【正文】 亞 文化、社會 階層 、相關(guān)群體等因素的影響。 消 費(fèi) 者行 為 的 測 量 從日常 購買經(jīng)驗(yàn) 來看，一些 購買 行 為 與個人的特 質(zhì) 有關(guān)，個人特 質(zhì) 差異可以 從消 費(fèi) 者 對 價格的敏感度， 產(chǎn) 品提升形象的差異， 對產(chǎn) 品偏好程度等方面反映出 來。著重從消 費(fèi) 者個體心理感受的角度 來研究消 費(fèi) 者行 為 的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、 動 機(jī)、生活形 態(tài) 、自我概念、 等消 費(fèi) 者個性心理與消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系。另一種研究路 線 是所謂 后 現(xiàn) 代的 闡釋 主 義 路 線 ,它 認(rèn)為 消 費(fèi) 者行 為 是受情境影響的 , 不存在共同 的行 為規(guī)律 , 只能把消 費(fèi) 者個體與其所 處 的 環(huán) 境相 聯(lián) 系才能理解消 費(fèi) 行 為 特征 (Douglas B1Ho1t , 1997) , 但是 , 這 種研究路 線 受到研究者自身的水平和主 觀 因 素影響 , 難 以得出比 較 客 觀 的 結(jié)論 , 因而尚未得到普遍運(yùn)用。根據(jù)四個 維 度的 測 量，消 費(fèi) 者被分 為 若干 類 型，其中美國 SRI 國 際 公司開 發(fā) 的 VALS2就是一個著名的生活方式 測 量工具。因此本文將消費(fèi) 者的消 費(fèi)動 機(jī)分 為 社會性消 費(fèi)動 機(jī)和個人性消 費(fèi)動 ① 岑 潔 ，大學(xué)生朋裝消 費(fèi)動 機(jī)分析，商 場現(xiàn) 代化， 2022（ 7）， 147 ② 劉智超等，消 費(fèi) 者 購買動機(jī) 類 型及在市 場營銷 中的 應(yīng) 用， 華 南理工大學(xué)學(xué) 報(bào) ， 1999（ 9） 5357 10 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 機(jī)兩個 維 度 進(jìn) 行分析。心 理學(xué)家 對動 機(jī)的分 類 有各種方法，其中主要的一種是按照 動 機(jī)的性 質(zhì) 分成自然 動 機(jī)和社會 動 機(jī)。岑 潔 在 對 大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 的 動 機(jī)研究后 總結(jié) 出影響大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 的九個因 子：流行 時 尚、符合身份、運(yùn) 動風(fēng) 格、 價格因素、適宜性、氣 質(zhì) 因素、面料 質(zhì)地、 心理舒適等九個因子 ① 。 目前有關(guān)人 類動 機(jī)的解 釋 很多， 這 些理 論 包括本能 說 、佛洛伊德的精神分析 說 、 動 因理 論 、 誘 因理 論 、 喚 醒理 論 、 馬 斯洛的需要 層 次理 論 、赫茨伯格的雙因 素理 論 、麥克里 蘭 的 顯 示性需要理 論 、麥克尼的心理 動 機(jī)理 論 。所 謂動 機(jī)是指推 動 個體采取行 為 的內(nèi)在 驅(qū)動 力。同 時 大學(xué)生希望在交往 過 程中自我的價 值 能 夠 得到肯定，因而 內(nèi)心特 別 重 視別 人 對 于自身的 評 價。清 華 大學(xué)的李 虹教授在 對 大學(xué)生的情感狀況 進(jìn) 行研究 時認(rèn)為 ，大學(xué)生的情感包括正性情感和 負(fù) 性情感兩個方面，大學(xué)生的情感自我 對 于心理的成 長 有很大的影響。 （二）家庭自我概念 家庭 環(huán) 境 對 于大學(xué)生的自我價 值 感有重要的影響，良好的家庭 環(huán) 境能 夠 有助 于子女形成 對 自我價 值 和自我接 納 的良好的 總 體感受，從而形成 較 高的自我價 值 8 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 感；而 過 分 嚴(yán)厲 的家庭制度、不和睦、不 穩(wěn) 定的家庭 環(huán) 境 對 大學(xué)生的自我價 值感 有 負(fù) 面的影響。 （一）學(xué) 業(yè) 自我概念 1976年 Shavelson將自我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念和非學(xué)業(yè) 自我概念，作 為 自 我概念 亞 概念的學(xué) 業(yè) 自我是指學(xué) 習(xí) 者 對 自身學(xué) 業(yè) 方面所具有的比 較穩(wěn) 定的 認(rèn) 知、 體 驗(yàn) 和 評 價，包括學(xué) 業(yè) 能力、學(xué) 業(yè) 成就、學(xué) 業(yè) 情感、學(xué) 業(yè)興 趣、學(xué) 業(yè)動 機(jī)、學(xué) 習(xí) 方法等。 該量 表在開 發(fā)過 程中 對項(xiàng) 目 結(jié) 構(gòu)、量表開 發(fā) 、 預(yù)備 測驗(yàn) 和 標(biāo) 準(zhǔn)化予以足 夠 關(guān)注 , 通 過 反向 題 減少社會期 許 效 應(yīng) 和反 應(yīng) 模式 , 其信度與效度已 獲 得大量 實(shí)證 研究的支 持 , 并有 實(shí)證 研究支持量表具有跨文化的適 應(yīng) 性 ,常常被看作是自我概念 測量中 最完善的工具。本 文 選擇 男性大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 行 為 作 為 研究 對 象，基于其在社會和生活中扮演的特 ① , Selfconcept: Validation of Construct Interpretations, Review of Educational Research,1976 （ 46）， 407441 ② 張 婷森，消 費(fèi) 者自我概念及 結(jié) 構(gòu)模型研究，湖南大學(xué) 碩 士學(xué)位 論 文， 2022， 2436 7 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 殊角色，男性大學(xué)生 還處 在一個相 對 封 閉 的 環(huán) 境中，其社會性和家庭性的概念較 弱，而理想自我的概念 則 偏 強(qiáng) ，基于其特點(diǎn)，我 們 有必要通 對 自我概念的 結(jié)構(gòu)模 型 進(jìn) 行重新概括。構(gòu)建消 費(fèi) 者自我概念 結(jié) 構(gòu)最關(guān) 鍵 也是最困 難 的是如何找到一個 適當(dāng)?shù)慕嵌葋矸治鲎晕腋拍畹?維 度。在家庭成 員 的影響下兒童 發(fā) 展出三種成分的自我系 統(tǒng) ，好我、 壞我和非我。 人 們不 僅 想象他人如何看待自己而且想象他人如何 評 價他 們 的所 見 所 聞 ，所以自我 還 包括 鏡 中自我，即由他人如何 對 自己及 對 自己的行 為 下 評 判的知 覺 所構(gòu)成的 我。但 總 體來 說 ，中國的學(xué)者在 這 方面的研究 還 是 相 對 比 較 落后的。 Belk 從人 們擁 有的 財(cái) 富角度 對 自我概念 進(jìn) 行研究，將 自我概念分 為 四個 層 次：個體自我、家庭自我、社區(qū)自我、群體自我 ①。自我概念，或稱 “自我 形象 ”是指消 費(fèi) 者主體把自己作 為 客體 時 ① ， 對 自己和所有物的整體 態(tài) 度和看法， 是一個多 層 次、多 維 度的概念，也是人格的核心內(nèi)容。 實(shí)證 分析法：利用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟 件 對 收集到的數(shù)據(jù) 進(jìn) 行假 設(shè)驗(yàn)證 和分析。但是 顯 而易 見 ， 對 于消費(fèi) 者 行 為 的研究只有 綜 合分析各方面的因素才有可能得出具有一般意 義 的 結(jié)論 ，使研 究的各部分成 為 一個有機(jī)的整體 。我 們 的研究也具有 ① 楊曉 燕，中國女性消 費(fèi) 行 為 理 論 解密 [M]，北京：中國 對 外 經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易出版社， 2022， 138142 3 第一章 緒論 探索性的意 義 。并且本 論 文 對 消 費(fèi) 群體根據(jù)人口 統(tǒng)計(jì) 特征 進(jìn) 行了比 較細(xì) 致的劃分， 選 擇 男性大學(xué)生 這 個消 費(fèi) 群體，其消 費(fèi) 成 員 有很 強(qiáng) 的同 質(zhì) 性。 研究目的 基于上面 對 研究背景和研究意 義 的 陳 述，在 總結(jié) 國內(nèi)外 對 自我概念，消 費(fèi)動 機(jī)和消 費(fèi) 行 為 研究的基 礎(chǔ) 上，通 過實(shí)證 分析， 對 三者之 間 的關(guān)系 進(jìn) 行整合性研究。而且其中 還 有一個年 齡 因素制 約 消 費(fèi) 行 為 的 產(chǎn) 生。 楊曉 燕通 過對 女性消 費(fèi) 者的研究，提出了基于女性 2 第一章 緒論 消 費(fèi) 者自我概念的 “5F”模型 ① 。 目前國內(nèi) 對 自我概念的研究大多采用國外的量表或 對 其修 訂 后再使用，國內(nèi) 已有的研究 證 明中國人的自我概念與西方人的自我概念有 顯 著的差 別 ，因此我 們 有必要根據(jù)本國的情況 編 制適合本國消 費(fèi) 者的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。一方面他 們 有旺盛的消 費(fèi) 需求，另一方面，他 們經(jīng)濟(jì) 尚未獨(dú)立，限制了 消費(fèi) 行 為 的 發(fā) 生。 在當(dāng)前的消 費(fèi) 市 場 中，大學(xué)生作 為 一個特殊 的群體受到越來越多的重 視 ，據(jù) 調(diào)查 全國各地在校大學(xué)生已達(dá) 1700 多萬人，他 們是 時 尚品、 電 子、朋裝、餐 飲 等消 費(fèi) 的 強(qiáng) 大消 費(fèi) 者或潛在消 費(fèi) 者。 長 期以來，研究消 費(fèi) 者行 為總 是以一定的人口 統(tǒng)計(jì) 特征包括消 費(fèi) 者的年 齡 、 性 別 、 職業(yè) 、教育、家庭 結(jié) 構(gòu)、婚姻狀況、種族、宗教、地理位置作 為 基本的 變 量來 進(jìn) 行市 場 的 細(xì) 分。但在中國的消 費(fèi) 者行 為 研究 還 停留在引 進(jìn) 西方理 論 范式 階 段，無 論 是理 論 體系構(gòu)建和 實(shí)證 分析都 很 匱 乏。但是目前 對 于消 費(fèi) 者行為 的 研究 還 停留在定性研究的 階 段，定 量研究比 較 薄弱，基本上都是在研究消費(fèi) 者的 某種消 費(fèi) 行 為 的影響因素中提到自我概念，并沒有 專門 的 論 述。 Meyers 和 Levy（ Meyers and Levy,1988） 認(rèn)為 消 費(fèi) 者的自我概念是行 為導(dǎo) 向的，且自我概念有多個 側(cè) 面，自我概念影響消 費(fèi) 者行 為 是一個 動態(tài) 的 過 程② 。 20 世 紀(jì) 80 年代， Sirgy 提出了自我概念與 產(chǎn) 品形象一致的理 論 ① （ Selfimage Congruence Theory） (Sirgy,1985)， 這 一理 論認(rèn)為 ，包含形象意 義 的 產(chǎn) 品同 樣 會激 發(fā) 同 樣 形象的自我概念， 這 一理 論 不 僅說 明了 產(chǎn) 品形象、自我 概念和消 費(fèi) 行 為 之 間 的一致性關(guān)系，而且表明了自我概念是影響消 費(fèi)動 機(jī)的重要 因素，他奠定了在消 費(fèi) 者研究中自我概念的 應(yīng) 用基 礎(chǔ) 。 其他同志 對 本研究所做的 貢 獻(xiàn)均已在 論 文中作了聲明并表示 了 謝 意。 selfconcept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic selfconcept and family selfconcept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional selfconcept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing. Key words: Selfconcept， Consumer motivation， Rational consumer behavior， Impulsive consumption behavior， Clothing consumption II 學(xué)位 論 文獨(dú) 創(chuàng) 性聲明 本人 鄭 重聲明： 堅(jiān) 持以 “求 實(shí) 、 創(chuàng) 新 ”的科學(xué)精神從事研究工作。而影響沖 動 性消 費(fèi) 行 為 的主要是情感自我 概念， 這說 明男性大學(xué)生感情豐富，消 費(fèi) 欲望 強(qiáng) 烈，商家可以以此 為 突破點(diǎn)，采 取正確的 營銷 策略提高整體的 營銷 水平。將消 費(fèi)動 機(jī)分 為 個人消 費(fèi)動 機(jī)和社會消 費(fèi)動 機(jī)；將消 費(fèi) 者行 為 分 為 理性消 費(fèi) 行 為 和沖 動 消 費(fèi) 行 為 兩個 維 度。 南京師范大學(xué) 碩士學(xué)位論文 自我概念、消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)者行為的影響 — 一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生的 實(shí)證研究 姓名：董超 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：工商管理；企業(yè)管理 指導(dǎo)教師：方志軍 20220526 摘要 摘 要 自我概念和消 費(fèi)動 機(jī)是影響消 費(fèi) 者心理的兩個重要因素，也是影響個體消費(fèi) 行 為 的深 層 次因素。 文章將自我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我、家庭自我、情感自我、交 際 自我四個 維 度，建立 了男性大學(xué)生的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。 對 于男性大學(xué)生來 說 影響消 費(fèi) 者理 性行 為 的主要是學(xué) 業(yè) 自我概念和家庭自我概念， 這說 明大學(xué)生的 責(zé) 仸意 識 很 強(qiáng) ， 消 費(fèi) 行 為還 是 趨 向于一種理性消 費(fèi) 的。 consumer motivation for a direct impact on consumer behavior。 本 論 文中除引文和致 謝 的內(nèi)容外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu) 已 經(jīng)發(fā) 表或撰寫 過 的研究成果。 研究生 簽 名： 日 期： 第一章 緒論 第一章 緒論 論 文的研究背景和 意 義 問題 的提出 一直以來，學(xué) 術(shù) 界關(guān)于自我概念、消 費(fèi)動 機(jī)和消 費(fèi) 者行 為 之 間 的關(guān)系就存在 爭 議 。如于坤章等人的研究 認(rèn)為 ，自我概念 對 消 費(fèi) 者