【正文】 eck）：檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。如果說前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為 PDCA 環(huán)的 A 中的工作目標(biāo)，那么 “三級(jí)關(guān)系營銷”作 圖：客戶關(guān)系管理 PDCA 循環(huán)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為 D 的重要內(nèi)容，而 PDCA 環(huán)在客25 / 52戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過程可以用上圖表示?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及 CRM 軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)” ，強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請求”追蹤、處理。因此雖然企業(yè)做出“終生保修” 、“微笑服務(wù)” 、 “電話等待不超過 20 秒” 、 “服務(wù)請求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。：洗衣機(jī)和節(jié)能燈27 / 52假如上面的措施是有效的——它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。：海爾和寶潔前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。有了寶潔這個(gè)美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時(shí)感覺輕松了許多。、 2 、例子的啟示雖然在講述上面的例子時(shí)我用一種不太嚴(yán)肅的語氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)” ，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷” ，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率” ，以及中國海爾的“質(zhì)量零投訴” 。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實(shí)現(xiàn)“三贏” 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤滑油制造商等等。針對目前 ERP 的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、ERP、MRPⅡ、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持32 / 52很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時(shí)候軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率越高。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有 IT 技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè) IT 人員面前的問題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。怎樣解決這個(gè)問題呢？CRM 軟件在這個(gè)問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個(gè)概念：、 1 、幾個(gè)概念相對于消費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和34 / 52溫特把組織機(jī)構(gòu)的購買定義為：正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過程。決策者 他們有權(quán)決定對產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。35 / 52屏蔽者 他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截?cái)鄡烧叩男畔⒔涣鳌Ｈ沦徺I，指的是購買者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)參與者的角度都不相同，負(fù)責(zé)采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。在這個(gè)銷售過程中，銷售分為不同的階段：了解客戶對產(chǎn)品的需求，說服購買中心的各個(gè)角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價(jià)格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等） ，簽訂購買合同，交付產(chǎn)品。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團(tuán)隊(duì)成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團(tuán)隊(duì)銷售） 。這個(gè)功能在那些客戶類型復(fù)雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯(cuò)。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，比如對數(shù)據(jù)集中管理、對移動(dòng)辦公的支持，另外 B/S 提供方式的銷售自動(dòng)化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動(dòng)化，它給某些客戶帶來方便的同時(shí)，也使軟件變得非常復(fù)雜，因?yàn)橐环N工作的自動(dòng)化就至少意味著產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，比如報(bào)價(jià)單、銷售訂單、合同管理等等。常規(guī)銷售Inside Sales服務(wù)對象是辦公地點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。 42 / 52市場活動(dòng)管理Campaign Management System (CMS)市場活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動(dòng)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，使市場活動(dòng)的效果 比較明確和容易衡量。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。銷售－銷售機(jī)會(huì)管理－自動(dòng)報(bào)價(jià)－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標(biāo)管理－銷售渠道管理－自動(dòng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)服務(wù)支持－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請求管理－現(xiàn)場支持服務(wù)管理公共功能－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競爭對手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報(bào)表－郵件群發(fā)－標(biāo)簽打?。ㄉ虡I(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步44 / 52市場營銷－市場活動(dòng)管理－市場活動(dòng)產(chǎn)生潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)－營銷百科全書－呼叫中心－知識(shí)庫－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對一在有關(guān) CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對一”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。比如康涅狄格州的軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司用攝像頭和計(jì)算機(jī)測量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。零售業(yè)追蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對客戶消費(fèi)習(xí)慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點(diǎn)都提供了這種功能，比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會(huì)為我推薦音樂風(fēng)格類似的 CD，它還會(huì)為我推薦購買該CD 的其他顧客通常選購的 CD，因?yàn)榫W(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。、 3 、另一種“一對一” 接觸這個(gè)概念是在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章“一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實(shí)施“一對一”的四個(gè)步驟：1 識(shí)別你的客戶 2 對客戶進(jìn)行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求，并對每一個(gè)步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動(dòng)將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。47 / 52哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。I 識(shí)別你的客戶保證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價(jià)值也并非非常明顯——比如46 / 52麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對客戶來講也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多次消費(fèi)多一點(diǎn)折扣來的實(shí)惠，而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機(jī)械，比如，假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。、 2 、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對一”的另外一個(gè)版本，它的做法是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣，自動(dòng)為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實(shí)現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同的深度細(xì)分市場的需求。日程管理完成日程安排，約會(huì)、提示，這些和 Notes 或者43 / 52Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。 數(shù)據(jù)過濾Data Cleansing一個(gè)數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。這是一個(gè)公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。銷售自助銷售 ESales使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能40 / 52列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因?yàn)槠髽I(yè)之間的實(shí)際業(yè)務(wù)差別很大，CRM 軟件提供商的功能側(cè)重點(diǎn)各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場、銷售和服務(wù)，下面就是 CRM 軟件針對企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：現(xiàn)場銷售、移動(dòng)銷售Field Sales現(xiàn)場銷售、移動(dòng)銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。目前這只是設(shè)想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個(gè)方面卻是不爭的事實(shí)。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績和銷售費(fèi)用等等，另外，CRM 軟件提供對客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶” ，在客戶遠(yuǎn)離企業(yè)的時(shí)候及時(shí)給出提示等等。在最初的認(rèn)識(shí)階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來源最為重要。對于一些重要的客戶，公司銷售管理人員主動(dòng)聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個(gè)銷售員的客戶。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。36 / 5 2 、解決“客戶隨著銷售員的流失而流失 ”問題CRM 軟件就是通過“購買中心的不同角色”和“銷售機(jī)會(huì)在銷售階段的進(jìn)展”兩者的有機(jī)結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個(gè)醫(yī)療器械的例子來說明這個(gè)過程。購買過程中的各種角色 售機(jī)會(huì)（Opptunity ）銷售機(jī)會(huì)是 CRM 軟件在解決銷售問題的時(shí)候提出的概念，銷售機(jī)會(huì)是可以理解為一個(gè)潛在的或正在處理的交易，或者說一個(gè)銷售過程。購買者 他們獲得正式的授權(quán)來選擇供應(yīng)商，并且負(fù)責(zé)談判購銷條款。（ Buying Center）購買中心指的購買活動(dòng)中決策指定過程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：使用者 產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者，使用者提出購買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格影響者 影響購買決策的人員。由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以 CRM 命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)，是 傳統(tǒng) ERP 軟件支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場是目前 CRM 軟件所要實(shí)現(xiàn)的功能。31 / 52從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因?yàn)榭贪宓闹贫仍趫?zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？、 3 、“CRM 軟件”的定位在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說客戶關(guān)系管理在實(shí)踐當(dāng)中軟件的支持是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購買記錄等等，可以說軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說依靠現(xiàn)有商業(yè) CRM 套件來建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。為了給自己的客戶提供方便規(guī)定：任何人憑借當(dāng)天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費(fèi)停車。對比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無時(shí)無處不感受到企業(yè)