[管理學(xué)]目標(biāo)市場(chǎng)與定位(完整版)
【正文】 1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 全面進(jìn)入 選擇性專門化 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 主講：段鷹 Email: 五、市場(chǎng)定位 選定目標(biāo)市場(chǎng)后，為最大限度銷售產(chǎn)品，需塑造一定的產(chǎn)品特色，以迎合顧客需求，并把這種特色通過多種途徑傳遞給顧客 ——這一過程就是市場(chǎng)定位。 抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 縮小效應(yīng)的避免 —— 加大促銷力度 二、企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？ 小藍(lán)帽更大的失敗原因在于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)把握不當(dāng)，措施不力。 投入 80萬，虧損 60萬 過程： 幾個(gè)朋友的創(chuàng)意（個(gè)體維修點(diǎn)不方便，且不安全） 市調(diào)：回收 5000份， 76%有家庭維修服務(wù)的需求。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式 ： （ 1）密集單一市場(chǎng) —— 最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“ 多數(shù)謬誤 ” 。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市 重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 主講：段鷹 Email: (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制 —— 企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分） 主講：段鷹 Email: 提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無意義。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如服裝企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按 種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說不定會(huì)出現(xiàn) “ 柳暗花明 ” 的局面。大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)；但密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。 主講：段鷹 Email: （ 3）產(chǎn)品專門化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場(chǎng)專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危
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