【正文】 際化，領導成員和經理人員由不同國家的人員擔任。另一方面，電訊技術的發(fā)展和其在經濟領域的廣泛應用，為世界經濟一體化提供了物質技術基礎。此時，雖然這種公司依然生產產品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認為國際經濟活動就是國際貿易。比如，GE公司自己擁有一個財務公司專門進行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達17億美元。所謂許可經營是指企業(yè)授權國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術或產品制造技術和商標品牌進行生產和銷售，并向被授權企業(yè)收取許可費用或分享利潤。由于國際貿易的對象是企業(yè)制造的產品，因此在進行國際貿易這一國際經濟活動時，主要考慮國際市場上消費者（用戶）的不同特征。當市場營銷活動的觸角從國內市場擴展到國際市場時，國內市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。然而今天，全球競爭也在加劇。90年代以來，隨著信息技術和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運輸和全球間的資金流動已成為現實。這種狀況的出現使得世界各國的公司必須從全球角度考慮問題。第一節(jié) 國際市場與全球營銷觀念市場營銷活動存在于每個現代經濟社會的經營行為中。國際經濟活動一般包括國際貿易、國際技術轉讓和國際投資三個層面的活動。企業(yè)要想將產品打入存在文化差異的國際市場就不能因循守舊，以己度人，不然只會鬧出笑話。在傳統(tǒng)的制造企業(yè)的國際投資中以投資在國外建立制造廠為主要投資方式，其中又可分為合資和獨資兩種方式。世界經濟一體化不僅體現在世界經濟日益成為一個整體，彼此影響；另一方面，世界經濟一體化的趨勢使得國際經濟活動不斷深入，國際市場的內涵不斷擴大。國際投資又可以分為直接投資和間接投資兩種。這種無國界經營的觀點無疑將極大地加快世界經濟一體化的進程?，F時代的跨國企業(yè)更注重在全球范圍內實現資源的最佳配置。而全球企業(yè)在注冊所在國外開辦的合營企業(yè)，多數把科研部門和實驗室也搬入，與當地的合營企業(yè)共享科技成果，以利于提高生產效率和產品質量。如果說，規(guī)模的經濟性和學習的經濟性是從單一品種的獨立分工和大批量生產中獲得的，那么范圍的經濟性就是從以協(xié)作為目標的連鎖型分工發(fā)展中得來的。簡單歸結起來，可以從目標顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。營銷管理問題的復雜化。某些國家由于高額債務、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。有的國家的政府為了保護本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關稅，以限制進口。在機械、電子、化學和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。在當今全球競爭的新形勢下，特別是新技術的發(fā)展，把世界市場聯為一體，對貨物、服務、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產要素的流動越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產、管理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內對資源、技術、市場、人才、資金等諸要素的競爭。企業(yè)為了實現其全球范圍內資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過爭奪戰(zhàn)略伙伴的方法來加強企業(yè)的競爭力。因此企業(yè)在進行全球營銷之前，必須清楚地了解它們經營所在的全球環(huán)境。這些國際市場狹小、購買力有限、進出口能力差、產品在國際市場缺乏競爭力。它們都是在近二十年迅速發(fā)展起來的，對外貿易額一般呈大幅度增長之勢，進出口兩旺，對原材料、燃料、先進的技術設備、中高檔消費品的需求量大。但有些低收入國家，既沒有外資投入，也沒有對外投資，其人均凈對外投資表現出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達國家，其對外投資和外國直接投資都有一定規(guī)模，相對人均凈對外投資值也不高。從市場分析的角度計算消費者收入，通常是分析個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三種情況。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關的文化概念。受教育水平對全球營銷的直接影響體現在以下三個方面：傳統(tǒng)習慣是最能體現文化不同而造成人們行為差異的因素之一。 宗教上的禁忌影響人們的消費行為；價值觀念的形成往往與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關系。東道國政府不僅能夠，而且事實上也確實對外國公司的活動實施控制或限制，辦法是對其采取鼓勵。代議制又可以細分為共和國和君主立憲制。兩黨綱領不同，它們之間的交替對外國企業(yè)的影響往往比對本國企業(yè)的影響更大。外國公司主要關心的是政策是否會突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢。世界各國貿易立法的內容一般也包括進出口貿易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費者利益保護法、計量法、經濟合同法等。貨幣兌換是一個一直存在的問題，因為絕大多數的國家都有貨幣管制的規(guī)定。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價來穩(wěn)定糧食價格，避免挫傷農民的積極性而導致的糧食供應減少。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對商品的消費量也就越大，這對產品的銷售是一個機會。由于交通發(fā)達從郊區(qū)到市區(qū)上班，購物不存在問題，因此這是一種發(fā)展趨勢。目前，消費者運動在西方形成了一種強大的社會力量，絕大多數企業(yè)都相應設立了法律和公共關系部門，專門研究和處理與消費者組織、群眾團體、新聞輿論及其他社會公眾之間的關系，解決消費者與企業(yè)之間的各種問題，加強聯系，培養(yǎng)感情，獲得支持和諒解。全球產品決策傳統(tǒng)的產品決策認為按產品是否改變，促銷是否改變可以分為這樣幾種進入國際市場的方式：不改變產品改變產品發(fā)展新產品不改變促銷直接延伸改變產品產品創(chuàng)新改變促銷改變溝通方式雙重改變表20 –1 傳統(tǒng)國際市場進入方式直接延伸是把產品直接推入國外市場，不加任何改動。后向創(chuàng)新是指老產品的翻新，是把以前的某種產品形式加以適當的改變，正好適合某國現在的需求。以信息為例。但在實際的操作中，全球企業(yè)會面臨幾種特定的定價問題。公司用低于國內市場價格在國外市場銷售同一產品的這種做法稱為傾銷。德國分銷商無法銷售庫存貨，只能向美能達公司抱怨。然而有許多廠商認為，只要把產品運離工廠，全部工作即告完畢，其實，他們應當更多地關心其產品在國外市場內部如何流轉的情況。如果國際銷售擴大，公司就會設立一個出口部，由一名銷售經理和幾名工作人員組成。國際事業(yè)部有多種組織形式。全球組織有幾家公司已經跨越了國際事業(yè)部階段，成為真正的全球公司。網絡型組織具有如下的特點：（1） 局部有較高的自律性：網絡型組織假設每一個人都有自律的能力，嚴格的規(guī)章制度不一定是必須的，因此在網絡型組織中，個人的行為與工作有一定的彈性。從這個角度來說，企業(yè)組織的規(guī)模反而更大了，企業(yè)可以跨越地域的限制實現企業(yè)的全球化。首先，我們從聯合的經濟性的三個方面來分析企業(yè)間網絡所具有的特點：（1） 外部效果的消極內部化 當企業(yè)在向新事業(yè)領域發(fā)展的過程中需要企業(yè)沒有的經營資源時（外部效果），為了利用其他企業(yè)所擁有的這方面資源，就需要企業(yè)與其他企業(yè)協(xié)作，以謀求投入方面聯合的經濟性；如計算機公司與電信公司的合作就屬于資源的聯合投入，以謀求雙方在各自領域的市場與技術的互補。全球公司的管理系統(tǒng)決策支助系統(tǒng)是一種以計算機為基礎的管理支助系統(tǒng)。GMSS 的一個基本功能就是允許全體經理及時使用統(tǒng)計數據，以便通過總部對公司在全球的運作進行監(jiān)控。GMSS的誕生為總部和子公司之間的聯系提供了有效的交際手段。在上述戰(zhàn)略策劃的每一步驟中，我們都可以發(fā)現GMSS的身影。國際間交往日益增多，國際經濟活動全球化的趨勢已成為不可逆轉的潮流。全球企業(yè)所處的環(huán)境更加復雜，多變；因此企業(yè)在全球性營銷中，更需要考慮政治、經濟、文化、人口、法律、技術、社會團體等種種環(huán)境因素。思考題:1. 經濟全球化怎樣影響經濟全球化怎樣影響傳統(tǒng)的國際貿易、國際技術轉讓和國際投資等國際經濟活動？2. 傳統(tǒng)國際市場與全球市場有什么不同特征？3. 全球企業(yè)的特征是什么？它的最佳組織形式是什么？為什么？4. 全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略有什么特點？5. 怎樣進行全球企業(yè)的營銷管理？全球企業(yè)戰(zhàn)略管理支助系統(tǒng)（GMSS）有什么特點？34 / 34。全球企業(yè)在進行營銷活動時，也需要制定有關的產品決策、價格決策、促銷決策和分銷渠道決策。傳統(tǒng)的國際市場概念發(fā)生了變化。在第（2）、（3）、（4）步驟里，國際電話會議系統(tǒng)能使這些過程收到更好地效果。GMSS能夠幫助總部充分了解各地的情況，在進行戰(zhàn)略計劃制訂時，作出相應地調整，以適應各地的特殊情況。通過這種全球網絡，公司各部能通過集聲音、數據、圖象為一體的通訊系統(tǒng)與國內外子公司適時地進行交流。20世紀70年代早期，決策支助系統(tǒng)主要為商業(yè)機構中某地某一用戶提供幫助，但隨著企業(yè)大型化、全球化的發(fā)展趨勢，很多公司把它們的注意力轉向將決策支助系統(tǒng)技術運用于大型機構和全球決策中。當各企業(yè)所擁有的信息和資源具有互補性和依存性時，如果兩者為共同的目的進行聯合的話，則可以擴大一家企業(yè)所固有的信息和資源的效果，提高協(xié)作效果，以創(chuàng)造出新信息、新市場和新技術；（3） 節(jié)約交易成本。為了確保自己的技術和經濟優(yōu)勢，通過松散的橫向聯合，利用其他企業(yè)的經營資源（產業(yè)網絡化）進行生產和技術開發(fā)是全球企業(yè)的有利選擇。（2） 具有促進增值和結合的靈活性（創(chuàng)造力的培養(yǎng)）：當員工感到不再受制度的約束，自己可以根據自己的意愿來工作時，他會感到是在為自己工作，愿意在工作中投入更多的精力。公司的最高管理當局和職員從事于對世界性的生產設施、營銷戰(zhàn)略、財務收支和后勤供給系統(tǒng)的計劃工作。經營單位的設置可按下列原則中的一種或幾種來考慮。出口部的設立只適應企業(yè)的經營處于對外貿易的階段。日本的銷售渠道是全世界最復雜的分銷系統(tǒng)，而非洲的某些國家的渠道則相對比較簡單。他們?yōu)榱死麧櫜顑r，從中獲利，將商品轉運到其他國家，與那里已有的批發(fā)商競爭。各國政府都在嚴防舞弊現象發(fā)生，常常迫使公司以正常交易價格，即與其他競爭者相同或相似的產品價格銷售。當公司銷售產品時，它們面臨價格階升問題。另一種可行的方法就是用同一個主題適應每一個當地市場的價值觀。但這些理論在全球企業(yè)看來是大不以為然的。那么，第一步先應當弄清楚外國消費者是否使用這種產品。另一種極端的情況是，制定特訂的營銷組合，生產廠根據各個目標市場的特點調整市場份額，從而獲得較大的報酬。這類組織和團體主要有：消費者協(xié)會、維護婦女利益的群眾團