908品牌管理-波士頓－品牌管理研究(完整版)
【正文】 冰 箱 洗 衣 機(jī) 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群 縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 品牌管理重點(diǎn) 徹底細(xì)分型 區(qū)別對(duì)待型 完全一致型 品牌的縱向管理 使 用品牌組合來保證在細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性 高級(jí)飯店的品牌組合示意圖 客戶需求 細(xì)分市場(chǎng) Caesar’ /凱撒 Westin/維斯汀 Sheraton W Hotels Four Points 商業(yè) 度假 /娛樂 奢華 時(shí)尚 高檔 價(jià)值 The Luxury Collection 在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 ? 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌 ? 獲得最大的總銷量和利潤 品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別 ? 建立針對(duì)不同客戶群的明確定位 ? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史 ? 用品牌組合來覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶群 最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合 ? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的 ? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案” ? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案 品牌組合管理 品牌縱向管理 ? 單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力 ? 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) ? 脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè) “ 單一 ” 品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果 ? 品牌之間針對(duì)相同客戶群的競(jìng)爭 ? 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競(jìng)爭者有機(jī)可乘 ? 市場(chǎng)細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場(chǎng)銷售人員所使用的工具 ? 品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)果 品牌組合的必要性 品牌縱向管理 品牌的橫向管理 品牌延伸 有趣的 年輕的 可信的 一致的 懷舊的 A B C D E 不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E 情感特征 主要區(qū)別 品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 ? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張 品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能
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