【正文】 任何展示時(shí)間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場和重點(diǎn)城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：核心城市的普通賣場、重點(diǎn)城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場 ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會同 XX的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場及高層人士了解市場的重要機(jī)會 ? 方案 ? 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會 ? 提示：判別展覽會重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。造成這種情形的原由可能包括 ? 消費(fèi)者不記得是否有促銷 ? 消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠 ? 利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小 ? 上述情形為 XX提供了極好的促銷機(jī)會：由于目前 DRTV產(chǎn)品競爭少，利潤較高， 完全可以通過促銷的差異造成競爭差異 ！ ? 因此， XX應(yīng)該抓住機(jī)會，向消費(fèi)者提供 高附加價(jià)值 的促銷機(jī)會，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢品牌帶來的不足 ? 促銷的價(jià)值，或被感覺的促銷價(jià)值越高，對于消費(fèi)者越有吸引力 ? 消費(fèi)者對于促銷價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào) 1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈(zèng)送1000元的促銷品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感 ? 提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情 ? DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻， XX應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。 ? 服務(wù)促銷：向購買 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù) ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi) ? 手機(jī) +SIM卡一套 ? 免費(fèi)安裝有線電話或 ISDN線路一條 ? 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一 ? 可以與實(shí)物促銷交替或混合使用 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折 ? 對于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣 ? 隨機(jī)贈(zèng)品：作為 DRTV的一部分提供給用戶的商品 ? 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高 ? 隨機(jī)贈(zèng)品包括：無線耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的 DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級 A/V接插件、防過流保護(hù)接線板，等等 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V224) 賣場促銷 初始推廣期策略建議 促銷 賣場促銷 (續(xù) ) ? 促銷價(jià)值 ? 無論以何種方式促銷，其價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費(fèi)者對于上述促銷方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， ? 賣場促銷信息及傳播 ? DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到 DRTV的真正價(jià)值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價(jià)格的 )，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的 ? 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！ ? 通告促銷活動(dòng)的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價(jià)值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹 ? DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹 ? 促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷方式 ? 賣場促銷人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術(shù)成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場而進(jìn)行“超值促銷” ? 提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍 ? 對于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的 ? 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去 ? 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時(shí)不會降級 ? 因此，促銷期間購買是非常合算的 初始推廣期策略建議 促銷 與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 ? 意義 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會 ? 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價(jià)格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因 ) ? 當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買電視時(shí)，購買 DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購買一臺普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于 DRTV的價(jià)格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV ? 促銷方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈(zèng)送等活動(dòng) ? 購買 DRTV可以得到進(jìn)一步的購房優(yōu)惠 ? 向購買者免費(fèi)提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設(shè)計(jì)方案 ? 高級房產(chǎn)可以贈(zèng)送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財(cái)政支持，進(jìn)一步降低購買 DRTV產(chǎn)品的難度 其他促銷方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式 ? 集中在消費(fèi)者最需要和關(guān)注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費(fèi) ? 使消費(fèi)者集中在 DRTV的產(chǎn)品價(jià)值，而非促銷可以獲得的利益上 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 意義 ? 通過關(guān)于 XX消息的報(bào)道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務(wù)人員的說服工作來實(shí)現(xiàn) ? 但是當(dāng)銷售達(dá)到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費(fèi)者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實(shí)施公關(guān)關(guān)系策略 ? 本階段 XX建議 XX實(shí)施如下公關(guān)活動(dòng)： 新聞報(bào)道 、 形象載體 、 危機(jī)管理 新聞報(bào)道 ? 關(guān)于 DRTV市場銷售的報(bào)道 ? 活動(dòng)的場景描述 ? 銷售及市場業(yè)績報(bào)道 ? 消費(fèi)者體驗(yàn)和觀點(diǎn) ? 其他相關(guān)市場情況介紹 ? 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹 ? DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術(shù)介紹 ? 贊助相關(guān)的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關(guān)宣傳文章 廣告與促銷投入 公關(guān)關(guān)系投入 公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量 僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售 時(shí)間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷活動(dòng)一起發(fā)放 圖 449 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 危機(jī)管理 ? 意義 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿 ? 這種不滿可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，葬送 XX對于 DRTV的市場推廣行動(dòng)，即產(chǎn)生危機(jī) ? 在市場競爭激烈的今天，危機(jī)不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動(dòng)、有效的預(yù)防和處理，否則將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果 ? 我國家電企業(yè)在危機(jī)管理方面明顯意識薄弱，手段不足 ? 因此，危機(jī)管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務(wù) ? 方案建議 ? 建立體系：市場部內(nèi)組成危機(jī)管理小組，由 XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo) ? DRTV市場、銷售和分公司主要負(fù)責(zé)人參加基本的“危機(jī)管理”培訓(xùn) ? 提示：這門課程可以由上海主要商學(xué)院教授講授 ? 建立緊急情況匯報(bào)機(jī)制：嚴(yán)格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標(biāo)準(zhǔn)、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報(bào)期限，并提供匯報(bào)手段 (如，緊急電話 ) ? 緊急事件反應(yīng)方案開發(fā)與反應(yīng)機(jī)制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗(yàn)和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應(yīng)對方案和反應(yīng)機(jī)制，以確保 XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴(yán)重危機(jī)。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點(diǎn) ? 市場對于 DRTV和 XX的認(rèn)知基本成熟，即如果在此時(shí)試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場 ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價(jià)比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格，即在要求價(jià)格繼續(xù)優(yōu)惠的同時(shí)，對于產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的優(yōu)勢 /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位 ? XX此時(shí)不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價(jià)應(yīng)對消費(fèi)者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名 ? 進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴(kuò)大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴(kuò)大到更多的目標(biāo)市場 ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)城市促銷力度降低，盡可能降價(jià)以應(yīng)對競爭和保持市場份額，新目標(biāo)市場開始進(jìn)入時(shí)仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時(shí)市場的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標(biāo)市場覆蓋 (印刷和賣場廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時(shí)段廣告： ? 提示消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細(xì)節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標(biāo)市場，繼續(xù)活動(dòng)通告 ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費(fèi)者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認(rèn)知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品