【正文】 相應(yīng)的利益，但是不同的消費(fèi)者從同一種產(chǎn)品中尋求的利益是存在很大的差異的。 45 歲以上的中老年人目前是果汁產(chǎn)品企業(yè)所忽視的一個(gè)群體。 2635 歲這個(gè)群體的構(gòu)成主要是參加工作多年，未婚或者已婚不久，沒有 孩子或者孩子年歲較小的年輕人。因此，果汁企業(yè)需要通過多次調(diào)研和試驗(yàn)來盡可能準(zhǔn)確地把握兒童的口味偏好。調(diào)研結(jié)果顯示，隨著收入水平的升高，受訪者對(duì)純果汁的需求越多，對(duì)果汁產(chǎn)品的品質(zhì)要求越高，而對(duì)價(jià)格表現(xiàn)為越不敏感。“無菌冷灌技術(shù)”應(yīng)該作為一個(gè)亮點(diǎn)，但是卻沒能給消費(fèi)者留下深刻印象。 （ 3） 低濃度果汁飲料市場 低濃度果汁飲料目前的市場容量大大超過純果汁和中濃度果汁市場， 2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其銷量占到整個(gè)果汁產(chǎn)品市場的 %?！叭小笔菂R源的混合果蔬汁產(chǎn)品 28 的子品牌。 （ 2） 中濃度果汁和果蔬汁市場 中濃度果蔬汁市場的容量目前略大于純果汁市場，其產(chǎn)品要比純果汁市場豐富得多。相比之下，中國消費(fèi)者還沒有飲用純果汁的習(xí)慣， 消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。 27 ③ 價(jià)格：認(rèn)為價(jià)格“適中”的有 56%， 認(rèn)為“比較便宜”的有 28%。 ① 消費(fèi)者平時(shí)購買的果汁品牌：味全每日 %，匯源果汁 %。北京市場 具有代表性，基于下面的理由：一，北京是適合工作的城市且生活消費(fèi)水平很高，果汁等健康消費(fèi)習(xí)慣的形成比較早，發(fā)展較快 ；二，果汁產(chǎn)品在北京市場有著廣泛的市場，發(fā)展十分均衡；三，國內(nèi)外眾多品牌參與競爭。而匯源的資源、技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)并沒有給消費(fèi)者留下很深的印象。 及早建立產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽制度 ， 有利于相關(guān)企業(yè)規(guī)范自身的市場行為 ， 提高在消費(fèi)者中的信益度 ， 并開發(fā)營養(yǎng)價(jià)值更高的產(chǎn)品。應(yīng)教育家長選擇原果汁含量更高的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)者也應(yīng)開發(fā)面向兒童的產(chǎn)品 ， 引導(dǎo)培養(yǎng)兒童漸漸適應(yīng)純果汁的口味。 電視或其他媒體的相關(guān)廣告是消費(fèi)者了解果汁類飲料營養(yǎng)價(jià)值最主要的途徑 ， 報(bào)刊雜志上的科普文章對(duì)于消費(fèi)者的影響也很大。 雖然如此 ， 在目前產(chǎn)品品種紛繁的市場情況下 ， 產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱如能為消費(fèi)者所接受 ， 很可能促進(jìn)消費(fèi)者確定 消費(fèi)選擇 ， 對(duì)于提高產(chǎn)品的競爭力仍有不可低估的助益。 營養(yǎng)宣稱對(duì)果汁 及果汁飲料消費(fèi)的影響。同時(shí)，盡管最終收購被商務(wù)部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提高了匯源品牌在國內(nèi)外市場的知名度。研發(fā)中心平均每年研發(fā) 30 余種新產(chǎn)品，近年來每年上市的約有 10 個(gè)新產(chǎn)品，儲(chǔ)備新產(chǎn)品每年達(dá) 20 個(gè)，持續(xù)保持在同行業(yè)果 （ 蔬 ） 汁及果汁飲料 1 至 3 年新產(chǎn)品開發(fā)的提前期。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可 22 以保留果汁中大部分的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。 10 月 6 日，匯源果汁投資 3 億元，面積達(dá) 9 萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項(xiàng)目也舉行了落成儀式。 上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢 中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產(chǎn)?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié) ， 直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊 ： 各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 ， 配備了摩托車 ， 奔走于大街小巷的零售商店 ， 直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端 ， 投入大量的冰柜、冰箱 ， 免費(fèi)提供給各零售商店 。 可口可樂不僅是全球價(jià)值最高的品牌 ， 而且是生命周期長 （ 時(shí)間 ）， 輻射范圍廣 （ 空間 ） 的品牌 ， 足見可口可樂品牌的力量。 （ 2） 主要競爭優(yōu)勢 ①“可口可樂”以讀音取勝 品牌的一個(gè)基本作用就是要能夠使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。但是，近年來可口可樂為了進(jìn)一步控制灌裝廠，實(shí)施了從全面合資到局部市場獨(dú)資的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可 樂公司逐漸把主營方向轉(zhuǎn)到了非碳酸飲料。同 時(shí)也是因?yàn)樵茸有袠I(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)發(fā)展前景廣闊。它們主要以高品質(zhì)來滿足高端市場消費(fèi)者的需求。我國水果生產(chǎn)面積和產(chǎn)量很 大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個(gè)主要問題：意識(shí)水果單產(chǎn)產(chǎn)量小，飲料品種少。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總?cè)丝诘谋壤徛仙呀?jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?73%，這類人群是各消費(fèi)企業(yè)競相爭取的營銷對(duì)象 。 2021 年我國出生人口性別比為 ，比上年下降 ，出生人口性別比自 2021 年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，表明出生人 17 口性別 比治理顯現(xiàn)成效；總?cè)丝谛詣e比為 ，受出生人口和死亡人口的影響，總?cè)丝谛詣e比自 2021 年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。 在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。據(jù)有關(guān)資料顯示，自 1999 年到 2021 年之間，國內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增長率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。 從 世界范圍來看， 2021 年全球軟飲料銷售額已超過 1920 億美元，每年以 7％的速度增長。 13 圖 8 20212021 年中國 GDP增幅速度（來源：國 家統(tǒng)計(jì)局） 中國的 GDP 在 2021 年以后占世界比重在不斷地上升。因此，我們認(rèn)可果蔬汁及果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢，但較為質(zhì)疑該產(chǎn)業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。 圖 7 中國軟飲料制造業(yè) 19992021 年毛利率（單位： %）（來源： Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 上圖為中國軟飲料制造行業(yè) 19992021 年期間的毛利率曲線圖。 碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細(xì)分產(chǎn)業(yè)，根據(jù)上表所示。 （ 2）軟飲料各細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入情況 統(tǒng)計(jì) 10 圖 6 中國軟飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入情況對(duì)比（單位：億元）（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 表 3 中國軟 飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模排名表（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 上 表 為軟飲料行業(yè)的 6 個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè) 2021 年、 2021 年 111 月、以及 2021 年的主營業(yè)務(wù)收入對(duì)比圖：而上表則為根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模對(duì)比而整理得出的相應(yīng)年份的市場規(guī)模排名表。而軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月期間產(chǎn)量已達(dá)到 萬噸，按此產(chǎn)量計(jì)算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預(yù)計(jì) 2021 年全年總產(chǎn)量將達(dá) 億噸。 表 1 高濃度市場份額排名（單位： %）（來源： 2021 年中國市場與媒體研究 CMMS） 上 表 為我國高濃度果汁 20212021 年市場份額排名。堅(jiān)持“干部能上能下 ， 員工能進(jìn)能出 ， 待遇能高能低”的用人機(jī)制。 注重德才 ： 注重業(yè)績。 企業(yè)愿景 ： 爭做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。與美國英宗公司合作 ， 在中國獨(dú)家經(jīng)營百利哇卡通多維兒童飲料 ； 2021 年 ： 榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào) ； 2021 年 ： “中國匯源”在境外 ， 開曼群島 。上述三類產(chǎn)品的市場占有率分別為 %、 %、 %； 其中 100%果汁和中濃度果蔬汁處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 果汁飲料處于市場第 6 位 。 但是隨著果汁行業(yè)競爭的加劇，匯源果汁的營業(yè)收入和凈利潤增長率呈緩慢下降趨勢 ， 怎樣保持自己的內(nèi)部優(yōu)勢避免內(nèi)部劣勢，抓住外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，是一個(gè)值得我們探討的問題。 關(guān)鍵字：匯源果汁 營銷戰(zhàn)略 營銷 組合 分析與策劃 3 目 錄 1分析與策劃背景 ............................................................................................................ 4 ..................................................................................................... 4 公司簡介 .................................................................................................. 4 歷年來公司發(fā)展情況 ................................................................................ 4 企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 .............................................. 5 公司財(cái)務(wù)狀況 ............................................................................................. 6 研究框架 ............................................................................................................. 7 2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 .................................................................................................. 8 軟飲料行業(yè)概況 ................................................................................................... 8 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................................................................................. 12 人口環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境分析 ............................................................................ 15 ................................................................................................... 17 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 ............................................................................................ 18 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析 ...................................................................................... 18 最重要的競爭對(duì)手評(píng)估 可口可樂公司 ................................................................ 19 公司自身優(yōu)勢 .................................................................................................... 21 上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢 ....................................................................................... 21 技術(shù)優(yōu)勢 .................................................................................................. 21 品牌影響力 .............................................................................................. 22 4 消費(fèi)者市場分析與消費(fèi)者購買行為分析及調(diào)研 ............................................................. 22 果汁飲料市場消費(fèi)現(xiàn)狀分析 ............................................................................... 22 消費(fèi)者購買行為分析與消費(fèi)者需求市場調(diào)研 ....................................................... 25 消費(fèi)者購買行為分析 ................................................................................ 25 消費(fèi)者市場調(diào)研 ....................................................................................... 25 5 目標(biāo)市場的細(xì)分及選擇定位 ..........................