營銷管理第8章2為市場領(lǐng)先者設(shè)計營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 起著領(lǐng)導作用。 ?難存活型 ：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。 ?優(yōu)勢型 ：這類公司在特定的戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機會。剩余的 10％掌握在一些市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細分市場服務(wù) 。總的說來，一個領(lǐng)導者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。 近年來，在全世界范圍內(nèi)發(fā)生的競爭越演越烈，它激發(fā)了管理當局對軍事戰(zhàn)爭模式的舉趣，其中對孫子、宮本武藏、馮 反擊式防御 當一個市場領(lǐng)先者受到了攻擊，它必須向?qū)Ψ阶鞒龇磽舴磻?yīng)。 ? 成功經(jīng)理人 這種市場拓寬戰(zhàn)略不應(yīng)該走得太遠，否則它將犯兩個基本的軍事原則錯誤 —— 目標原則（“ 追求一個清楚確認和可得到的目標”） 和密集原則 （“把你的力量集中在敵人的弱點上”） 。 ?第三個因素是公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 ?它可以攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司 有幾個大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭取彼此顧客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法?！? 一個側(cè)翼進攻可以沿著兩個戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細分的 —— 來指向一個競爭者。 打游擊的進攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對方。市場挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進攻戰(zhàn)略： ? 成功經(jīng)理人 ?價格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價格銷售競爭產(chǎn)品。 密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費用，向領(lǐng)先者發(fā)動進攻。追隨戰(zhàn)略可以分為 4類： ? 成功經(jīng)理人 ?仿制者 ：仿制者復制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。為什么補缺能盈利？其主要原因是營銷補缺者比其他隨便銷售該產(chǎn)品的公司更清楚地了解這些顧客的需要。 ? 成功經(jīng)理人 ?特定顧客專家： 公司把銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個主要的顧客。 。 ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家： 公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品。當大眾化營銷者取得高銷量時，補缺者取得了高毛利。 ?模仿者 ：模仿者在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格等上又有所不同。它的成功取決于設(shè)計出一套能隨著時間推移而改進其地位的總體戰(zhàn)略。 ?聲望商品戰(zhàn)略 ：一個挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品和收取比領(lǐng)先者高的價格。 ? 成功經(jīng)理人 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。側(cè)翼戰(zhàn)略的另一個名稱是辨認細分市場轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖
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