【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺(jué)形象。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)；硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。考慮到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺(jué)疲勞，白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開(kāi)辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，享用“新聞早餐”，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。在這種情下，就要依據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以確保品牌的文化理念和基本風(fēng)格。相比較而言，這在國(guó)內(nèi)還是新興事物，商家在陳列搭配技巧方面比較欠缺，而我國(guó)的消費(fèi)者也缺少那種耳濡目染的藝術(shù)熏陶。顧客購(gòu)買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情事語(yǔ)言和個(gè)性形象。）…… 　　凡此種種，我們不難看出，是競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無(wú)所適從；同時(shí)就必然推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺(jué)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。 　　公園化：就是要使消費(fèi)者行走于賣場(chǎng)獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風(fēng)景就是商品陳列和裝飾布置的有機(jī)組合。 　　店內(nèi)墻面： 　?、?店內(nèi)墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。 　?、?應(yīng)維護(hù)海報(bào)的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。所有店堂工作人員必須領(lǐng)會(huì)并能熟練運(yùn)用以下幾條陳列基本原理： 　　整潔： 　?、?商品陳列最基本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無(wú)論正掛、側(cè)掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應(yīng)盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應(yīng)做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。 　　 人流路線：人流路線的設(shè)計(jì)恰如公園的設(shè)計(jì)，令行走其間的消費(fèi)者能夠充分地領(lǐng)略店堂豐富的商品陳列，從不同的角度仍能感受到商品陳列的立體感、層次感和美感，在不同商品的相互襯托下，使全盤商品力得以充分展現(xiàn)。 　　語(yǔ)言：親切、謙和、文明、禮貌，多用禮貌用語(yǔ)；不與顧客針?shù)h相對(duì)的辯駁或頂撞。 　　值得一提的是，如果我們選取的是品牌特許專賣的營(yíng)銷模式，那么在終端建設(shè)上，還應(yīng)遵循以下幾條原則，你的終端建設(shè)才可能卓有成效。 　　專賣店所有促銷活動(dòng)均應(yīng)由總公司策劃統(tǒng)一模式開(kāi)展，專賣店不任意開(kāi)展打折促銷活動(dòng)。 　　只有這樣，企業(yè)才能脫離廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，利用終端陣地的強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)奪取消費(fèi)者，贏得生存發(fā)展的不竭資源。 　　一、鮮明生動(dòng)的印象 　　由于顧客在商場(chǎng)里面對(duì)大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感受 　　時(shí)尚是一個(gè)概念，當(dāng)它體現(xiàn)在服飾等流行商品上時(shí)，常常具有很大的模糊性，使顧客難于把握，也就無(wú)法理解和接受，更談不上留下深刻的印象了。最基本的一點(diǎn)，就是保證展示、陳列始終保持一個(gè)特有的風(fēng)格。使內(nèi)容簡(jiǎn)練、概括，要突出整體印象而淡化細(xì)節(jié)； 　　 　　生動(dòng)就是給人視覺(jué)上的沖擊和聯(lián)想的樂(lè)趣，所以，一切閃爍的、明亮的、反差強(qiáng)烈的、新鮮有趣的事物，都會(huì)使人感到眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生觀賞的需要；而能夠啟發(fā)思想、激起好奇心的，具有幽默感和構(gòu)思巧妙的事物，總能夠讓人產(chǎn)生許多聯(lián)想，在腦海里形成各種各樣的形象?！　∑鋵?shí)彩色家電的需求市場(chǎng)早已悄然興起，以空調(diào)業(yè)為例，在2003年由13家媒體聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)“問(wèn)題空調(diào)”調(diào)查活動(dòng)評(píng)出的“十佳建議”中，其中一條就是消費(fèi)者希望企業(yè)能設(shè)計(jì)出“造型多樣化，適合室內(nèi)裝修的彩色空調(diào)”?！薄　〈尬ㄒ矎?qiáng)調(diào)一定要從顧客角度進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，切忌盲目采用流行元素，他以某一品牌橙色外殼的電視為例解釋說(shuō)，“橙色是流行色，也是一種很跳躍的顏色，但電視節(jié)目的畫(huà)面本身色彩已經(jīng)很豐富了，如果再配上這樣亮麗的邊框，看屏幕會(huì)感覺(jué)畫(huà)面非常凌亂，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)很疲憊。　　但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自發(fā)產(chǎn)生這種理性的行為卻非易事，由于平素人們80%的刺激來(lái)自于視覺(jué)，因此營(yíng)銷界盛傳“7秒定律”，即客戶會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買意愿，而在這短短7秒內(nèi)色彩則決定了67%。就品牌來(lái)講，例如Gap或Next，成為視覺(jué)營(yíng)銷領(lǐng)域的先鋒。自有店的擴(kuò)張和成倍地增長(zhǎng)，目的和優(yōu)勢(shì)在于提高利潤(rùn)空間，有利于及時(shí)更新，提供在賣場(chǎng)嚴(yán)格落實(shí)視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的可能性，并更易于控制視覺(jué)營(yíng)銷地實(shí)施。由此，銷售點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)更類似于一種“偽”多品牌店。在此情況下對(duì)一種視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的重復(fù)使用成為降低成本的一個(gè)途徑。 新技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能會(huì)被大量運(yùn)用，商業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境會(huì)被進(jìn)一步改造，L’Ehi在其研究報(bào)告中指出“電腦、影音多媒體系統(tǒng)、內(nèi)部廣播、監(jiān)控器和電子貨架將在購(gòu)物場(chǎng)所被大量使用以利促銷”。整體空間飽和度越來(lái)越低 貨架飽和度（以每平米衣架數(shù)計(jì)算）是視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)商品指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。條件是提供一個(gè)清潔的場(chǎng)所、注意保持空間和品牌的和諧。最終決定所有專賣店均已Yves Saint Laurent這一統(tǒng)一形象出現(xiàn)，同時(shí)根據(jù)不同的地域和客戶水準(zhǔn)調(diào)配產(chǎn)品系列。基于基本款精神的產(chǎn)品分類每6周更新一次，Gap的視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的在全世界范圍內(nèi)推廣（涉及產(chǎn)品分類或店鋪陳列）。裝飾方面幾近奢侈品店。對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷不可或缺的需求為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)良好的前景和機(jī)會(huì)，商品價(jià)值的最大化，賣場(chǎng)信息傳遞的便捷化，賣場(chǎng)價(jià)值的提升，一切再一次說(shuō)明了視覺(jué)營(yíng)銷的重要性。lio開(kāi)設(shè)了第一個(gè)C233。為了吸引消費(fèi)者，視覺(jué)營(yíng)銷又應(yīng)該做到哪一步？ 不論未來(lái)如何，視覺(jué)營(yíng)銷作為商業(yè)成功必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。 現(xiàn)在似乎所有的品牌，不論何種檔次，都在努力獲得更高質(zhì)量的視覺(jué)營(yíng)銷，目的在于改進(jìn)供應(yīng)商品的可見(jiàn)性，同時(shí)不能忽略視覺(jué)營(yíng)銷受到時(shí)尚不可避免的影響。西班牙品牌Mango跟隨Zara的腳步，選擇在巴黎開(kāi)設(shè)了旗艦店，面積達(dá)到了1200平米，地理位置更是設(shè)在了歌劇院廣場(chǎng)。Herm232。Esprit努力將其客戶聚集到他們的強(qiáng)烈主張周圍，如追求視覺(jué)個(gè)性等。teil（巴黎某地，譯者注）開(kāi)設(shè)了其在法國(guó)的第一個(gè)銷售點(diǎn)。ons。這樣的選擇特別適用于高檔產(chǎn)品品牌，分公司自營(yíng)店在這方面收到很大啟發(fā)，開(kāi)始降低空間飽和度。以主題進(jìn)行商品分類 以商品或商品種類進(jìn)行分類的方式源于大批量銷售，與自選式銷售伴隨至今。總而言之，“反璞歸真和多樣化是如今店鋪設(shè)計(jì)的重點(diǎn)”。 以同一種形式，消費(fèi)者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共場(chǎng)所傳達(dá)的信息。作為對(duì)這種現(xiàn)象的反應(yīng)，很多“分公司主義者”如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾化的視覺(jué)營(yíng)銷理念，盡管這種“大眾化”曾經(jīng)使它們走向成功，但是這種模式化的視覺(jué)營(yíng)銷已經(jīng)成為使品牌“平庸化”的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)。盡管整個(gè)歐洲范圍內(nèi)的銷售方式各有不同，但不論是形象品牌還是概念品牌，從銷售點(diǎn)到代理商特許經(jīng)營(yíng)連鎖店，近年來(lái)都強(qiáng)烈地意識(shí)到了視覺(jué)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位?！边@也決定了即使在將來(lái)，這種產(chǎn)品的消費(fèi)面也只能是一個(gè)比較小的群體，如果企業(yè)盲目的大量生產(chǎn)可能會(huì)造成資金滯留等不良后果，影響企業(yè)的正常發(fā)展，如果完全放棄黑白家電的生產(chǎn)則可能是更大的風(fēng)險(xiǎn)?！彼f(shuō)。　　而在最能體現(xiàn)時(shí)尚的手機(jī)行業(yè)，色彩的作用更是非同一般，飛利浦手機(jī)330款，當(dāng)時(shí)就是利用造型上中性傾向的風(fēng)格，通過(guò)五種顏色的色彩設(shè)置，使產(chǎn)品有了不同的性格傾向，借助這種性別暗示，迅速占領(lǐng)了女性市場(chǎng)和男性市場(chǎng)的相當(dāng)份額。　　在此之前，從康佳的“七彩小畫(huà)仙”系列彩電到榮事達(dá)的“都市麗人”彩色冰箱再到掀起“彩色營(yíng)銷”風(fēng)暴的吉利汽車……近年來(lái)，彩色產(chǎn)品已經(jīng)幾乎涉及了手機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、熱水器、抽油煙機(jī)、汽車等所有耐用品領(lǐng)域。 　　根據(jù)有關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關(guān)系來(lái)看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說(shuō)明具有形象性的對(duì)象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說(shuō)明具有抽象性的對(duì)象更有利于引起回憶。因?yàn)?，風(fēng)格并不是各種形象素材的簡(jiǎn)單疊加，而是它們的綜合結(jié)果。強(qiáng)調(diào)品牌重要性 　　相對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，品牌的形象和個(gè)性要突出和鮮明得多。但是，商場(chǎng)里是色彩的海洋，而且大多商品都采用了流行色的設(shè)計(jì)方案，如何才能夠使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)，以區(qū)別于他人，必須有獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思方可達(dá)到。 　　展示、陳列的目的，就是把商品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧等形象化的語(yǔ)言，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，幫助顧客形成一個(gè)整體印象——產(chǎn)品形象或品牌形象，使之對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)和信任，從而引起購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。 　　至此，在統(tǒng)一原則的支配下，積極地做好終端的視覺(jué)建設(shè)，加強(qiáng)或改善終端的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么終端就會(huì)具有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)斗火力，就能爭(zhēng)取陣地戰(zhàn)的最后勝利。 　　專賣店所涉各類畫(huà)冊(cè)、海報(bào)、形象畫(huà)、條幅、辦公紙張、商品內(nèi)外包裝等裝飾品、宣傳品均應(yīng)由總公司統(tǒng)一發(fā)放，并按照規(guī)定的使用方式方法使用。所謂“店大欺客”、“店小難留客”即為此理。 　　 側(cè)掛、正掛、疊裝應(yīng)巧妙搭配，不可隨意厚此薄彼，影響視覺(jué)美觀，同時(shí)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)天氣變化調(diào)整陳列。只有這樣，整個(gè)店堂的商品才顯得豐富、精彩，充滿誘惑力，才能體現(xiàn)一個(gè)品牌的綜合商品力，才能成功地達(dá)到終端攔截。 　　1POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺(tái)或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風(fēng)格、品位。 　　燈光：店堂內(nèi)一定要保持充足的燈光照射，至少應(yīng)保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報(bào)紙，不可借說(shuō)人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。因此，作為品牌專賣店，店堂形象必須要達(dá)到一定的基本要求。因此，終端的環(huán)境建設(shè)應(yīng)力求做到：生活化、舞臺(tái)化、公園化等。 　　行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個(gè)究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢花得如沐春風(fēng)，心曠神怡？…… 　　是一個(gè)漂亮的櫥窗，一場(chǎng)精彩的演出，一個(gè)奪目的展示，一個(gè)精美的包裝，一份精美的禮品，一個(gè)親切的微笑，一句令人心動(dòng)的話語(yǔ)……我們終于被攔截進(jìn)了某個(gè)品牌的賣場(chǎng)，在欣然購(gòu)買后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對(duì)該品牌心生愛(ài)意…… 　　由此可見(jiàn)，終端的視覺(jué)效果、賣場(chǎng)氣氛、商品包裝、導(dǎo)購(gòu)過(guò)程、服務(wù)質(zhì)量等