【正文】 HT） ，殺菌過程僅需 15 秒鐘，在 5 秒內(nèi)隨即降至室溫再灌裝，整個(gè)對物料的熱處理過程不超過 30 秒。 3 家水果生產(chǎn)加工基地在一個(gè)月內(nèi)相繼建成，總共投資 15億元。可口可樂的本土化包括各個(gè)方面 ， 從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷 99%都是中國的 。早在 1988 年可口可樂的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí) ， 就曾掀起一場生機(jī)勃勃的終端革命?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r(jià)值的品牌 ， 也是全球最具優(yōu)勢的品牌。但是此案顯 20 示 了可口可樂欲通過收購方式快速進(jìn)入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開拓中國果汁市場的戰(zhàn)略方向。 可口可樂在中國的發(fā)展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團(tuán)、嘉里集團(tuán)兩大國企以合資建立裝瓶廠的方式，將自己的產(chǎn)品和品牌迅速擴(kuò)張到整個(gè)中國市場。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場推出了“酷兒”“ 美汁源果粒橙”，在茶飲料市場推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。 對于產(chǎn)品導(dǎo)向型 的企業(yè)，定位于高 端市場。 綜觀我國及世界果汁生產(chǎn)現(xiàn)狀，我國果汁生產(chǎn)與先進(jìn)的西方國家相比，還具有很大的差距。 我國的主力消費(fèi)人群集中在 15 到 64 歲之間。 圖 12 出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計(jì)局） 出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的。產(chǎn)品的多元化也在相當(dāng)程度上培養(yǎng)了消費(fèi) 者多樣化的飲料消費(fèi)習(xí)慣，形成了越來越多的消費(fèi)機(jī)會，從而不斷地?cái)U(kuò)容飲料市場。 14 國內(nèi)飲料消費(fèi)在過去 20 年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費(fèi)量水平與國際平均水平的比較結(jié)果來看，飲料消費(fèi)在經(jīng)歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費(fèi)仍將在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長速度。 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要收到 一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要影響因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成， 其中消費(fèi)者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值上。 而綜合排名第二位的應(yīng)為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè) 2021年以 930億的市場規(guī)模占據(jù)了整個(gè)軟飲料行業(yè)高達(dá) 22%的市場份額，且保 持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務(wù)收入同比增幅平均值也接近 30%；但該產(chǎn)業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)業(yè)毛利率平均值僅為 %，為所有細(xì)分產(chǎn)業(yè)中盈利能力最弱的一個(gè)。與此形成鮮明對比的是固體飲料制造業(yè)，該細(xì)分行業(yè) 2021年就以高達(dá) 億元的總營收排名第三，但 2021 年與 2021 年均排名第六位；其 2021 年主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對值僅為 億元，不 足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的 60%；因此，我們認(rèn)為我國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模成長性有限。總體而言，該行業(yè)市場排名走勢屬于持續(xù)向上型。 整體而言，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照 %的增長率平均值計(jì)算，預(yù)計(jì)我國軟飲料產(chǎn)量將在 2021 年達(dá)到 億噸。 2021 年時(shí)，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量僅為 萬噸，在經(jīng)歷了兩年的平穩(wěn)增長期后，行業(yè)產(chǎn)量從 2021 年開始保持了每年增長 1000 萬噸以上的增長空間，一路從 2021 年的 萬噸上升至 2021 年的 萬噸，最終于 2021 年突破千億噸的關(guān)口，達(dá)到 億噸的產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)量在十年間增長了近 5 倍。我們可以看出 ， 百分百果汁和果汁飲料類產(chǎn)品的銷售占比變化不大 ； 而中濃度果汁的銷售占比則由 2021年的 40%下降至 2021年的 34%， 同比減少 6 個(gè)百分點(diǎn) ； 而其他產(chǎn)品類別的銷售則相應(yīng)地增加了 6%。堅(jiān)持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情”來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。 用人原則 ： 不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 。匯源 文化主要理念如下 ： 企業(yè)使命 ： 營養(yǎng)大眾 ， 惠及三農(nóng)。 歷年來公司發(fā)展情況 1992 年 ： 匯源集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源 公司 ； 1993 年 ： 匯源果汁引進(jìn)德國水果加工設(shè)備 ， 當(dāng)年安裝投產(chǎn) ， 當(dāng)年出口濃縮蘋果汁 ； 1994 年 ： 將總部遷到北京 ， 開發(fā)國內(nèi)果汁市場 ， 籌備建設(shè)工廠 ； 1995 年 ： 匯源第一包 250ml 純果汁成功上市并熱銷 ； 1996 年 ： 匯源 1L 家庭裝系列產(chǎn)品成功上市 ； 1997 年 ： 在中央電視臺黃金時(shí)段投放廣告 ， 匯源果汁逐步成為全國知名品牌； 1998 年 ： 面向全國布局建廠 ， 匯源進(jìn)入快速發(fā)展期 ； 1999 年 ： 匯源集團(tuán)榮列“中國飲料工業(yè)十強(qiáng) ”； 2021 年 ： 組建了全國八大營銷區(qū) ： 搭建起全國營銷網(wǎng)絡(luò) ； 2021 年 ： 首家引進(jìn)了世界最先進(jìn) 的 PET 瓶無菌冷灌裝生產(chǎn)線 ， 開創(chuàng)了中國 5 果汁飲料 PET 瓶無菌冷灌裝的先河 ； 2021 年 ： 榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化全國重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱號 ， “匯源”商標(biāo)成為中國馳名商標(biāo) ； 2021 年 ： 在中國飲料行業(yè) ， 首家通過“安全飲品認(rèn)證”。 匯源果汁系列產(chǎn)品可劃分為三大類 ： 100%果汁、中濃度果蔬汁、及果汁飲料。 匯源果汁的成功已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。 （ 1992 年成立 ）， 并于 2021 年 2 月在香港聯(lián)交所主板上市。十幾年來 ，該集團(tuán)累計(jì)繳納稅金 20 多億元 ， 而投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值也高達(dá)數(shù)億元。同時(shí)匯源集團(tuán)的高層緊急召開會議商討關(guān)于收購案失敗的對策 ， 集團(tuán)緊急叫停果蔬基地建設(shè) ， 力推果汁銷售 ， 確保上市公司正常運(yùn)作 ； 2021 年 ： 7 月 28 日 ： 達(dá)能集團(tuán)達(dá)能已同意向賽富亞洲投資基金管理公司轉(zhuǎn)讓其持有的匯源果汁集團(tuán)有限公司 %的股份 ； 2021 年 ： 濟(jì)南發(fā)生匯 源果汁包裝爆炸事件 ： 原因是供應(yīng)二三線城市的包裝成本非常低 ， 導(dǎo)致包裝瓶厚度比較薄 ， 裝箱時(shí)為降低成本沒有進(jìn)行隔離包裝 ， 在運(yùn)輸過程中發(fā)生密封不嚴(yán) ， 導(dǎo)致真菌進(jìn)入瓶體 ， 果汁發(fā)酵產(chǎn)生大量氣體 ； 2021 年 ： 發(fā)生發(fā)生商標(biāo)糾紛案 ， 緣于匯源飲用水與云南香格里拉卡瓦格博飲用水簽署使用匯源商標(biāo)的合作協(xié)議 。 人本觀 ： 企業(yè)以員工為本 ， 員工以消費(fèi)者為本。 人 力資源作為企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù) ， 堅(jiān)持“人才決定企業(yè)的業(yè)績 ： 業(yè)績決定企業(yè)的興衰”。其中 2021 年僅為 億元 ； 2021 年卻大幅增長 31%， 提高至 億元 ； 截至 2021 年底 ， 公司銷售收入達(dá)到 億元 ， 同比增幅僅 為 %。通過該框架對匯源果汁的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究并得出目標(biāo)市場選擇 、產(chǎn)品品牌定位的主要結(jié)論，并且提出營銷組合策略方面的建議。受全球金融危機(jī)的影響，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率在2021 年時(shí)出現(xiàn)第二波下滑現(xiàn)象，為 %；隨后的 2021 年由于國家一系列刺激消費(fèi)的相關(guān)政策的出臺，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率達(dá)到近十年的最高點(diǎn)（ %）。行業(yè)排名躍升至第二位，而 2021 年。 除了以上行業(yè)前三甲之外，我們可以看到，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)在近十年內(nèi)也經(jīng)歷了較好的成長性：該行業(yè) 2021 年市場規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位， 2021年則提高至第三位， 2021 年以 億元排名 第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營業(yè)務(wù)收入低 48 億元。除此之外， 2021年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時(shí)我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在 2021 年之后呈現(xiàn)了一個(gè)小幅下降的趨勢。根據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細(xì)分產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)較為平均且穩(wěn)定，以 621 億的現(xiàn)有規(guī)模、 15%的市場占有率、 26%的營收同比增幅、以及 %的毛利率平均值位居綜合排名第四位。同時(shí)居民消費(fèi)預(yù)期看好，也將帶動(dòng)國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。 從 中國國內(nèi)來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。 飲料消費(fèi)的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費(fèi)水平息息相關(guān)。世界飲料產(chǎn)業(yè)競爭已由碳酸飲料領(lǐng)域擴(kuò)展到非碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場。 2021 年末全國 60 歲及以上人口達(dá)到 18499 萬人，占總?cè)丝诘?%，比上年末增加 個(gè)百分點(diǎn)； 65 歲及以上人口達(dá)到 12288 萬人，占總?cè)丝诘?%，增加 個(gè)百分點(diǎn)。 流動(dòng)人口繼續(xù)增加。另外，隨著人民生活水平的 ? ，消費(fèi)品呈多元化趨勢。 18 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 從當(dāng)前市場格局來看 ，當(dāng)前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國市場上目前有近 400 個(gè)果汁品牌。 第二類競爭對手與前者截然不同。“美汁源”果粒橙更是一舉拿下中國果汁飲料市場的 %的市場份額，超過了匯源的 %。各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品在中國市場的相繼成功，進(jìn)一步增強(qiáng)了可口可樂公司在中國市場的信心， 2021 年 7 月可口可樂投資 8000 萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行 破土動(dòng)工，新中心將根據(jù)產(chǎn)品種類分為不同的研發(fā)部門。 2021 年 9 月 3 日，可口可樂公司向匯源果汁聯(lián)合宣布，可口可樂有意以每股 港元 （ 溢價(jià) 198%） 通過其全資附屬公司 Atlantic Industries 作出全面收購建議?！?Coca Cola ， 是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌 ， 從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ， 被所有人關(guān)注、喜愛 。 可口可樂的力量不僅表現(xiàn)為時(shí)間上的經(jīng)久不衰 ， 而且還表現(xiàn)為空間上的無處不在 ， 有人的地方就有可口可樂。也就是說 ， 品牌可以不變 ， 而 21 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的 ， 它會根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ， 與時(shí)俱進(jìn) ， 順應(yīng)潮流的發(fā)展 ， 這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。 匯源集團(tuán)是國內(nèi)第一家專門從事水果加工的企業(yè)，自 1992 年成立至今的 16年間，已在全國 20 多個(gè)省及直轄市， 30 多個(gè)地市、縣建立了工廠，鏈結(jié)了 400多萬畝名特優(yōu)水果基地。這一 優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。因此從營養(yǎng)程度上來評判，匯源果汁的產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值更高。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的水果加工生產(chǎn)商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合 果蔬汁市場占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。 由于目前絕大多數(shù)產(chǎn)品并未標(biāo)注維生素的具體含量 ， 消費(fèi)者對商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高 ， 大部分消費(fèi)者對純果汁的營養(yǎng)價(jià)值更為信 23 任。 第一 ， 消費(fèi)者的食品知識和營養(yǎng)知識匱乏 ，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力 ?？紤]到女性的購物機(jī)會更多 ， 成家立業(yè)之后的人群消費(fèi)能力更強(qiáng) ， 如何能夠使這些消費(fèi)者有效地了解相關(guān)產(chǎn)品的健康 特性及其品質(zhì)差異 ， 對于培育市場具有重要的意義。因此 ， 應(yīng)當(dāng)將女性消費(fèi)者作為教育和宣傳的主要對象 ， 開發(fā)最能吸引女性注意力的產(chǎn)品。 高收入、高學(xué)歷人群均對于產(chǎn)品的便捷性要求很高 ， 產(chǎn)品不僅需要在口味、品質(zhì)開發(fā)上做文章 ， 也不能忽視產(chǎn)品包裝形式對于產(chǎn)品銷售的影響。但是，從消費(fèi)者最常飲用的果汁品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示消費(fèi)者對味全品牌的偏好度略高于匯源。在談到或者消費(fèi)匯源果汁的時(shí)候， 25 沒有什么特別的聯(lián)想和心理體驗(yàn)。調(diào)查對象主要集中在個(gè)人月收入 2021 以上并且年齡在 15 歲到 50 歲的人群。 ④ 喝果汁的頻率和時(shí)間： 100%純果汁“偶爾喝”“經(jīng)常喝”“天天喝”分別為%、 %和 %。 （ 1） 純果汁市場 在純果汁市場，由于價(jià)格相對其他子市場高，因此針對的目標(biāo)消費(fèi)群體相對收入水平較高，產(chǎn)品的理性訴求主要集中在營養(yǎng)、健康。產(chǎn)品品質(zhì)與定價(jià)的錯(cuò)位對品牌的形象是有所損害的。此外， 消費(fèi)者對其理性需求主要是豐富 而均衡的營養(yǎng)成分。味全的策 略是突出一種代表性的口味，輔以其他果蔬以平衡營養(yǎng)，如“芒果混合果汁 ” 等。再者，低濃度果汁市場相對最容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口味的差異化，市場上的產(chǎn)品種類比中高濃度果汁要多得多，口味上花樣百出。這代表的是這些主要城市主要人群的收入水平下限。值得注意的是，這兩組人群雖然不是購買的主力，但是卻是對營養(yǎng)需求較高，而且在家庭中 是受到最多關(guān)注的人群。當(dāng)然， 由于作為購買者的家長更關(guān)注的是果汁產(chǎn)品的內(nèi)在營養(yǎng)，因此在取悅兒童消費(fèi)者的同時(shí)，不要忘記滿足作為購買者的家長們對營養(yǎng)健康的需求。 3645 歲的人基本上都擁有家庭、事業(yè)、兒女。按飲用果汁的時(shí)間細(xì)分，消費(fèi)人群最多的是下午和晚上，最少的是早上和上午。 ③飲用頻率 果汁消費(fèi)者市場可以按飲用頻率被細(xì)分為少量飲用者 （ 偶爾喝 ） 、中度飲用者。這說明中國消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成科學(xué)飲用果汁的消費(fèi)習(xí)慣。對于食品飲料，她們尤其注重安全性和健康因素。無論是碳酸飲料、即飲茶飲料、功能性飲料還是果汁飲料都瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。 29 兒童由于對口味、營養(yǎng)等理性需求和產(chǎn)生偏好的心理需求與成人有很大的不同，因而是一個(gè) 值得細(xì)分的市場。這個(gè)數(shù)據(jù)代表的是在這些主要城市過上溫飽有余，有一定質(zhì)量的生活的收入水平下限。而目前的匯源則離“時(shí)尚”很遠(yuǎn)。在價(jià)格上 30%和 50%接近于低濃度果汁飲料， 100%則略低于純果汁產(chǎn)品。匯源在中濃度市場有“果肉系列”和“全有系列”兩組產(chǎn)品線。臺灣頂新集團(tuán)下的味全品牌自進(jìn)入國內(nèi)純果汁市場以來，充分發(fā)揮強(qiáng)大的營銷能力，以優(yōu)質(zhì)的口味，“每日 C”營養(yǎng)的概念，以及遍及商超渠道到便利店的高鋪貨率，異軍突起。純果汁因