨勢的周期也是越來越短的。共3層樓，收到Next啟發(fā)，在此C233?？臻g擴(kuò)大導(dǎo)致更多的商品需要布置和陳列，這是奢侈品集團(tuán)產(chǎn)品多樣化的必然結(jié)果。最初設(shè)計(jì)大量使用了木結(jié)構(gòu)，1996年開始采用了更有沖擊力的材料，白色大理石。 建立于1969年，北美最大的連鎖服裝店、美國第二大服裝品牌，Gap，1991年進(jìn)入法國，如今已經(jīng)擁有1700個(gè)銷售點(diǎn)（分布于美國、加拿大、英國、法國和（自1995年起）日本），其視覺營銷不論在那里都是一致的。同時(shí)，Yves Saint Laurent也重新考慮其品牌戰(zhàn)略，目的在于“在遍布各個(gè)角落的激烈競爭中展示強(qiáng)烈和廣闊的形象，應(yīng)對競爭”。講一個(gè)故事 致力于在賣場創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的氛圍，利用產(chǎn)品的效果，配合敘事因素（裝飾、材質(zhì)、色彩、燈光、室內(nèi)家具等），每個(gè)概念性品牌都可以描述自己的故事。盡管與前一種分類方式相比，以主題進(jìn)行分類在設(shè)計(jì)和執(zhí)行上更有難度，但是這種分類方式越來越多地被使用，不論在何種檔次地服裝品牌和產(chǎn)品中。5年前燈光成本不到陳列總成本的10％，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到近四分之一。 賣場布置設(shè)計(jì)的生命周期越來越短，因此成本越來越高，品牌對每個(gè)賣場投入的資金也就越來越受限制。M，在這類品牌的賣場中，產(chǎn)品品類的深度和廣度是以系列標(biāo)牌區(qū)分的，每個(gè)系列標(biāo)牌代表一個(gè)不同的市場（客戶）細(xì)分。這個(gè)新的游戲規(guī)則對其它的銷售方式、特許經(jīng)營連鎖店和零售商集團(tuán)來講是一個(gè)沉重的結(jié)果，分公司連鎖店越來越頻繁地被采用以替換其他銷售方式。接著服裝行業(yè)（更廣義地講，涉及到“個(gè)人裝備”的大概念）對視覺營銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點(diǎn)?！薄　Υ?，他提醒說，如果企業(yè)產(chǎn)品要運(yùn)用流行色，就必須要先研究流行色發(fā)展的規(guī)律，每一個(gè)流行色都有起始、高潮、衰退的周期，企業(yè)只有事先經(jīng)過周密的調(diào)查，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入和退出，才能很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！　∷J(rèn)為每一款彩色產(chǎn)品要想成功，應(yīng)該根據(jù)對不同的地域、文化、民俗、產(chǎn)品的功能、市場的定位等因素詳細(xì)調(diào)查后綜合來確定，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“色彩首先應(yīng)該服從于功能，在功能的基礎(chǔ)上來強(qiáng)調(diào)它的審美品質(zhì)?！　〉烁矣谟蒙?，精通用色對企業(yè)來說更為重要，這種 “革命性的”舉動(dòng)絕不僅僅是為了吸引消費(fèi)者眼球，更是為達(dá)到贏利的目的，這就要求每一款色彩產(chǎn)品的推出都能真正滿足人們的需求，而不是盲目和冒險(xiǎn)的，需求市場的存在與否就顯得十分關(guān)鍵。這好比是人的五官，單獨(dú)看并不一定漂亮，但是它們有機(jī)會地組合在一起的時(shí)候，就可能有十分生動(dòng)的表情和無窮的韻味。 　　為了使展示對象被顧客保存為長時(shí)記憶，需要在設(shè)計(jì)中注意以下幾點(diǎn) 　　 　　給顧客以鮮明的印