【正文】 市民，特別是30歲以上人的共鳴。方案5：展開公關(guān)活動各生產(chǎn)廠家營銷公司應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當(dāng)?shù)卣?、社會輿論的良好口碑。市場調(diào)查顯示：三孔的日銷量呈上揚(yáng)趨勢，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機(jī)。三孔被燕京收購，為了取得更多的市場份額，必定會加大對徐州的廣告和營銷力度。優(yōu)勢分析：，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴(kuò)大市場份額。在安徽，香港華潤集團(tuán)收購了圣泉啤酒集團(tuán)；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。(4)促銷。經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。而且，在新廠旁邊還預(yù)留出了第二期的位置，準(zhǔn)備過兩年后再度擴(kuò)產(chǎn)。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹：“非?？蓸番F(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條，可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸，雖然一直供不應(yīng)求，但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，非?？蓸返匿N量大幅增加，已占到可樂市場份額的15％，超過了“老二”百事可樂。半個(gè)月后，整個(gè)中國都知道了“娃哈哈出了個(gè)非常可樂”。1998年，娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能公司合資，推出非?？蓸废盗小Ｖ袊S多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。 2．劣勢 (1)心理劣勢。娃哈哈是中國馳名商標(biāo)，在占人口約70％的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當(dāng)高。 3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發(fā)。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當(dāng)穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團(tuán)原來的拳頭產(chǎn)品——娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為18％，比后來居上的樂百氏低了14個(gè)百分點(diǎn)。案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個(gè)性的延伸。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T型車的銷售量逐年增加，而價(jià)格則逐年下降?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。 從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素BBBB12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢，但是，這個(gè)優(yōu)勢卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌錾纤蚺?。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū)。在改向市場經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，%，%，6條生9線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。自1998年起，張?jiān)?、長城、王朝三家就占據(jù)了60％左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。 張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到100億元。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌鲩_拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。對于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場；雪佛萊是低價(jià)車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹，認(rèn)為“結(jié)滿累累的果實(shí)，每個(gè)果子上寫了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字，每個(gè)人都有頭銜和一些職責(zé)，他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制……”一個(gè)下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個(gè)星期，而到那個(gè)時(shí)候，他要報(bào)告的事很可能已成為歷史。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。這種放棄擁有3億兒童的超級市場去換取另一個(gè)未知市場的意義何在?事實(shí)上，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為號召的兒童營養(yǎng)液為起點(diǎn)，娃哈哈通過果奶、八寶粥系列產(chǎn)品已在兒童市場上建立了良好形象，娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢專注兒童市場的發(fā)展，把這個(gè)蛋糕做得更大、更精?對于是否進(jìn)入可樂市場，娃哈哈人做了十分詳盡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和企業(yè)的優(yōu)、劣勢分析。中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一，其銷量已位居亞洲第二、全球第六。 (2)市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?，只是一種習(xí)慣。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒。(三)非常可樂的營銷策略 1．產(chǎn)品 非?？蓸吩诳谖渡线M(jìn)行了改進(jìn)，其甜度低、口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。緊接著娃哈哈又推出“集五張非?？蓸窐?biāo)簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎(jiǎng)”等大規(guī)模促銷活動，并在各級電視媒體大張旗鼓地加以宣傳。對于非?？蓸返难杆籴绕?，一直在可樂市場穩(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應(yīng)相對比較平淡。這決定非常可樂在目前的市場上，只能充當(dāng)配角。其他國內(nèi)廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實(shí)戰(zhàn)案例。，且經(jīng)營狀況都不算太差。所以，徐州市場是整個(gè)淮海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。3作戰(zhàn)方案措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細(xì)方案見《彭城啤酒2001年市場營銷策劃案》；由青島啤酒集團(tuán)或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！增產(chǎn)量：7月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴(kuò)建項(xiàng)目并順利投產(chǎn)。主要為徐州主要夜市攤點(diǎn)招牌燈箱。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。有獎(jiǎng)銷售當(dāng)老二有獎(jiǎng)銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青?。ㄅ沓牵ζ洳邉澆?shí)施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。其形式不外乎有獎(jiǎng)問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個(gè)：拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠消費(fèi)群體，提高指名購買率的效果。因此，生產(chǎn)有機(jī)食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲存等生產(chǎn)過程。通過有機(jī)食品基地建設(shè)，保護(hù)和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。 汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。 (1)寶馬三系列。 (3)寶馬七系列?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。 (1)廣告。寶馬公司在亞洲主要舉39。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實(shí)現(xiàn)了他的志向。(一)準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時(shí)尚、渴望突出個(gè)人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。但考慮到降價(jià)必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨(dú)尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價(jià)出售領(lǐng)帶。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。金利來認(rèn)為，減價(jià)是下下策，后患無窮。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個(gè)難得的機(jī)會，與負(fù)責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領(lǐng)帶為莫大榮耀。在名牌的確立和維護(hù)方面，金利來的具體實(shí)施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴(yán)格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標(biāo)市場廣闊，潛力極大。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時(shí)，發(fā)起向其他市場的進(jìn)攻。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。娃哈哈運(yùn)用“給消費(fèi)者以實(shí)惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊(duì)伍。像Pamp。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全面采購。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū)政府)采購三部分。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財(cái)產(chǎn)管理協(xié)會后勤工程師協(xié)會。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴(yán)格的培訓(xùn)，比如負(fù)責(zé)大宗商品或具有高風(fēng)險(xiǎn)商品和服務(wù)的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓(xùn)。但霸主地位的爭奪只是柯達(dá)與富士之間?？逻_(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。通過培訓(xùn)，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認(rèn)定：政府采購道德準(zhǔn)則、國際國內(nèi)市場運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)行規(guī)則、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、政府采購內(nèi)容的專業(yè)知識和供應(yīng)管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術(shù)、采購對象的價(jià)格構(gòu)成和定價(jià)、社會公共關(guān)系知識、政府采購保障與安全知識。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標(biāo)采購?fù)瓿傻?。?lián)邦事務(wù)服務(wù)總局由總局和其下設(shè)的地區(qū)分局兩個(gè)層次組成。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進(jìn)行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時(shí)還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進(jìn)入營養(yǎng)液市場時(shí)的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。宗慶后面對推廣新品牌高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。也許有人認(rèn)為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。他請來了當(dāng)時(shí)惟一設(shè)有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運(yùn)用中國傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)原則，同時(shí)邀請中國有名望的營養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證，進(jìn)行大量動物和人體試驗(yàn)，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。20世紀(jì)80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個(gè)中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價(jià)推銷，并在各地區(qū)保持價(jià)格統(tǒng)一，從而維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象。(四)品牌保護(hù)踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認(rèn)識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護(hù)名牌形象的重要性。他派人