211-廣告經(jīng)營與管理課程教學(xué)大綱(完整版)
【正文】 章 廣告公司 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告公司的市場定位；掌握廣告公司的組織結(jié)構(gòu)；熟悉廣告公司的客戶 5 管理；熟悉廣告公 司的業(yè)務(wù)經(jīng)營及對廣告客戶的風(fēng)險管理。 第二節(jié) 廣告主的廣告管理 一、廣告主的廣告管 理內(nèi)容。 三、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動。 第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì) 一、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。 其二，廣告經(jīng)營管理作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟效益為中心目的的，屬于經(jīng)濟學(xué)科范疇，因此我們必須遵守特定的經(jīng)濟規(guī)律，以現(xiàn)代經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代市場營銷學(xué)與企業(yè)管理學(xué)的基本原理與方法為指導(dǎo)，同時借助人文社會科學(xué)多學(xué)科的理論成果，這樣才能全面地系統(tǒng)地把握其基本活動規(guī)律。 2 教學(xué)目的： 學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營管理的目的主要有以下三方面： 其一，了解廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點，廣告經(jīng)營活動的運動規(guī)律、原則與方法。本課程實際上分為三個部分：第一部分，從宏觀上廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告業(yè)的三大主體，即廣告主、廣告公司和廣告媒體的管理要素進(jìn)行了分析，并闡釋了三大廣告主體管理的特征；第二部分，探討廣告戰(zhàn)略及決策管理，以廣告行業(yè)內(nèi)部管理流程為研究對象，探討廣告的目標(biāo)管理、信息管理、策劃管理、信息戰(zhàn)術(shù)、媒體策略、廣告預(yù)算管理和廣告效果管理等；第三部分，探討廣告環(huán)境及調(diào)控管理，集中介紹了廣告?zhèn)惱砼c廣告行業(yè)自律、各國廣告法規(guī)等問題，以及介紹中國廣告管理條例實施細(xì)則等。 教學(xué)方法： 學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營管理，主要有以下方法： 其一，廣告經(jīng)營管理是一門政策性、法規(guī)性都很強的學(xué)科，因此要求我們在學(xué)習(xí)時，應(yīng)該把國家的有關(guān)政策、法規(guī)。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展 一、廣義廣告產(chǎn)業(yè)和狹義廣告產(chǎn)業(yè)。 三、廣告對社會經(jīng)濟和文化的影響。 思考題： １、廣義的廣告產(chǎn)業(yè)是由哪些不同的群體所構(gòu)成？ 4 ２、簡述廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)？ ３、廣告經(jīng)營管理研究的對象包括哪些內(nèi)容？ 第二章 廣告主 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告主的營銷需求和類別需求；掌握廣告主的基本概念及廣告主的類型；熟悉廣告主的廣告管理的基本任務(wù)；重點掌握廣告主的各種廣告決策。 三、企業(yè)形象和廣告戰(zhàn)略。 三、廣告公司組織機構(gòu)的職責(zé)。 三、客戶業(yè)務(wù)進(jìn)展報告。 二、 廣告媒介的特征。 二、廣告的銷售目標(biāo)。 思考題： 廣告目標(biāo)一般有哪幾種類型，為什么要制定廣告目標(biāo)？ 簡述廣告策劃和決策框架的基本內(nèi)容。 8 第三節(jié) 廣告信息戰(zhàn)略模式 一、工具－結(jié)果及階梯分析。 三、廣告策劃的原則；目的性、整體性、效益性、集中性及操作性原則。 9 三、 廣告策劃書的撰寫。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 信息戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)作方法 一、創(chuàng)意過程中構(gòu)思的產(chǎn)生；頭腦風(fēng)暴法和集思廣益法 。 二、威廉伯恩巴克：形式與內(nèi)容并重 。 二、明確媒體的目標(biāo)；受眾目標(biāo)，信息目標(biāo) 。 三、媒體購買；集體購買。 第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的主要因素 一、 廣告預(yù)算的組成 。 三、 資本投資法 。 二、廣告?zhèn)鞑バЧ?。 聯(lián)系實際論述廣告效果事后測試的重要性。 簡述 國際 廣告 行為準(zhǔn)則 的 適用范圍 。 三、廣告資格與廣告審查 。 二、國際廣告的環(huán)境分析；政治環(huán)境與政策法規(guī)、宗教信仰與文化傳統(tǒng)以及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。 聯(lián)系實際論述 怎樣做好全球品牌的廣告 。 二、兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布的廣告，必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，媒介本身不允許直接承攬廣告業(yè)務(wù) 。 執(zhí)筆人： 夏德森 2022 年 6 月 修改人 喬 均 2022 年 6 月 審定人： 2022 年 6 月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2022 年 6 月 。 四、實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告代理關(guān)系 一、媒介代理關(guān)系 。 二、平衡追求：全球計劃與當(dāng)?shù)貓?zhí)行 。 第三節(jié) 美、日廣告管理介紹 一、美國的廣告管理。 第十三章 廣告的法制法規(guī)管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解中國廣告
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