【正文】 演的角色是至關(guān)重要的。 DRTV營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)回顧 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)： ? 未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷(xiāo)售目標(biāo)，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應(yīng) DRTV 的分銷(xiāo)體系 ? 建立滿(mǎn)足 DRTV營(yíng)銷(xiāo)需要的團(tuán)隊(duì) ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo) 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) 市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)： 準(zhǔn)備階段 ? 為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備； ? 通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶(hù)和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。 ? “ 咨詢(xún)?nèi)纲Y料 ” 中含有咨詢(xún)項(xiàng)目過(guò)程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對(duì)于您本 ? 人還是貴公司都有很好的參考價(jià)值和借鑒意義。 ? 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)： ? 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)活動(dòng) ? 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項(xiàng)目 載體 主題 方案 資源非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺(tái)? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術(shù)簡(jiǎn)介? 廣電企業(yè)形象簡(jiǎn)要宣傳? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的非黃金廣告時(shí)段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來(lái)宣傳上述主題? 廣電銷(xiāo)售中心市場(chǎng)部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺(tái)通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)? 全國(guó)性報(bào)紙 ( 如 《南方周末》? 當(dāng)?shù)赝韴?bào)( 如 《北京晚報(bào)》 )? 重要活動(dòng) ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動(dòng)等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動(dòng)重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷(xiāo)售中心市場(chǎng)部? 推廣公司及廣告代理? 報(bào)紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見(jiàn) “準(zhǔn)備階段的工作建議”入市初期推廣策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 XX在此階段將開(kāi)始首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 ? 意義 ? 經(jīng)過(guò)入市初期的推廣活動(dòng)以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷(xiāo)策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： ? 保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性 ? 同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè) 注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施 ? 以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主 ? 輔以座談會(huì)、深入訪(fǎng)談、自有渠道反饋等手段 ? 結(jié)果分析 ? 本階段目標(biāo)完成情況 ? 消費(fèi)者的態(tài)度與需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié) 目標(biāo) 主要方式 輔助方式初步樹(shù)立 DR T V 產(chǎn)品及 S V A 品牌認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報(bào)道報(bào)紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶(hù)外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時(shí)段電視廣告通告型報(bào)紙廣告了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)及財(cái)務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX有一定的認(rèn)知 ? 購(gòu)買(mǎi)者中開(kāi)始出現(xiàn)早期用戶(hù)，對(duì)于性?xún)r(jià)比的要求增多 ? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn) ? XX開(kāi)始從市場(chǎng)中取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷(xiāo)售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷(xiāo)售量進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷(xiāo) ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 市場(chǎng)調(diào)研 圖 448 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 賣(mài)場(chǎng)廣告 ? 配合展示、演示與促銷(xiāo) ? 戶(hù)外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話(huà)，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶(hù)外廣告 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶(hù)利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶(hù)獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來(lái)源 (詳見(jiàn)附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 潛在用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 背投電視用戶(hù) (嗜新者 )： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來(lái) ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)新購(gòu)房者 ? 針對(duì)新款式電視購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。 初始推廣期策略建議 促銷(xiāo) 總則： ? 在家電銷(xiāo)售，特別是新產(chǎn)品銷(xiāo)售中，促銷(xiāo)是必要的手段，因?yàn)樗軌? ? 吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的積極性 ? 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 ? 促銷(xiāo)的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)電視 (詳見(jiàn)附錄 D P65或 P67報(bào)告 )。這在初始推廣階段尤為正確。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是 4,000人民幣，而 XX實(shí)物促銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品價(jià)值為 1,800元，則客戶(hù)需要加 40001800=2200元即可購(gòu)買(mǎi)一架索尼數(shù)字相機(jī)。 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過(guò)印刷媒體向消費(fèi)者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。 提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開(kāi)業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車(chē)體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買(mǎi)電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開(kāi)業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)做決策。您可以向我們索取資料詳盡目錄， ? 在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標(biāo)題，我們會(huì)通過(guò) 或 傳給您，方便您進(jìn)行 ? 資料品質(zhì)的校驗(yàn)。 ? 對(duì)于咨詢(xún)?nèi)耸縼?lái)說(shuō)， “ 咨詢(xún)?nèi)纲Y料 ” 更是撰寫(xiě)項(xiàng)目建議書(shū)、編制咨詢(xún)報(bào)告、建立行業(yè)知識(shí)庫(kù)、 ? 建立公司自身方法體系、咨詢(xún)項(xiàng)目接單及過(guò)程管理等活動(dòng)的有效支持工具。 XX將這種策略稱(chēng)之為 情景推廣策略 ? 例如， DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ? 情景推廣策略將是 XX營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 中心產(chǎn)品與消費(fèi)者 DRTV預(yù)算策略 ? “中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念 ? 中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來(lái)配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等， XX稱(chēng)這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品” ? 中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購(gòu)置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。因此， XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。造成這種情形的原由可能包括 ? 消費(fèi)者不記得是否有促銷(xiāo) ? 消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠 ? 利潤(rùn)的降低已經(jīng)使促銷(xiāo)的余地越來(lái)越小 ? 上述情形為 XX提供了極好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)：由于目前 DRTV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少，利潤(rùn)較高， 完全可以通過(guò)促銷(xiāo)的差異造成競(jìng)爭(zhēng)差異 ！ ? 因此， XX應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者提供 高附加價(jià)值 的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)，以促進(jìn)銷(xiāo)售、彌補(bǔ)弱勢(shì)品牌帶來(lái)的不足 ? 促銷(xiāo)的價(jià)值，或被感覺(jué)的促銷(xiāo)價(jià)值越高，對(duì)于消費(fèi)者越有吸引力 ? 消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào) 1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈(zèng)送1000元的促銷(xiāo)品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感 ? 提示：目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)廠(chǎng)商并未意識(shí)到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤(rùn)的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情 ? DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤(rùn)空間較大，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻， XX應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，利用促銷(xiāo)手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX的認(rèn)知基本成熟，即如果在此時(shí)試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與定位就比較困難了 ? 市場(chǎng)中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場(chǎng) ? 購(gòu)買(mǎi)者以早期用戶(hù)占主導(dǎo)地位，還可能開(kāi)始出現(xiàn)早期大眾形用戶(hù)，他們除了要求性?xún)r(jià)比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格，即在要求價(jià)格繼續(xù)優(yōu)惠的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ? XX此時(shí)不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價(jià)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷(xiāo)售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴(kuò)大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴(kuò)大到更多的目標(biāo)市場(chǎng) ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)城市促銷(xiāo)力度降低，盡可能降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和保持市場(chǎng)份額，新目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入時(shí)仍然需要促銷(xiāo) ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時(shí)市場(chǎng)的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則