【正文】 潤，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的8 / 52廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。 丹尼爾企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量?？铺乩赵谒摹稜I銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的 5 個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。 ............................................143. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15ii / 52第四章、 銷售功能點(diǎn)分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個(gè)概念 ..................................................................................161. 購買中心（Buying Center） ............................................................162. 銷售機(jī)會（Opptunity ） ....................................................................173. 銷售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷售數(shù)據(jù)的分析 ................................................................................183. 事務(wù)性工作的自動化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結(jié) .............................................................................................233 / 5背景十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入 WTO 在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。 4 / 52縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關(guān)系較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機(jī)會。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費(fèi)者市場和商業(yè)市場。結(jié)果一個(gè)電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。 （3）十分重視顧客的意見。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意” ，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來客戶的目的。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通15 / 52過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。當(dāng)面對較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。可以看出，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化） 。5. 客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計(jì)劃； C（ Check）：檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動關(guān)系”的論述以及 CRM 軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)” ，強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請求”追蹤、處理。：洗衣機(jī)和節(jié)能燈27 / 52假如上面的措施是有效的——它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。有了寶潔這個(gè)美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時(shí)感覺輕松了許多。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)” ，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷” ，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率” ，以及中國海爾的“質(zhì)量零投訴” 。針對目前 ERP 的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、ERP、MRPⅡ、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持32 / 52很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時(shí)候軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率越高。怎樣解決這個(gè)問題呢？CRM 軟件在這個(gè)問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個(gè)概念：、 1 、幾個(gè)概念相對于消費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和34 / 52溫特把組織機(jī)構(gòu)的購買定義為：正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價(jià)和挑選的決策制定過程。35 / 52屏蔽者 他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截?cái)鄡烧叩男畔⒔涣鳌Ｃ總€(gè)參與者的角度都不相同，負(fù)責(zé)采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團(tuán)隊(duì)成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團(tuán)隊(duì)銷售） 。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯(cuò)。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動化，它給某些客戶帶來方便的同時(shí)，也使軟件變得非常復(fù)雜，因?yàn)橐环N工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，比如報(bào)價(jià)單、銷售訂單、合同管理等等。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。比如康涅狄格州的軟件運(yùn)動服裝公司用攝像頭和計(jì)算機(jī)測量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。、 3 、另一種“一對一” 接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對一”的四個(gè)步驟：1 識別你的客戶 2 對客戶進(jìn)行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求，并對每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。給自己的客戶聯(lián)系