奧美-360176品牌管家(完整版)
【正文】 單地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（ core truths）及精神（ spirit），作出品牌 DNA（基因）的陳述。 ? 品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。 從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。 ? 品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）?；仡櫵嘘P于品牌的知識，包括 ? 產品細節(jié) — 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 ? 消費者 — 大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等 ? 競爭 — 直接和間接的，范圍，趨勢等等 ? 環(huán)境 — 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等 6 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） ? 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。 3 品牌管家六個步驟 信息收集 品牌檢驗 品牌探測 品牌寫真 如何利用品牌寫真 品牌檢核 360176。 品牌管家 1 ? 奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。 ? 我們深信，品牌只有在下列狀況下才會欣欣向榮： ?當有人對品牌付出愛心、情感、關懷時； ?當有人真正了解并重視目標對象的生活時； ?當有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。 5 第一步 信息收集（ Information Gathering） ? 品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。 （此為奧美接手 IBM全球業(yè)務之初所做的品牌檢驗。 10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。 ? 角色扮演 戲劇手法，廣告上門推銷 ? 品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。 22 品
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