奧美招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)(完整版)
【正文】 客人的長(zhǎng)期承擔(dān)及照顧 – 部份員工亦體現(xiàn)其主動(dòng)、為人設(shè)想、熱忱和有責(zé)任感的態(tài)度 – 率先建立 CRM糸統(tǒng)，務(wù)求與客人建立長(zhǎng)期關(guān)係 – 當(dāng)基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以 迎 合大眾的需要 – 從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見對(duì)人需要的充份掌握 – ... 但值得注意 的 是， 除了產(chǎn)品和 規(guī)劃 上， 招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個(gè)意識(shí) – 在形象上，沒(méi)有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對(duì)國(guó)營(yíng)背景的模糊認(rèn)知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會(huì)以客為先 – 在顧客方面，對(duì)與蛇口沒(méi)有關(guān)係的客戶群來(lái)說(shuō)，亦感受不到招商地產(chǎn)以人為本的意識(shí) – 在商譽(yù)上 (除了蛇口 ) ，亦未有樹立此意識(shí)，以致偏好度、曝光率和口碑未見突出 – 在視覺(jué)方面，未能表現(xiàn)或溝通意識(shí) – 在渠道上，意識(shí)的體現(xiàn)水平參差 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 問(wèn)題在那里？ “ 以人為本，以客為先 ” 的意識(shí) 對(duì)於 那些與品牌沒(méi)有深入經(jīng)驗(yàn)的人 是無(wú)法 感受到 …… 這包括未入住過(guò)招商樓盤 的 客戶， 還有那些沒(méi)有機(jī)會(huì)深入接觸 招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工 和外界 /第三單位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)目標(biāo) 在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為 深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò) 品牌的 人 認(rèn) 同招商 的 理念 我們面對(duì) 的 挑戰(zhàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 必須將 “ 以人為本，以客為先 ” 的意識(shí) 深化 ，並形成一個(gè) 更具 相關(guān)性 的理念 我們面對(duì) 的 挑戰(zhàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人們需要甚麼？ “ 要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來(lái)住，不光是老人，以后還會(huì)有自己的孩子啊！ ” “ 現(xiàn)在我爸媽搬出來(lái)了，就沒(méi)地方住了， 兩房一廳比較小，想換個(gè)環(huán)境好些的 ……” “ 我也是想把父母接過(guò)來(lái)，我有很多朋友在這邊 買房，想把父母接過(guò)來(lái)，想買靠海的房子。欠缺標(biāo)志性建築 ? 有做大型 盤 的 經(jīng)驗(yàn) ? 蛇口 遠(yuǎn)， 不是 常住的 樓盤 ? 各 項(xiàng)目並無(wú)表現(xiàn)一致精神 ? 樓盤 外 觀 缺乏 創(chuàng) 新 ? 超 標(biāo) 準(zhǔn)的 品質(zhì) ,但 未被 認(rèn) 知 ? 物管服 務(wù) 水準(zhǔn) 參 差 ? 有招商集 團(tuán)網(wǎng)絡(luò) ? 規(guī) 劃 開 始 東 移 ? 只有住戶才能感受到的 : 建筑 從 客 戶 出 發(fā) ,親 切服 務(wù) , 細(xì)緻 交 樓標(biāo) 準(zhǔn) ,主 動(dòng) 性 與 長(zhǎng) 期照 顧 ? 消 費(fèi) 者 對(duì) 企 業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)色 無(wú)聯(lián) 想 ? 項(xiàng) 目名 稱 或視覺(jué)方面的程現(xiàn) 與 企 業(yè) 的 關(guān)聯(lián) 不 強(qiáng) ? 商 標(biāo)在 宣 傳品 上缺乏一致性 ? 商 標(biāo)與 招商集 團(tuán) 有 關(guān)聯(lián) ,增 強(qiáng)實(shí) 力感 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們做了哪些功課 ? 共 8組消費(fèi)者座談會(huì) : 挖掘出目標(biāo) 對(duì)像對(duì)招商地產(chǎn)和 主要 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手的理性評(píng)價(jià) 和感性 聯(lián) 系 ,探索出 品牌 的有形和無(wú)形 資產(chǎn) – 招商住客 – 華僑城住客 – 蛇口的中價(jià)樓潛在買家 – 蛇口的高價(jià)樓潛在買家 – 萬(wàn)科住客 – 中海住客 – 深圳的中價(jià)樓潛在買家 – 深圳的高價(jià)樓潛在買家 ? 品牌小組通過(guò) “ 品牌檢驗(yàn) ” ,發(fā)展 “ 品牌寫真 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科 “ 我覺(jué)得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际? 年輕人吧，我有一種陽(yáng)光燦爛的感覺(jué) 。 他的樣子很自豪 ,我進(jìn)不了門?！? “蔡瀾 他是 這里 的 住客 ,我相信他的眼光是沒(méi)問(wèn)題， 因?yàn)?他 有品味 ,懂得享受 。 和 她 說(shuō)說(shuō)笑 ,說(shuō) ‘ I LOVE YOU?……” 總括來(lái)說(shuō)，華僑城就是 ?? 沉 醉 于生活的享樂(lè)， 享受美麗的表面 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中海 “現(xiàn)在住中海，樓上樓下的不認(rèn)識(shí)， 感覺(jué)很陌生。上班一族。 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 責(zé)任感 以人為本、以客為先 建造百年住宅 企業(yè)強(qiáng)調(diào)的 ?? 事實(shí)上，我們的 企業(yè)意識(shí)已經(jīng)非常 接近消費(fèi)者 的訴求 …... 客戶對(duì)招商地產(chǎn)這品牌的感性聯(lián)系 一說(shuō)起“招商地產(chǎn)”， 首先想到的是 ?? “ 它是很快就能讓你松馳過(guò)來(lái)的那種感覺(jué)，就象充足了電一樣” “想到大海，很休閑放松” “環(huán)境綠化很好，鳥語(yǔ)花香” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “有主人家風(fēng)范 …… 像 蛇口管家 ?！? “我們那里
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