【正文】 潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的8 / 52廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。 丹尼爾企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動的決定力量。科特勒在它的《營銷管理》中總結(jié)了營銷觀念的 5 個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。 ............................................143. “點”式服務(wù)和“面”式服務(wù) .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15ii / 52第四章、 銷售功能點分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個概念 ..................................................................................161. 購買中心（Buying Center） ............................................................162. 銷售機會（Opptunity ） ....................................................................173. 銷售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷售數(shù)據(jù)的分析 ................................................................................183. 事務(wù)性工作的自動化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結(jié) .............................................................................................233 / 5背景十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入 WTO 在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。 4 / 52縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關(guān)系較少強調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。 （3）十分重視顧客的意見。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意” ，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通15 / 52過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關(guān)系也非常有效。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，消費者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，消費者則是針對個體而言的；消費者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。可以看出，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當然，這兩個關(guān)面尤其是前者很理想化） 。5. 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計劃； C（ Check）：檢查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動關(guān)系”的論述以及 CRM 軟件設(shè)計的基礎(chǔ)都是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)” ，強調(diào)“客戶服務(wù)請求”追蹤、處理。：洗衣機和節(jié)能燈27 / 52假如上面的措施是有效的——它雖然增進了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。有了寶潔這個美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負責事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)” ，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計零缺陷” ，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率” ，以及中國海爾的“質(zhì)量零投訴” 。針對目前 ERP 的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財務(wù)、ERP、MRPⅡ、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持32 / 52很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時候軟件的客戶化定制就越少，實施的成功率越高。怎樣解決這個問題呢？CRM 軟件在這個問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個概念：、 1 、幾個概念相對于消費市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和34 / 52溫特把組織機構(gòu)的購買定義為：正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程。35 / 52屏蔽者 他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截斷兩者的信息交流。每個參與者的角度都不相同，負責采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團隊成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團隊銷售） 。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動化，它給某些客戶帶來方便的同時，也使軟件變得非常復(fù)雜，因為一種工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項功能，比如報價單、銷售訂單、合同管理等等。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。比如康涅狄格州的軟件運動服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。、 3 、另一種“一對一” 接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：1 識別你的客戶 2 對客戶進行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求，并對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。給自己的客戶聯(lián)系