[管理學(xué)]目標市場與定位-文庫吧資料
2024-10-25 01:46本頁面
【正文】 （汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。 主講：段鷹 Email: （ 3）產(chǎn)品專門化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。（五根指頭誰是老大） 主講：段鷹 Email: 目標市場模式選擇 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。波特認為有 5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn) “ 柳暗花明 ” 的局面。 主講：段鷹 Email: 目標市場進入的條件： （ 1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。從企業(yè)市場營銷實踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，嚴重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。 目標市場選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。 思考： 如何細分市場？ 主講：段鷹 Email: 提示： 顧客 產(chǎn)品 家庭主婦 飲食業(yè)主 團體用戶 全雞 A B C 分割雞 D E F 雞肉串 G H I 主講：段鷹 Email: 在市場細分基礎(chǔ)上分析優(yōu)劣勢： 質(zhì)量 —— 雞種、飼料、加工 包裝 思考：選擇何種細分市場 提示： B、 C、 E、 F、 H 思考：選擇市場后，應(yīng)采取什么措施？ 提示：嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種 主講：段鷹 Email: 四、目標市場選擇 目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。 主講：段鷹 Email: 案例：中國糧油食品進出口公司對日本凍雞市場的細分分析 背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如服裝企業(yè) ，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按 種或兩種以上的因素進行市場細分 。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標準也應(yīng)有區(qū)別 。
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