【正文】 1 第七章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類(lèi)； ? 掌握產(chǎn)品組合策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 了解品牌戰(zhàn)略。 2 案例 1 “體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級(jí)房間高達(dá) 300＄。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。 3 案例 2 日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念 日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣? 4 一、產(chǎn)品 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類(lèi) 5 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產(chǎn)品整體概念 （三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次， 形式產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 ，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意 8 ? 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向 〕 。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 9 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ? 產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)。 如儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)等 ? 產(chǎn)品種類(lèi)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類(lèi)型： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 康寧定期人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。 35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合： 它是指某一特定生產(chǎn)銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 11 產(chǎn)品分類(lèi) 1）耐用性和有形性 非耐用品： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā) 12 消費(fèi)品分類(lèi) ： ? 便利品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。 ? 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。如集郵。 ? 非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 13 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線決策 14 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合 （也稱品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 產(chǎn)品線 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 產(chǎn)品項(xiàng)目 指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 15 產(chǎn)品組合的寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 16 例： Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特1933 佳潔士1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂1100’s1992 奧克雪多1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 17 產(chǎn)品線分析 1）產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線