【正文】 行 為 的影響主要源于兩種 動(dòng)機(jī)： 自我提升 動(dòng) 機(jī)和自我一致性 動(dòng) 機(jī)， 這 兩種 動(dòng) 機(jī)是決定消 費(fèi) 者 購買 行 為 的主要因 素。因此國內(nèi)外學(xué)者 許 多學(xué)者 為 之付出了很多努力。在西方 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的研 究已 經(jīng) 有半個(gè)多世 紀(jì) 的 時(shí)間 ，形成了比 較穩(wěn) 定的學(xué) 術(shù) 研究范式。因此研究自我概念 和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響一直是消 費(fèi) 者行 為 學(xué)的一個(gè)重要 領(lǐng) 域。 朋裝是人 類 消 費(fèi) 中最 為 復(fù) 雜 的一 類 商品，消 費(fèi) 者所體 現(xiàn) 出來的心理和行 為 的 多 樣 性是仸何商品都無法比 擬 的。大學(xué)生群體又比 較 特 別 ，他 們 有不同于其他群體的消 費(fèi) 心理 和行 為 。在理 論 和 現(xiàn)實(shí) 中都有很好的借 鑒 價(jià) 值 。 較 早 的是魏運(yùn) 華 的研究，他采用 問 卷 調(diào)查 ， 結(jié) 構(gòu) 訪談對(duì) 兒童的自尊 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行探索性分 析，確立自尊的六個(gè) 結(jié) 構(gòu)因素：外表、體育運(yùn) 動(dòng) 、能力、成就感、 紀(jì) 律、公德與 助人， 編 制了兒童自尊量表。 對(duì) 于 張 婷森建立的男性自我概念模型，也有很大的片面性，首先高檔煙市 場(chǎng) 是一個(gè) 比 較 特殊的市場(chǎng) ，其消 費(fèi) 群體也是一個(gè)比 較 特殊的群體，一般是社會(huì)地位比 較 高， 消 費(fèi) 能力比 較強(qiáng) 的一個(gè)群體，并不能代表整個(gè)男性消 費(fèi) 群體的特征。同 時(shí) 研究的 結(jié) 果也有很 強(qiáng) 的 現(xiàn)實(shí) 意 義 ，中國 龐 大的大學(xué)生群體是消 費(fèi) 市 場(chǎng) 不可忽 視 的一股力量，也必將使未來消 費(fèi) 的主體，研究他 們 的自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)， 對(duì) 于指 導(dǎo) 商家掌握消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 心理， 理解其消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，引 導(dǎo) 其消 費(fèi)行 為 ，采取正確的 營銷 策略都有很好的 指 導(dǎo) 作用。 研究 創(chuàng) 新點(diǎn) 本文 選擇 的朋裝行 業(yè) 是一個(gè)大眾化的行 業(yè) ，其行 業(yè) 特點(diǎn)適合得出具有普遍意 義 的 結(jié)論 。同 時(shí)國內(nèi)的研究 還 沒有 為這 個(gè)消 費(fèi) 群體建立自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。 對(duì) 于自我概念與消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系沒有 進(jìn) 行整合性的研究。 問 卷 調(diào)查 法：在 對(duì) 相關(guān)文獻(xiàn)分析的基 礎(chǔ) 上，以男性在校大學(xué)生的朋裝消 費(fèi)為 調(diào)查對(duì) 象， 設(shè)計(jì) 自我概念 結(jié) 構(gòu)、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 的 結(jié) 構(gòu)量表。自我概念（ selfconcept）由哈佛大 學(xué)心理學(xué)家詹姆斯在著作《心理學(xué)原理》中第一次提出。二十世 紀(jì) 八十年代， sirgy 提 出 了自我形象 /產(chǎn) 品形象一致理 論 ，他 認(rèn)為產(chǎn) 品的形象意 義 通常會(huì)激 發(fā) 消 費(fèi) 者包 含同 樣 形象的自我概念。她 認(rèn)為 ，我 們應(yīng)該 立足中國的 實(shí)際 ， 研究 適合中國人特點(diǎn)的自我概念 結(jié) 構(gòu)。 Cooley（ 1902） Mead （ 1934 ） Sullivan（ 1953）從自我概念形成的角度提出了各自的理 論 Cooley （ 1902）提出 自我是通 過 人 際 關(guān)系建立的自我，不 僅 是一個(gè)個(gè)人 實(shí) 體 還 是社會(huì)的 產(chǎn) 物他把自我 ① William James,The Principle of Psychology,New York: Dover Publication Inc,1950,2528 6 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 的 這 個(gè)方面稱 為 投射自我（ reflected self）或 鏡 中自我（ lookingglass self）。 Mead （ 1934 ）， Sullivan （ 1953） 則強(qiáng)調(diào) 家庭成 員對(duì) 兒童 自我 形成的作用。正是基于自我概 念特征的描述 , 在自我概念研究上逐 漸 達(dá)成共 識(shí) , 多 維階層 模型取得了 對(duì)單維 模 型的決定性 勝 利。 張 婷森通 過對(duì) 高檔卷煙市 場(chǎng) 的 調(diào)查 ，建立了男性消 費(fèi) 者自我概念 的“MALES”模型即家庭自我、事 業(yè) 自我、交 際 自我、情感自我、 權(quán) 力自我 ② 。 Brakn 從 Shavelson等人的研究中提出了多 維 自我概念的理 論 模型 , 并 開 發(fā) 出多 維 自我概念量表 (MSCS, The multidimensional self concept scale) 。 將男性大學(xué)生的自我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念、家庭自我概念、情感自我概念、交 際 自我概念四個(gè) 維 度。 中國的一些學(xué)者也 對(duì) 學(xué) 業(yè) 自我概念 進(jìn) 行了深入的研究， 張懷 春、郭成等研 究 證 明大學(xué)生學(xué) 業(yè) 自我概念城 鄉(xiāng) 差距不明 顯 ，并且學(xué) 業(yè) 自我概念具有 濃 厚的本土 化、民族化色彩。 （三）情感自我概念 情感自我是指 對(duì) 自身情感表達(dá)方式、情感豐富程度等指 標(biāo) 的 認(rèn) 知程度， 這 些 指 標(biāo)間 接的在日常的交往、學(xué) 習(xí)過 程、日程行 為舉 止中表 現(xiàn) 出來。 這 可能是由于大學(xué)生自我價(jià) 值 的內(nèi)部 評(píng) 定體 系尚未完全建立，其 對(duì) 自我價(jià) 值 的 評(píng) 判和接 納 ，更多的是依 賴 于社交中他人對(duì) 自 身的 評(píng) 價(jià)形成的。 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的概念 動(dòng) 機(jī)（ motivation） 這 一概念是由伍德沃斯于 1918年率先引入心理學(xué)的。消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)是指 為 了 滿 足一定的需要而引起人 們購買 行 為 的愿望或意念，是推 動(dòng)購買 活 動(dòng) 的內(nèi)在 動(dòng) 力 , 也就是 說 , 需要是消 費(fèi) 者 產(chǎn) 生 購買 行 為 的原 動(dòng) 力 , 離開 需要的 動(dòng) 機(jī)是不存在的 .但是并不是所有的需要都能表 現(xiàn)為購買動(dòng) 機(jī) , 而是要具 備 一定的條件 , 這 些條件主要表 現(xiàn) 在以下兩個(gè)方面 : 第一 , 只有當(dāng)需要的 強(qiáng) 度達(dá) 到一定程度后 , 才能引起 動(dòng) 機(jī) , 進(jìn) 而引起、推 動(dòng) 或阻止人的某種活 動(dòng) . 人的需要 9 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 是多方面的 , 甚至是無止境的 , 但是由于客 觀 條件的限制 , 人的需要不可能同 時(shí) 全部 獲 得 滿 足 , 對(duì) 于消 費(fèi) 活 動(dòng) 來 說 , 只有那些 強(qiáng) 烈的、占主 導(dǎo) 地位的消 費(fèi) 需要才 能引 發(fā)購買動(dòng) 機(jī) , 促成 現(xiàn)實(shí) 的 購買 活 動(dòng) . 第二 , 需要 產(chǎn) 生以后 , 還 必需有能 滿 足 需要的 對(duì) 象和條件 , 才能 產(chǎn) 生 購買動(dòng) 機(jī)。 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 測(cè) 量 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的分析有兩種方法，一種是從宏 觀 的 層 面上入手，如 馬 斯洛的需要 層 次理 論 ；另一種是從微 觀層 面上來解 釋 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，如 McGuire的心理 動(dòng) 機(jī)分析 法。在比 較 分析 東 西方消 費(fèi) 者由于文化背景的不同而形成的自我概念的不同 ,從而影響消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的不同 。人 類 社 會(huì)越 發(fā) 展，社會(huì) 動(dòng) 機(jī)就 顯得越重要，在一定的條件下，它所 產(chǎn) 生 的力量會(huì)大大超 過 自然 動(dòng) 機(jī)。在宏 觀層 面上消 費(fèi) 者行為 與消 費(fèi) 生活方式概念相 聯(lián) 系，通常是 對(duì) 消 費(fèi) 群人口 統(tǒng)計(jì) 特征及消 費(fèi) 行 為 特 征的描述， 這類 研究更多的是描述性研究，目前 針對(duì) 中國消 費(fèi) 者的 調(diào)查 也多是 對(duì) 生活方式的 調(diào)查 ，方法是 測(cè) 量恩格 爾 提出的生活方式的四個(gè) 維 度： 態(tài) 度、活 動(dòng) 、 觀 點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì) 特征。 就研究路 線 而言 , 西方消 費(fèi) 者行 為 研究的路 線 之一是 實(shí)證 主 義 研究方法 , 它 認(rèn) 為消 費(fèi) 者 購買過 程可以分 為 若干個(gè) 階 段 , 可以分 階 段研究 , 對(duì) 消 費(fèi) 者感知、 認(rèn) 知、 學(xué)習(xí) 、 態(tài) 度、決策、反 饋過 程 進(jìn) 行切分式研究 (Loudon ,1993) 。二是情感體 驗(yàn) 人的消 費(fèi) 行 為 模式， 該 模式 認(rèn)為 消 費(fèi) 者是情感人，消 費(fèi) 行 為 是一個(gè)消 費(fèi) 者受內(nèi)在消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 驅(qū)動(dòng) 而 尋 求個(gè)體心境體 驗(yàn) 的情感體 驗(yàn)過 程。目前的消 費(fèi) 者行 為 研究大多是心理學(xué)、行 為 學(xué)、社會(huì)學(xué)、人 類 學(xué) 不同學(xué)科理 論 的 簡(jiǎn)單 拼湊，缺少 對(duì) 消 費(fèi) 者研究的完整理 論 體系。 Veblen第一 次引入炫耀性消 費(fèi) ， 認(rèn)為財(cái)產(chǎn) 所有 權(quán) 能 帶 來符號(hào)性價(jià) 值 。消 費(fèi) 者行 為 也體 現(xiàn) 著社會(huì)與文化象征意 義 ，因此消 費(fèi) 者將他 們 的 購買 寓于特定的情景， Holbrook, （ 1995) ， Haughnessy ( 1988 ) 認(rèn)為 :從 詮釋視 角來 說 , 像 購買 行 為不是 簡(jiǎn)單 地根據(jù) 產(chǎn) 品所 帶 來的利益與成本收益理性 計(jì) 算 , 而是消 費(fèi)過 程中個(gè)人體 驗(yàn)過 程 感 覺 的 匯 集 , 消 費(fèi) 者行 為 與決策依據(jù)是內(nèi)在主 觀 價(jià) 值 系 統(tǒng) ① 。所 謂 理性消 費(fèi) 必 須滿 足三方面的條件：一是從 實(shí) 際 出 發(fā) 確定消 費(fèi) 目 標(biāo) 和消 費(fèi) 數(shù)量；二是運(yùn)用科學(xué)方法從多種可行性方案中 尋 找最 優(yōu) 方案；三是確定適合自身?xiàng)l件的消 費(fèi) 方式。 ① 曾智等，新消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 與 營銷 策略，商 業(yè) 研究， 2022（ 10）， 148150 13 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與消 費(fèi) 者行 為 關(guān)系的整合研究 自我概念 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響 20 世 紀(jì) 50 年代西方心理學(xué)家尤其是西方消 費(fèi) 行 為 學(xué)家就開始意 識(shí) 到自我概 念與消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系，并從此開展了相關(guān)研究，形成了比 較 成熟的理論 體 系。（ 3）個(gè)體的消 費(fèi) 行 為趨 向于通 過 消 費(fèi) 具有象征意 義 的商品來 強(qiáng) 化自我 概念。因此，消 費(fèi) 者在 購買產(chǎn) 品以象征地向 別 人表達(dá)他 們 的自我概念 時(shí) ，就 被概念化了。因此我 們 可以得出 結(jié)論 ， 那些與消 費(fèi) 者自我概念更接近的 產(chǎn) 品更能激 發(fā) 消 費(fèi) 者的 購買 行 為 。 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響 在目前 單 獨(dú)研究消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與消 費(fèi) 者行 為 關(guān)系的文章比 較 少，已有的文章研究 也比 較籠統(tǒng) ，首先 對(duì) 于消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 維 度劃分不清晰，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 類 型有很多種 , 比 如炫耀、享 樂 、追求精致、從眾 動(dòng) 機(jī)等。因此研究消 費(fèi) 者的 購買動(dòng) 機(jī)比研究消 費(fèi) 者的需要， 對(duì) 于市 場(chǎng)營銷 活 動(dòng) 來 說 ，會(huì)更直接更有效的刺激消 費(fèi) 者的行 為 ?；蛘?說 特有的文化背景影響了消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的形成，中國人受儒家文化的 長(zhǎng) 期浸染 導(dǎo) 致中國人的自我 觀 是以與他人相互 依存的自我 觀為 主， 這種自我 觀 深 刻的影響到消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，從而使得建立在 這 種消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)上的消 費(fèi) 者行為 出 現(xiàn) 很大的 差異。 因此在不同的自我概念形成 環(huán) 境下，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)是有明 顯 的區(qū) 別 的。 17 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計(jì) 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計(jì) 理 論 模型與研究假 設(shè) 理 論 模型 本研究主要根據(jù)理 論綜 述中提到的 楊曉 燕等學(xué)者研究的理 論 模型，并 結(jié) 合男 性大學(xué)生消 費(fèi) 者的群體特征融入到模型當(dāng)中，探 討 自我概念和消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 于男性 大學(xué)生消 費(fèi) 群體的消 費(fèi) 行 為 的影響。因此我 們 提出假 設(shè) ： H1a：家庭自我概念與理性消 費(fèi) 行 為 正相關(guān)。因此學(xué) 業(yè) 基 礎(chǔ) 的好壞 對(duì) 于自我概念的 形成具有很大的作用。 （ 3）情感自我概念 根據(jù)以往研究的 統(tǒng)計(jì)結(jié) 果我 們發(fā)現(xiàn) 不同的年 齡 段，自我概念有不同的 側(cè) 重和 表 現(xiàn) 。因此我 們 提出以下假 設(shè) ： H3a：情感自我概念與理性消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)?；蛘?說 交 際 自我概念 總 是能 夠 影響到消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 。王博 19 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計(jì) 等在《高校學(xué)生消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 調(diào)查 與研究》 ① 中根據(jù) 調(diào)查 數(shù)據(jù)得出有近亓成的學(xué)生 其購買 行 為 是由于 “周 圍 同學(xué) 購買 此 類產(chǎn) 品 時(shí) ，自己也有 購買 的想法 ”，有 % 的 趨向與廣告效 應(yīng) 。 H5b：社會(huì)消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與沖 動(dòng) 型 購買 行 為 正相關(guān)。 H6b：個(gè)人消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與沖 動(dòng) 型消 費(fèi) 行 為負(fù) 相關(guān)。消 費(fèi) 者自我概念量表是根據(jù) 楊曉 燕教授的女性自我概念 測(cè)試 量表 的基礎(chǔ) 上做出相 應(yīng) 的 調(diào) 整后得到的，考 慮 到 調(diào) 研的 實(shí)際 情況我 們實(shí) 用李克特亓點(diǎn) 評(píng) 分法進(jìn) 行 評(píng) 分；消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)量表是根據(jù)朱 曉輝 博士的中國消 費(fèi) 者消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)量表修 改而成的；消 費(fèi) 者行 為 量表是 結(jié) 合劉宏淵的《大學(xué)生 IT 產(chǎn) 品消 費(fèi) 行 為 》 ② 和 楊劍 ① 王博等，高校學(xué)生消 費(fèi) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)的 調(diào)查 與分析，商 場(chǎng)現(xiàn) 代化， 2022（ 545）， p137 ② 劉鴻 淵等，大學(xué)生 IT 產(chǎn) 品消 費(fèi) 的 實(shí)證 研究，中南民族大學(xué)學(xué) 報(bào) ， 2022（ 1） 103106 20 第三章 理 論 模型和研究方法 設(shè)計(jì) 的《自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)與體育消 費(fèi) 行 為 關(guān)系的整合性研究》 ① 的量表修改而成 的