【正文】 。 住宅市場的客戶：（圖表 2－ 3） 1. 第二寓所投資者 2. 分時(shí)制購買者 3. 第二寓所使用者 4. 工作人員（周邊） 5. 退休人員 6. 主寓所購買者 對消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析 VALS—— 價(jià)值觀和生活方式方案 消費(fèi)者能被三個(gè)基本定位中的一項(xiàng)或多項(xiàng)所促動(dòng)： 原則、地位、行動(dòng)。 “記住，我們的業(yè)務(wù)不是必需品業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是奢侈品業(yè)務(wù)。因此具有為用戶提供多種度假活動(dòng)的能力是度假區(qū)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢前提條件。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 ※ 多功能度假區(qū) 多功能度假區(qū)的優(yōu)點(diǎn)： 它結(jié)合了前文已討論的幾種度假區(qū)形式。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)分類 根據(jù)住宅和旅館類型來分 ? 度假旅館 ? 分時(shí)制旅館 ? 度假別墅（第二寓所） ? 多功能度假社區(qū) ※ 度假旅館 度假旅館與商業(yè)旅館區(qū)別主要在于客人住旅館的目的不一樣。旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)市場分析 可行性分析和投資 土地使用規(guī)劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 經(jīng)營與管理 實(shí)例分析 旅游地產(chǎn)的市場潛力： 從市場需求來說，旅游地產(chǎn)實(shí)際上巧妙的實(shí)現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，也在某種程度上滿足了消費(fèi)者對休閑和投資的雙重追求，所以具有充分的市場潛力。 住度假旅館主要是為了放松、娛樂，而住商業(yè)旅館是為了方便；度假旅館常設(shè)計(jì)成多層、有陽臺(tái)、房間也較大、擁有較多的娛樂用房。除了有大量的娛樂設(shè)施外，多功能度假區(qū)主要特點(diǎn)是能提供各種類型的房屋所有權(quán)和房屋設(shè)施的使用權(quán)。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 項(xiàng)目啟動(dòng)初期的關(guān)鍵： ? 交通 ? 吸引人的入口 ? 指引標(biāo)志 ? 景觀、綠化、環(huán)境整治（蚊子、蟲、水草） ? 公共開敞空間、聚會(huì)場所 ? 周到的物業(yè)、服務(wù)、管理 多功能開發(fā)帶來的挑戰(zhàn)在于：這類開發(fā)區(qū)規(guī)模很大，因此，也就要求有更多的前期資本用在規(guī)劃、土地購置、基礎(chǔ)設(shè)施和主體結(jié)構(gòu)的花費(fèi)中。我們的顧客正在有越來越多的空閑時(shí)間和多余資金，但他們也有越來越多更復(fù)雜的需求：要求房產(chǎn)質(zhì)量更高、服務(wù)更多、更加便利。 ? 以原則為主的消費(fèi)者通常被他們認(rèn)為是好的和正確的價(jià)值觀、道義、準(zhǔn)則所左右。 ? 旅游批發(fā)市場 對價(jià)格較敏感，不選旺季出游，所需產(chǎn)品：旅館。 （香泉湖） ? 高投入營造高質(zhì)量的娛樂設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、加快銷售進(jìn)程。 ? 必須清楚地認(rèn)識(shí)到銷售過程中最重要的是度假區(qū)的質(zhì)量，而不是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，每個(gè)居住單元都是度假區(qū)質(zhì)量的體現(xiàn)，質(zhì)量是房地產(chǎn)的靈魂。 1. 開發(fā)者要最大限度地將每個(gè)單元都朝向可視景觀。 2. 項(xiàng)目的總用地規(guī)劃圖。 ※ 一個(gè)完整的概念規(guī)劃應(yīng)使開發(fā)者和規(guī)劃者明白該用地是否值得進(jìn)一步投資，如果確定值得投資，那么就進(jìn)入下一階段 —— 初步規(guī)劃階段 旅游地產(chǎn)策劃體系 土地使用規(guī)劃 ? 初步方案規(guī)劃 —— 初步的方案審核 ? 在這個(gè)階段，規(guī)劃組應(yīng)做工作： ? 由營銷人員和經(jīng)濟(jì)規(guī)劃師做出所有設(shè)施的初期費(fèi)用預(yù)算。其它各種規(guī)劃圖，如風(fēng)景規(guī)劃圖等，也必須以最終成果形式呈送規(guī)劃部門。 ? 建議 2/3的濱水區(qū)不開發(fā)， 1/3用于集合式住宅、水上運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 ? 與滑船、滑雪和高爾夫活動(dòng)相比，這類活動(dòng)所需用地較少，對用地所處理位置要求也不是太高。 1. 道路可以作為兩種不同用途地塊的過渡帶。 旅游地產(chǎn)策劃體系 項(xiàng)目設(shè)計(jì) ? 文化、娛樂和零售設(shè)施： ? 娛樂活動(dòng)并不總是指運(yùn)動(dòng)和娛樂，許多游客和房地產(chǎn)業(yè)主被吸引到度假區(qū)的部分原因是度假區(qū)的文化、娛樂和零售服務(wù)吸引了他們。 ? 賭場：需要考慮政策合法性問題。 旅游地產(chǎn)策劃體系 項(xiàng)目設(shè)計(jì) ? 場地和外部設(shè)計(jì)： ? 假日旅館應(yīng)該建在最吸引人和最容易到達(dá)娛樂設(shè)施的地方。 ? 主題公園內(nèi)建旅館（迪斯尼發(fā)展公司是世界主題公園中的霸主） ? 獨(dú)特的風(fēng)格，游客選擇旅館住宿時(shí)都會(huì)做一個(gè)謹(jǐn)慎的選擇，不會(huì)喜歡平庸和世俗的風(fēng)格，這一點(diǎn)是肯定的。 ? 發(fā)展計(jì)劃中該建造大型的公眾設(shè)施作為其一項(xiàng)重要的內(nèi)容。 ? 度假區(qū)策劃是營銷的手段： ? 首先，也是最重要的，銷售策略是投資開發(fā)有效益的休閑設(shè)施，這些設(shè)施為度假區(qū)開發(fā)增加了永久和長期的價(jià)值，可明顯地提高土地和住房的銷售價(jià)格。多功能度假區(qū)的主要優(yōu)勢在于能為業(yè)主提供全方位、多功能的產(chǎn)品。 旅游地產(chǎn)策劃體系 經(jīng)營與管理 ? 經(jīng)營與管理原則： ? 因度假區(qū)的復(fù)雜性、管理方式應(yīng)做到有統(tǒng)有分，責(zé)權(quán)明確，并要有創(chuàng)造性。 旅游地產(chǎn)策劃體系 經(jīng)營與管理 ? 度假區(qū)策劃推廣計(jì)劃：（企劃部） ? 制定策略 ? 促銷 ? 廣告 ? 活動(dòng)策劃 —— 音樂會(huì)、音樂節(jié)、演出、藝術(shù)品展示、就近旅游、探險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、大獎(jiǎng)賽、健身康復(fù)活動(dòng)、體育培訓(xùn)、觀光、假日狂歡、專題活動(dòng)、藝術(shù)家進(jìn)村、篝火晚會(huì)、舞會(huì)、荒野求生、烹調(diào)學(xué)習(xí)班 ? 活動(dòng)要針對市場，可由游客居民自選，目標(biāo)是 有活力，新奇感受的度假區(qū) 。比較于那些平常縮減的會(huì)議場所，這種空間更便于利用、效率更高。家庭一般需要更大面積的房間，并需要為小孩的活動(dòng)提供場所與設(shè)施。 ? 最根本的還是客人提供最是深刻的體驗(yàn)，展示地域最佳風(fēng)貌，從而為這個(gè)地區(qū)帶來更多的回頭客。 度假旅館常常擁有一個(gè)比一般商業(yè)旅館更長的營業(yè)期，隨之而來的配套服務(wù)設(shè)施以及規(guī)模也更大，具體反映如下： 1. 門廳范圍擴(kuò)大，擁有健身、娛樂、零售和其他服務(wù)，還常常作為到度假村各處的通道中心。當(dāng)其他的娛樂消遣不可行時(shí)，或在晚上和下雨的時(shí)候，或者在不合適的季節(jié)，這些娛樂活動(dòng)還能填補(bǔ)閑暇時(shí)間。 3. 步行鍛煉、騎自行車居于所有娛樂消遣的首位（美國），跑步也是非常流行的娛樂活動(dòng)。 ? 對這些計(jì)劃而言，完善的服務(wù)計(jì)劃特別重要。此外，法律要求開發(fā)項(xiàng)目要有足夠的開敞空間，高爾夫球形成了一片開敞空間，這有助于項(xiàng)目獲得審批許可。一般來說，除非非常有必要進(jìn)行修改，否則最好不要偏離經(jīng)審批后的規(guī)劃。 ? 做土地使用面積的詳細(xì)計(jì)劃，為進(jìn)一步的設(shè)計(jì)分析和經(jīng)濟(jì)分析做準(zhǔn)備。 3. 依據(jù)土地的資產(chǎn)和債務(wù)說明文件作土地資源分析。 3. 通常能夠最大限度增加居住單元，同時(shí)又能保證開敞空間的需求的最有效的辦法就是開發(fā)密集型住宅?！? —— 哈里 ?H?弗蘭普頓 科羅拉多州東西部合資公司總裁 “成功的第二寓所項(xiàng)目應(yīng)位于距主寓所三四小時(shí)的汽車路程，漸漸地第二寓所會(huì)成為主寓所的延伸。 （ 國外 ） ? 將娛樂項(xiàng)目向公共開放。 研究內(nèi)容： 1. 項(xiàng)目位置 2. 過往游客來源和數(shù)量 3. 有競爭力項(xiàng)目的地理位置、經(jīng)營特點(diǎn)、項(xiàng)目安排、產(chǎn)品類型 4. 未來的旅行模式、旅館供給、需求分析 5. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長狀況 6. 特殊的地理?xiàng)l件 旅游地產(chǎn)策劃體系 度假區(qū)市場分析 ? 商業(yè)房地產(chǎn)市場 商業(yè)設(shè)施作為娛樂或度假活動(dòng)的一個(gè)組成部分，其充當(dāng)?shù)慕巧喈?dāng)重要，發(fā)展?jié)摿σ卜浅４蟆? ? 以行為為主的消費(fèi)者通常被一種愿望所驅(qū)使、或者是感情、或是物質(zhì)的沖動(dòng)?！? —— 詹姆斯 ?查芬恩 一個(gè)越來越細(xì)化的市場更要求開發(fā)商要把握產(chǎn)品的形式。（項(xiàng)目分期的概念） 在項(xiàng)目的初期，怎樣吸引客戶，聚集人氣成為整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵。 一個(gè)住旅館或作短暫停留的客人是分時(shí)制單元、公寓住宅單元或獨(dú)立式住宅的潛在購買者。這種旅館應(yīng)能提供不同套型的房間，以吸引不同層次的旅客。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 市場來源 旅游度假區(qū)市場的需求由人的三個(gè)基