【正文】 stract Abstract Selfconcept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deeprooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy. In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the selfconcept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided selfconcept into academic Selfconcept, family Selfconcept, emotional Selfconcept and Social Selfconcept, the four dimensions of selfmunication. We also set up a structural model of selfconcept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation。 對 于消 費(fèi) 者消 費(fèi) 心理特征的把握程度無疑會(huì)影響到商家具體 營銷 策略的 實(shí) 施。 研究 結(jié) 果表明，自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)影響消 費(fèi) 者行 為 的路徑有三條， 即自我 概念 對 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的直接影響；消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對 消 費(fèi) 者行 為 的直接影響；自我概念以消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 為 中介 變 量 對 消 費(fèi) 者行 為 的 間 接影響。 本 論 文中除引文外，所有 實(shí)驗(yàn) 、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真 實(shí) 的。其它的一些研究 認(rèn)為 自我概念 產(chǎn) 生之后，并不是直接 導(dǎo) 致 消 費(fèi) 者行 為 的 產(chǎn) 生，而是首先刺激消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 產(chǎn) 生，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)會(huì)引起消 費(fèi) 者的行 為 。 ① Sirgy, M. J. Selfconcept in Consumer Behavior: A Critical Review[J], Journal of Consumer Research, 1980, 9(3): 165169 ② Levy, S. J. Symbols for Sales. Harvard Business ,37(4):117124 1 第一章 緒論 論 文的研究背景 消 費(fèi) 者行 為 研究是整個(gè) 營銷 管理學(xué)科體系的根基。 這 種市 場 的分化和裂 變進(jìn) 一步加 深了人 們對 市 場細(xì) 分的重 視 。 論 文的研究意 義 本 論 文主要是建立男性大學(xué)生自我概念 結(jié) 構(gòu)模型，并研究與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消費(fèi) 行 為 的關(guān)系。但是在 對 成年消 費(fèi) 群體的研究中大都忽 視 了年 齡 因素 對 自我概念的影響，比如女性消 費(fèi) 者不同的年 齡 段 對 朋裝的心理 訴 求 是不一 樣的，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)也不同，從而 產(chǎn) 生不同消 費(fèi) 行 為 ，所以不能一概而 論 。 第二，通 過問 卷 調(diào)查 ，在 實(shí)證 的基 礎(chǔ) 上，分析自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對 消 費(fèi)者 行 為 的影響的方式及路徑分析。如自我概 念 對 消 費(fèi) 者行 為 的影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對 消 費(fèi) 者行 為 的影響。 研究框架 研究框架是研究 發(fā) 展的思路，其科學(xué)與否直接影響到最 終 的研究 質(zhì) 量，本研 究 設(shè)計(jì) 的 變 量比 較 多， 為 使研究思路更加明晰， 設(shè)計(jì) 具體研究框架如下： 4 第一章 緒論 理 問 卷 設(shè)計(jì) 自我概念 論 文 問 卷前 測 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 研 獻(xiàn) 究 綜 研 信度效度 結(jié) 述 消 費(fèi) 者行 為 果 究 問 卷修改 整合性關(guān)系研 問 卷 調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 圖 研究框架表 5 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念 自我概念的定 義 自我概念是消 費(fèi) 者心理 結(jié) 構(gòu)的核心內(nèi)容。消 費(fèi) 者研究在國內(nèi)的起步 較 晚，到二十世 紀(jì) 八十年 代以后才 對 女性消 費(fèi) 生活方式 進(jìn) 行則步的研究， 楊曉 燕在整理國內(nèi)外研究的基 礎(chǔ) 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。他指出當(dāng)個(gè)體與已成 為 他的客體的其他人可以比 較時(shí) 個(gè)體將會(huì)只有采取在某一社會(huì) 環(huán) 境中其他個(gè)體 對 他的 態(tài) 度才能成 為 他自己的客體，沒有社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 自我便不可能 產(chǎn) 生，因 為 它是 社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 的 產(chǎn)物。例 如，呂 筱萍建立男性消 費(fèi) 者自我概念的 self 模型即社會(huì)自我、事 業(yè) 自我、情感自 我、家庭自我。所以本 文的量表以 楊曉 燕在《中國女性消 費(fèi) 者消 費(fèi) 行 為 理 論 解密》中 對 自我概念 進(jìn) 行深 入分析得出的 5F模型 為 理 論 依據(jù) 進(jìn) 行 創(chuàng) 新得出男性大學(xué)生的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。因此研究家庭自我概念與消 費(fèi) 者 行 為 之 間 的關(guān)系有重要的 現(xiàn)實(shí) 意 義 。表 現(xiàn) 在消 費(fèi) 過 程中 時(shí) ， 這 種內(nèi)化了的交 際 自我會(huì)影響到消 費(fèi) 者在 購買過 程中 對 自我的一種肯 定或者否定的行 為 。 實(shí)際 生活中，消 費(fèi) 者的 購買 心里很復(fù) 雜 ，有些消 費(fèi)者可能 對 價(jià) 格比 較 敏感，有的偏 愛 品牌、高檔商品；有的偏重 質(zhì) 量或者式 樣風(fēng)格，因而形成 了各式各 樣 的 購買動(dòng) 機(jī)。社會(huì) 動(dòng) 機(jī)又稱精神性 動(dòng) 機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起的、 經(jīng) 學(xué) 習(xí) 而 獲 得的，它與人體的 經(jīng)驗(yàn) 有關(guān)，與社會(huì)文化等因素有密切 聯(lián) 系。 對 于 營銷 者而言 , 消 費(fèi) 者的 購買決策更容易直接 觀 察 , 因此 , 在 營銷 者眼里的消 費(fèi) 行 為 更 多的是指消 費(fèi) 者在廣告 認(rèn)知、信息溝通、 購買 決策等方面表 現(xiàn) 出的消 費(fèi) 行 為 。 所有 這 些模式的假 設(shè) 研究 都 違 背 這樣 一個(gè)事 實(shí) ，消 費(fèi) 者的心理行 為 與外部環(huán) 境是一個(gè)有機(jī)的整體， 這 個(gè)整體不是各 實(shí) 體模 塊 的 簡單 相加，而是各要素普遍 聯(lián) 系的有機(jī) 過 程。 顯 然各種個(gè)人與社會(huì)因素影響著消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 ，而且各種 產(chǎn) 品與 個(gè)人關(guān) 系的 強(qiáng) 弱取決于它 對 消 費(fèi) 者自我概念與自我形象提升的一致性。超 過 了 這 個(gè)度，就會(huì) 導(dǎo) 致不 規(guī) 范消 費(fèi) 行 為 的 產(chǎn) 生，即消 費(fèi) 者行 為 從理性走向 了不理性， 這 就是本文所界定的沖 動(dòng) 性消 費(fèi) 行 為 的依據(jù)。在步 驟 一里，消 費(fèi) 者 購買 一件可以 表達(dá)自我概念的 產(chǎn) 品；在步 驟 二里，消 費(fèi) 者希望 別 人也能按照他希望的那 樣 去感 受產(chǎn) 品的象征性 質(zhì) ；在步 驟 三里，消 費(fèi) 者希望 別 人 認(rèn)為 他具有和 產(chǎn) 品象征意 義 一 樣 的特性。因此從自我概念出 發(fā) 呀就消 費(fèi)者行 為 規(guī) 律是一個(gè)重要的研究路 線 。 15 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 炫耀價(jià) 值 出 風(fēng)頭 炫耀 人 際 影響 獨(dú)特價(jià) 值 出 類 拔萃 領(lǐng) 先 社會(huì)價(jià) 值 社會(huì) 認(rèn) 同 從眾 情感價(jià) 值 自我 實(shí)現(xiàn) 享 樂 自我影響 質(zhì) 量價(jià) 值 品 質(zhì) 保 證 追求精致 圖 消 費(fèi) 者消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 結(jié) 構(gòu) ① 從上 圖 中的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 結(jié) 構(gòu)可以看出消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 類 型很多，但是至于不同的 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生怎 樣 的消 費(fèi) 行 為 或者 說 同 樣 的消 費(fèi) 行 為 的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)是否一 樣 卻是 一個(gè) 值 得商榷的 問題 ，比如 對 于 東 西方奢侈品的消 費(fèi) 行 為 ，在西方奢侈消 費(fèi)主要 是 為 了 滿 足消 費(fèi) 者的內(nèi)在品味，而在 東 方消 費(fèi) 者更加注重外在自我，即 別人 對 自 己的看法。影響消 費(fèi) 者行 為 的路徑有三條，如 下 圖 所示： 自我概念 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 消 費(fèi) 行 為 圖 路徑 圖 一是自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)因素 對 消 費(fèi) 者行 為 的直接影響；二是自我概念通過 影響消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對 消 費(fèi) 者行 為 的 間 接影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)擔(dān)當(dāng)中 間變 量的角色；三是其 它因素 對 消 費(fèi) 者行 為 的影響。調(diào)查 表明 優(yōu) 等生的自我概念明 顯 好于其它學(xué)生。因此情感自我尤 為 突出，表 現(xiàn) 在消 費(fèi) 行 為 上， 這 些人的消 費(fèi) 欲望 強(qiáng) 烈，攀比心理，模仿心理重，消費(fèi) 行 為 有很 強(qiáng) 的盲目性。 （ 5）社會(huì)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 當(dāng)消 費(fèi) 者周 圍 的人 購買 到一件商品 時(shí) ，消 費(fèi) 者感 覺 到 應(yīng)該購買 一個(gè) 類 似的 產(chǎn) 品以達(dá)到與周 圍 人心理平衡的效果， 這 就是一種典型的社會(huì)型的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H6a：個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與理性消 費(fèi) 行 為 正相關(guān)。具體做 法是：非常同。 （ 7）自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與消 費(fèi) 者行 為 關(guān)系的整合性研究假 設(shè) 基于 我 們 在文獻(xiàn) 綜 述中 對 于自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 關(guān)系的梳 理，我 們 基本 認(rèn) 同三者之 間 的影響路徑，即自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對 消 費(fèi) 者行為 有 直接的影響，同 時(shí) 自我概念通 過 影響消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 這 個(gè)中介 變 量 間 接的 對 消 費(fèi)者行 為 產(chǎn) 生影響。 總 體上來 說 大學(xué)生的社會(huì)性消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 強(qiáng) 烈，其 購買 行 為 受到 群體性特征，包括群體 壓 力、朋從心理、群體一致性、群體 規(guī) 模等因素的影響。 H3b：情感自我概念與沖 動(dòng) 型 購買 行 為 正相關(guān)。同 時(shí) 建立在學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 上的自我概念會(huì)左右一個(gè)人的穿衣 風(fēng) 格，外在形象。本文的一個(gè)重要目的是 為 了探 討 自我概念、 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 的影響因素 構(gòu)成上以及因子之 間 的相互影響上。 自我概念 對 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的影響研究 自我概念之所以會(huì)影響消 費(fèi) 者的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，是因 為 仸何人的消 費(fèi) 行 為 都有意 識 或無意 識 的受到消 費(fèi) 者自我概念的影響，使其在消 費(fèi) 者行 為 中保持自我的一致 性。很多西方學(xué)者的 實(shí)證 研究也 證明了 這 些消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的存在。那些最具有象征意 義 的 產(chǎn) 品必 須 具有三個(gè)特性，首先，它的用途具 有社會(huì)可見 性；其次， 產(chǎn) 品具有 變 異性，也就是一些消 費(fèi) 者有 資 源去 擁 有它，而 有的消 費(fèi) 者則 沒有 時(shí)間 和 資 源去 擁 有它。自我概念是影響消 費(fèi) 行 為 的深 層 個(gè)性因素， Dolich（ 1969）在 對購買啤 酒、 香煙、牙膏的行 為進(jìn) 行研究 時(shí)發(fā)現(xiàn) 人 們 往往喜 歡 那些他 們認(rèn)為 與自己的自我概念 相吻合的 產(chǎn) 品。 通 過總結(jié) 學(xué)者的研究成果，我 們發(fā)現(xiàn)對 于消 費(fèi) 者行 為 的研究主要集中在兩個(gè) 層 面，即從個(gè)人的特