【正文】 來人們開始關(guān)注“營銷”，調(diào)過個來研究如何事先掌握客戶需要、然后用銷售來拉動生產(chǎn)，再后來，CRM理念的出現(xiàn)又給“營銷”增添了新的氣息，不僅要達到客戶期望，而且要超出客戶期望，不僅要一次性成功營銷，還要開展持續(xù)性的關(guān)系營銷。CRM的強調(diào)一對一營銷、強調(diào)CRM是對企業(yè)營銷/銷售/服務(wù)體系的變革等等理念，正在越來越大的范圍內(nèi)為人所知。理想畢竟是理想，期望不等于現(xiàn)實，我們在現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)這樣的情景：決策者懷疑CRM的作用，應(yīng)用部門評價說，CRM和業(yè)務(wù)不匹配 ，“現(xiàn)在所看到的解決方案不適合我們當前的業(yè)務(wù)情況”。從這個意義上來說，單單一個CRM系統(tǒng)已經(jīng)上線、并行、正式運行、發(fā)揮作用，還不足以說，企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”了。意思也正是說，原來的那種“認為所有的客戶都是好客戶的”大眾營銷做法已經(jīng)行不通了，取而代之的應(yīng)該是對客戶進行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來價值、利潤貢獻度足夠高的“好客戶”，然后，把資源和關(guān)懷投入到這部分客戶那里去，而對于那些不能給企業(yè)帶來足夠回報的其他客戶呢，只能是把他們的資料打入冷宮、定期“活化”一下，也就是調(diào)用出來看看有沒有轉(zhuǎn)化為“好客戶”的跡象就可以了。面向CRM的決策者和應(yīng)用者，開展有針對性的各種培訓、討論，也能發(fā)揮積極的作用。（7）支持。通過對國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應(yīng)用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1. 客戶和聯(lián)系人管理。5. 營銷管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場活動相關(guān)的文檔、銷售機會信息、銷售管理工具和銷售機會管理工具等，并提供合作伙伴預(yù)定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。CRM用戶在進行CRM的投資前，也應(yīng)該投入一些資源從各個渠道和角度進行認真的CRM市場研究，以免選錯軟件，減少投資風險。對它的產(chǎn)品的應(yīng)用投入至少是百萬級的。2 角逐國內(nèi)市場的、提供CRM軟件的供應(yīng)商。當前，大多的CRM潛在客戶對CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。目標是企業(yè)的利潤，而不是客戶的福祉。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風險?，F(xiàn)代信息技術(shù)則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導經(jīng)常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做?？傊趯嵤┻^程中，應(yīng)正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，通過自己開發(fā)或收購的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。其次，就CRM在國內(nèi)的應(yīng)用來講，一定要提供對事務(wù)處理的支撐能力。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。因此，在中立的咨詢、研究機構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實，進行務(wù)實的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。這提出了一個問題，那就是CRM與DRP的關(guān)系。在避免缺貨的同時，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。 銷售員、銷售隊伍、銷售傭金的管理。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢，以及企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。有鑒于當前的CRM和DRP軟件的功能定位，對于那些想進行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動化系統(tǒng)的同時，實現(xiàn)對庫存、銷量和財務(wù)的管理，只有兩條路可走。這種企業(yè)經(jīng)營策略得到諸多經(jīng)濟組織的認可，有著深刻的歷史背景。2. 物流平臺。也就是說，CRM系統(tǒng)是電子商務(wù)平臺的子集。而合作伙伴就是一個接觸點。CRM與內(nèi)容管理 摘自AMT《CRM行動手冊：策略、技術(shù)和實現(xiàn)》一書如何建立CRM評價體系之三CRM評價體系之品牌及客戶權(quán)益的建立by AMT 管政四、 CRM評價體系正如前面所討論的，一個公司如何評價它的CRM活動，主要取決于“誰做評價”，以及“什么活動需要被評價”。這是客戶根據(jù)心目中對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來感知它的整體質(zhì)量。通過把品牌價值當作一項資產(chǎn)，品牌建立所花費的投資就可以測量，并且很容易與其他公司投資相比較；品牌的價值和投資的績效能夠被跟蹤，特定品牌的活動就能夠被監(jiān)控。例如，高品牌意識能夠積極的影響品牌感知(Hoyer amp。這種表面上看來千真萬確，但事實上它沒有考慮到在客戶身上的多產(chǎn)品效應(yīng)，并且可能會造成一種“贏利產(chǎn)品死亡螺旋”，去掉非贏利產(chǎn)品可能會導致早期客戶流失，從而會促使另外一些產(chǎn)品也變成非贏利產(chǎn)品，這就需要進一步“砍掉”這些新產(chǎn)生的非贏利產(chǎn)品，……等等，形成一種惡性循環(huán)(Rust等人在2001提出的)。A）、客戶權(quán)益管理Rust等人確立了客戶權(quán)益的三個主要方面：－價值權(quán)益。B）、客戶價值分析 (CVA)客戶價值分析（CVA）最初由Bradley Gale設(shè)計，由ATamp。盡管依賴產(chǎn)品和分類的價格也有幾個組分需要分析，但大部分分析工作是用來確定質(zhì)量的組分。3. 通過調(diào)查，來獲得分析所需的數(shù)據(jù)，因此，公司能夠從客戶的角度確定每一個產(chǎn)品的10個到12個優(yōu)點中那些對于他來說是關(guān)鍵的優(yōu)點。中心理念是，如果一個公司能夠保持較小的客戶流失率，公司業(yè)績的長期效應(yīng)將是十分巨大的?？蛻糇儎颖淼暮唵螛邮饺缦拢嚎蛻舴诸悢?shù)量占收入百分比凈現(xiàn)值（NPV）開始的客戶數(shù)+新客戶+增加量減少量背叛者最終的客戶數(shù)“新客戶”主要指已獲得客戶；“增加量”主要指在這個階段增加購買的客戶；“減少量” 主要指在這個階段減少購買的客戶；“背叛者”主要指離開的客戶。Vavra (1997)提出了一個有關(guān)客戶滿意的模型，之后又有人提出“再購買行為模型”，但是這兩者有一些共同的因素，包括行業(yè)結(jié)構(gòu)和生命周期、渠道結(jié)構(gòu)、客戶抱怨管理和關(guān)系管理?，F(xiàn)在的目的是改變這種狀態(tài)。客戶滿意反映了客戶期望和實際產(chǎn)品效果的差距。這樣盡管公司可能得到了很好的評價，但評價的對象錯了?？蛻粜袨槟Ｐ突放平⒑涂蛻魴?quán)益評價體系是客戶行為模型的一部分形式。當這種例子具有很強的研究性、理論性時，公司恰恰也開始使用這些評價技巧來深度理解客戶忠誠行為。圖3 來源：De Wulf (2001)這些類型的評價體系在學術(shù)界內(nèi)容很豐富，而在企業(yè)當中并且能做評價體系研究的并不多。單獨描述客戶行為模型的原因在于，有關(guān)客戶行為的市場研究的獨立方法很多，因此就無須將客戶行為和財務(wù)績效 “混在”一起。CVA的支持者把CVA、CVM作為繼客戶滿意范式之后的一種新范式。－客戶滿意評價是一種傳統(tǒng)的方法。一個相關(guān)模型如圖2。① 在收集數(shù)據(jù)之前，公司必須設(shè)計一個調(diào)查方法。轉(zhuǎn)換率是指客戶真正轉(zhuǎn)為購買者的比率。因為提高5%的客戶保留率就能夠提高30%到95%的凈現(xiàn)值（NPV），并且對利潤也有一個類似的作用。CVM支持者感覺該方法被局限在客戶滿意調(diào)查的范圍內(nèi)。而調(diào)查作為采集CVA數(shù)據(jù)的主要方式。CVA用來與競爭對手對比產(chǎn)品的價格和質(zhì)量（或價值）。－品牌權(quán)益?？蛻糇鳛榉治龅闹饕獙ο?，在CRM評價體系中主要包括兩個框架：其一，解釋客戶權(quán)益是如何與業(yè)務(wù)價值聯(lián)系在一起；其二，客戶行為如何與整體客戶權(quán)益聯(lián)系在一起。品牌權(quán)益作為一個評價體系，也可以包括傳統(tǒng)的、易于確定的評價方法，例如市場份額、銷售量、客戶咨詢量、客戶保留率等。波士頓咨詢集團創(chuàng)立了一個品牌價值建立（BVC）方法，該方法關(guān)注不同的品牌以及品牌的不同方面，并確定每一種不同會帶來多大的價值差異(Bixter等人1999年提出)。指在客戶心目中與品牌相關(guān)的一些事物。在過去幾年里已經(jīng)建立了不同的“品牌權(quán)益”的模型。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。也就是說，應(yīng)該提供網(wǎng)上商店、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上營銷和網(wǎng)上支付等方面的功能。這方面的信息化工作是由物流公司來完成的，企業(yè)要做的工作是從他們的信息平臺中讀取庫存、運輸、財務(wù)信息，與自己的ERP、網(wǎng)站等系統(tǒng)進行信息交互。這主要是對各級銷售公司和分銷商進行管理、對分銷鏈上的各級庫存進行管理、對訂單進行管理、對與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財務(wù)進行管理。也就是說，這些企業(yè)運作流程的每個環(huán)節(jié)都要設(shè)身處地地為客戶著想，做一個1 to 1的企業(yè)。CRM應(yīng)用必知之八：CRM與電子商務(wù)by AMT 孟凡強上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實時了解各級庫存，對訂單進行快速處理，對應(yīng)收帳款、信用額度進行管理。 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機會（項目）、競爭對手信息的管理。 及時傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對要貨計劃和資源分配計劃進行管理，實現(xiàn)訂單和客戶需求對生產(chǎn)的驅(qū)動，而不是生產(chǎn)帶動銷售。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測的情況下，ERP的思路是可行的。從這一點上來分析，可以明白，什么會是CRM在中國的特定行業(yè)的突破點。很多CRM廠商都提供與ERP進行集成的工具和方法。但有些方面的管理活動，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊伍、銷售機會的管理，如何組織和評價市場活動，如何處理客戶服務(wù)請求，等等。在進行BPR工作時，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設(shè)計的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的可能性