【正文】 影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。 （下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價格無副作用購買方便性其他考慮因素購買習慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。 ? 結(jié)論三： 各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造 成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。 二、競爭分析 ? 以機體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。 結(jié) 論： ? 結(jié)論一： 保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。 市場現(xiàn)狀 這也從另一個側(cè)面說明機體調(diào)節(jié)類保健品是市場的主要消費領域 。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。 ? 據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為 人。 ? 結(jié)論二： 上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。 ? 上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。 以下是免疫調(diào)節(jié)領域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽 ： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動物脾臟提取的活性生物成分從細胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細胞活性），增強人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補虛 健康優(yōu)本健康其實很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護細胞，保護健康，具有強抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。 結(jié) 論： 三、消費群分析 最近一年內(nèi)未服用過保健品的男性比%最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例%最近一年內(nèi)未服用過保健品的女性比例為%最近一年內(nèi)服用過保健品的女性比例為% 消費群構(gòu)成 保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場場 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。由此可見，保健品消費主要是以 “ 表達或傳遞感情 ” 為目的。其中藥店是消費者的首選?！?專家咨詢 ” 最能獲取消費者信任，刺激者購買。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 輔療作用 ： 對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 劣 勢 —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。 市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。從發(fā)展的眼光看， “ 佛龍寶 ” 完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。 ?“ 佛龍寶 ” 品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ☆ 從市場上看 ： “ 佛龍寶 ” 由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“ 四寶 ” 合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如 “ 善存片 ”、 “ 金施 爾康 ” 等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴大了 “ 佛龍 寶 ” 的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 “ 佛龍寶 ” 的主要特點是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。 核心人群： 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 25歲 35歲左右的青年白領為主。 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響 35歲以下的青年白領階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸 。通過 “ 喚醒潛能 ” 這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 六、營銷組合 ? 產(chǎn)品預計在 9月 10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于 ” 佛龍寶 ”沖劑來說可謂利弊參半。 ? 在產(chǎn)品包裝上，應體現(xiàn)高定位的設計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 ?加大終端建設力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得 “ 新聞效應 ” 。填答完整、準確者可獲取由 “ 華源生命 ” 送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎 2名（每名可獲價值 5000元的獎品） 二等獎 5名（每名可獲價值 3000元的獎品） 二等獎 200名（每名可獲價值 500元的獎品） 回執(zhí)略 促銷活動二 活動名稱 ： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響 活動目的 ： 抓住春節(jié)前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力 ?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關聯(lián)的高科技項目。 創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。不知道你真的盡責了嗎？ 老總工作忙，應酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。在樹立形象問題上需要強調(diào)的是應充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。 我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證 “ 佛龍寶 ” 取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為 “ 腦白金 ” 就不同凡響。 概念包裝策略 首先 ， “ 黃金 ” 這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“ 稀有 ”“ 美好 ”“ 珍貴 ” 的象征。而保健品市場的品牌競爭又越來越激烈，也越來越重要。 ?品牌個性 “ 華博士 ” 塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學博士，有留洋背景。 ?導入 “ 喚醒潛能 ” 和“保健補品”的概念，加深消費者對產(chǎn)品獨特機理、科技含量和高功效的認識，樹立專業(yè)化的形象。 ? 在本階段后半段開始推出 15’、 5’ 禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。 主要推廣目標： ?通過對禮品市場的大力度重點宣傳，迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。 ?在終端上推出一系列有獎銷售活動。 ?重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成 “ 佛龍寶 ” 在市場的主力保健品品牌地位。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 19月實現(xiàn)銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點。全市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2021年 9月已開設大賣場 40個， l9月實現(xiàn)銷售額 億元。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。 第四階段（ 2021年 6月 —— 2021年 9月） ?知名度指標： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽度指標： 6月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 7月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設人均月消費量為 2盒） ★ 6月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標 =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ★ 8月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★ 9銷售目標 = 300萬人（消費人群） *24%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%=萬元 主要推廣方式： ?這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。 ?和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關活動，如“ 華博士 ” 關愛生命科普講座， “ 關愛生命 ” 有獎征文，專家咨詢等。 注意事項： ?在軟硬廣告配合的基礎上，通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關鍵 。 ?禮品市場和自用市場形成良性的互動，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個銷售高潮。 ? 通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 ?積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。因此，我們要為 “佛龍寶 ” 塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區(qū)分。表明 “ 佛龍寶 ”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給 “ 佛龍寶 ”增加了一個耀眼的光環(huán)。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了 “ 圈套 ” 。就象腦白金 “ 今年不收禮 ,只收腦白金 ” 一樣。其實，上海的保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。因為多品牌是許多國外公司最普遍戰(zhàn)略，目的是不斷培養(yǎng)新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時代的需要不斷推陳出新。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎。但你能分擔他的工作，無法分擔他的疲勞。 促銷活動四 活動名稱： 一封給老總身邊人的信 活動目的： 佛龍寶上市之初的主要目標消費群 —— 事業(yè)有成的白領，是一群較特殊的消費群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶 楊元慶務實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領群族之楷模，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽度。 承諾在 2021年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走 訪幾個新村，凡走訪到貼有佛龍寶“?！弊值募彝?，當即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。為此我們設計了四套方案。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。 價格策略 —— 以“高品質(zhì)、中高定價”的反差價格策略擴大產(chǎn)品的銷售面。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。導入 “ 保健補品 ”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。 第二 ， 少生病 ， 讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健