【正文】 市民，特別是30歲以上人的共鳴。方案5：展開公關活動各生產(chǎn)廠家營銷公司應積極參與當?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當?shù)卣?、社會輿論的良好口碑。市場調(diào)查顯示：三孔的日銷量呈上揚趨勢，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機。三孔被燕京收購，為了取得更多的市場份額，必定會加大對徐州的廣告和營銷力度。優(yōu)勢分析：，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴大市場份額。在安徽，香港華潤集團收購了圣泉啤酒集團；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。(4)促銷。經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。而且，在新廠旁邊還預留出了第二期的位置，準備過兩年后再度擴產(chǎn)。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹：“非?？蓸番F(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條，可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸，雖然一直供不應求，但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，非?？蓸返匿N量大幅增加，已占到可樂市場份額的15％，超過了“老二”百事可樂。半個月后，整個中國都知道了“娃哈哈出了個非?？蓸贰?。1998年，娃哈哈集團與法國達能公司合資，推出非常可樂系列。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。 2．劣勢 (1)心理劣勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70％的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當高。 3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發(fā)。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團原來的拳頭產(chǎn)品——娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為18％，比后來居上的樂百氏低了14個百分點。案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。而福特則喜歡取笑這些科學的管理制度。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。 從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。據(jù)統(tǒng)計，1996年國內(nèi)干紅酒的消費近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素BBBB12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。在改向市場經(jīng)濟的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，%，%，6條生9線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。自1998年起，張裕、長城、王朝三家就占據(jù)了60％左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。 張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在太小，整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到100億元。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同，即強調(diào)自己的東方個性。洗尿布的責任給了他靈感。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門銷售，以適應不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠不需要再買另一件。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹，認為“結滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構的名字，每個人都有頭銜和一些職責，他們都嚴格受到果實大小的限制……”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。這種放棄擁有3億兒童的超級市場去換取另一個未知市場的意義何在?事實上，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為號召的兒童營養(yǎng)液為起點，娃哈哈通過果奶、八寶粥系列產(chǎn)品已在兒童市場上建立了良好形象，娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢專注兒童市場的發(fā)展，把這個蛋糕做得更大、更精?對于是否進入可樂市場，娃哈哈人做了十分詳盡的產(chǎn)業(yè)結構分析和企業(yè)的優(yōu)、劣勢分析。中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一，其銷量已位居亞洲第二、全球第六。 (2)市場網(wǎng)絡優(yōu)勢。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，并非因為它是最好喝的飲料，只是一種習慣。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒。(三)非常可樂的營銷策略 1．產(chǎn)品 非?？蓸吩诳谖渡线M行了改進，其甜度低、口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。緊接著娃哈哈又推出“集五張非常可樂標簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎”等大規(guī)模促銷活動，并在各級電視媒體大張旗鼓地加以宣傳。對于非?？蓸返难杆籴绕穑恢痹诳蓸肥袌龇€(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應相對比較平淡。這決定非常可樂在目前的市場上，只能充當配角。其他國內(nèi)廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。經(jīng)營少數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應目標顧客的需求特點。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)案例。，且經(jīng)營狀況都不算太差。所以，徐州市場是整個淮海戰(zhàn)役成敗的關鍵。3作戰(zhàn)方案措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細方案見《彭城啤酒2001年市場營銷策劃案》；由青島啤酒集團或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！增產(chǎn)量：7月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴建項目并順利投產(chǎn)。主要為徐州主要夜市攤點招牌燈箱。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。有獎銷售當老二有獎銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青啤（彭城）對其策劃并實施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。因此，生產(chǎn)有機食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲存等生產(chǎn)過程。通過有機食品基地建設，保護和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。 汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。 (1)寶馬三系列。 (3)寶馬七系列?？傊?，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。 (1)廣告。寶馬公司在亞洲主要舉39。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實現(xiàn)了他的志向。(一)準確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。其產(chǎn)品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領帶。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。金利來認為，減價是下下策，后患無窮。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負責電視轉播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉播特約贊助權事宜。從國家領導人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領帶一下子成為大陸的搶手貨。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領帶為莫大榮耀。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。像Pamp。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū)政府)采購三部分。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財產(chǎn)管理協(xié)會后勤工程師協(xié)會。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴格的培訓，比如負責大宗商品或具有高風險商品和服務的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間?？逻_公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。通過培訓，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內(nèi)市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學原理、政府采購內(nèi)容的專業(yè)知識和供應管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術、采購對象的價格構成和定價、社會公共關系知識、政府采購保障與安全知識。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購完成的。聯(lián)邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。宗慶后面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。他請來了當時惟一設有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學家進行反復論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌產(chǎn)品的形象。(四)品牌保護踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護名牌形象的重要性。他派人