【正文】 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市營銷策略研究報(bào)告 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 準(zhǔn)備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施 第四部分 營銷策略之四：市場(chǎng)推廣策略 2 ? 低價(jià)轉(zhuǎn)讓 : ? 超低價(jià)轉(zhuǎn)讓 3800元買回的管理咨詢資料 ,有興趣的朋友請(qǐng)聯(lián)系 . ? mail: ? qq: 282148179 3 ? “ 咨詢?nèi)纲Y料完整版 ” ? 與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報(bào)告 PPT文件絕不相同 ? 與其他出售資料書籍，網(wǎng)上下載的絕不相同 ! ? 此次開放的 “ 咨詢?nèi)纲Y料 ” 包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名 ? 咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠(yuǎn)卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司 20xx年至 20xx年期間的咨詢 ? 項(xiàng)目資料及相關(guān)方法、工具及成果。 ? “ 咨詢?nèi)纲Y料 ” 中含有咨詢項(xiàng)目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對(duì)于您本 ? 人還是貴公司都有很好的參考價(jià)值和借鑒意義。 ? 對(duì)于咨詢?nèi)耸縼碚f， “ 咨詢?nèi)纲Y料 ” 更是撰寫項(xiàng)目建議書、編制咨詢報(bào)告、建立行業(yè)知識(shí)庫、 ? 建立公司自身方法體系、咨詢項(xiàng)目接單及過程管理等活動(dòng)的有效支持工具。 ? “ 咨詢?nèi)纲Y料 ” 列表請(qǐng)查閱附件。 ? 為確保您放心購買，您可以提前驗(yàn)證資料的真實(shí)性和價(jià)值性。您可以向我們索取資料詳盡目錄， ? 在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標(biāo)題，我們會(huì)通過 或 傳給您，方便您進(jìn)行 ? 資料品質(zhì)的校驗(yàn)。 DRTV營銷目標(biāo)回顧 ? 銷售目標(biāo)： ? 未來的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營銷目標(biāo)包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應(yīng) DRTV 的分銷體系 ? 建立滿足 DRTV營銷需要的團(tuán)隊(duì) ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo) 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) 市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)： 準(zhǔn)備階段 ? 為未來市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備； ? 通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。 入市初期 ? 初步樹立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購買需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣階段 ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 圖 442 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 AIDA原則與應(yīng)用 ? AIDA原則 ? Awareness (認(rèn)知 )：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意； ? Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購買欲望 ? Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購買決定 本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo) FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢(shì) )：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處 ? 對(duì)于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。 ? 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。 XX將這種策略稱之為 情景推廣策略 ? 例如， DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購買沖動(dòng) ? 情景推廣策略將是 XX營銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 中心產(chǎn)品與消費(fèi)者 DRTV預(yù)算策略 ? “中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念 ? 中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等， XX稱這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品” ? 中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。 ? XX可以在 DRTV市場(chǎng)推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略 ? 目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此， XX完全有機(jī)會(huì)將 DRTV定位為消費(fèi)者計(jì)劃購買、裝修和布置家具的中心！ ? 一旦消費(fèi)者自覺或不自覺地將 DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動(dòng)！ ? 中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案 ? 通過情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到 DRTV置于具體應(yīng)用的情景 (如起居室及配套家具 )中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購買 DRTV的欲望 ? 向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品 DRTV配套的設(shè)計(jì) (環(huán)境、裝修、家具 )及產(chǎn)品 (配套家具和裝飾等 ) ? 向消費(fèi)者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括 DRTV， 等等 ? 引導(dǎo)購房者將 DRTV的預(yù)算打入購房 /裝修的成本，降低決策難度 (例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV) ? 對(duì)于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 推廣的時(shí)間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行 ? DRTV的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。 提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來做決策。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購買行為將明顯落后于 DRTV的面世時(shí)間 推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 意義： ? 與其他營銷策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播 (線上工作 )，因此明確市場(chǎng)推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中 XX的營銷策略咨詢公司 (線下顧問 )和市場(chǎng)推廣公司 (線上顧問 )所扮演的角色是至關(guān)重要的。 ? 營銷策略咨詢公司的角色 ? 提供整體營銷目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 ? 市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計(jì)劃 ? 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算 ? 同 XX、 咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整 ? 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施 ? 參與實(shí)施績效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā) DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 ? 沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢 ? 基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 ? 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象 ? XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能 ? 電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考 賣場(chǎng)的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為： ? 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46) ? 現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為 ? 競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣 ? 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案： 賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除 A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512)