【正文】 林氧吧、森林嘉年華、拓展基地、度假村等） 體育公園 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場，提區(qū)域品質(zhì)。 二號選址地塊位臵： D0 D D11 F01 占地面積： 方米； 建筑面積： 。 選址： 原政府選址地塊，緊鄰能源化工企業(yè)商務(wù)區(qū)。 資源公開性： 主題景觀公園； 城市綠地公園； 山體公園； 景觀式休閑廣場等。 2021－ 2021年： XXX城市需要住房 萬平方米。 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。 一般來說，城市邊緣陌生區(qū)的客戶可能有：主動郊區(qū)化人群、被動郊區(qū)化人群、外地 /郊縣人群等。 如何啟動項目 、啟動區(qū)域如何執(zhí)行 ？ 如何營銷 ？ 層面一 層面二 層面三 33 本報告嚴(yán)格保密 大規(guī)模開發(fā)的九大關(guān)鍵問題 Q1 站在城市視角的區(qū)域價值定位 Q2 以財務(wù)目標(biāo)為核心的開發(fā)策略 Q4 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項目核心能力 Q5 項目增值為導(dǎo)向的營銷策略 Q7 企業(yè)品牌的社會營銷 Q3 配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關(guān)鍵 動態(tài)的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長短期目標(biāo)的啟動策略和啟動模式選擇 項目持續(xù)增值的社區(qū)管理和項目運營創(chuàng)新 Q9 34 本報告嚴(yán)格保密 中心化，而非中心 —— 基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價值 關(guān)鍵詞：基于未來、城市價值、城市新的增長級 在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關(guān)注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉(zhuǎn)移，城市功能缺失、某類供應(yīng)短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導(dǎo)項目整體定位及控制性規(guī)劃； 準(zhǔn)確的區(qū)域價值定位極大提升項目價值，為大盤實現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。 ?首期產(chǎn)品選擇： 以市場能實現(xiàn)產(chǎn)品啟動，如果不了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)，多產(chǎn)品組合啟動，檢驗市場反應(yīng)； ?開發(fā)節(jié)奏控制 ：前期犧牲容積率，后期逐步提高開發(fā)強度，通過前期樹立的項目品牌獲得后期成功開發(fā)； ?產(chǎn)品分期策略： 前期 高品質(zhì)產(chǎn)品（低容積率），中期高容積率實現(xiàn)項目價值，后期高品質(zhì)拔高項目形象 。 ?集約化、集聚化： 多功能組合是主要特征，是一個城市功能的濃縮和剪影。 ?項目性質(zhì) ： 城市重建項目。 作用 —— 營造城市新的中心區(qū) ， 打造新地標(biāo) ， 創(chuàng)造活力之源 的區(qū)和功能 ， 避免城市中心空洞化 ， 減少城市通勤交通壓力 ， 打造城市 24小時不夜城等方面起著重要作用 。 ? 高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃：國際化 、 時尚現(xiàn)代以及生態(tài)的社區(qū)規(guī)劃； ? 高密度的交流聯(lián)系 社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)外部的融通 ? 展示未來：高標(biāo)準(zhǔn)智能化的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)設(shè)施 ? 政府支持：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先行；融資渠道 。 20 本報告嚴(yán)格保密 中心城鎮(zhèn)開發(fā)模式：以區(qū)域規(guī)劃為城市次中心、區(qū)域性中心為基礎(chǔ)，通過政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為前提的開發(fā)模式 概念及定義： ?以中心城鎮(zhèn)開發(fā)為依托的城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)模式。 18 本報告嚴(yán)格保密 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式：通過具有盈利能力特色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營提升項目的價值和影響力，并保證項目持續(xù)開發(fā) 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式 總部基地 通過具有盈利能力特色產(chǎn)業(yè)的長期經(jīng)營，提升項目在城市中的影響力與地位，體現(xiàn)項目的開發(fā)價值， 達到產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)雙盈利的目的。 1 2 3 4 適用條件 ? 陌生區(qū)大盤開發(fā) ， 消費者心理抗性大 ； ? 有區(qū)域內(nèi)其它項目不具備的獨特資源 ， 具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)； ? 資金雄厚 ， 前期投入大 ，項目大 、 實現(xiàn)周期長 。由一前度假社區(qū) — 綠地國際家園、二期尊老社區(qū) — 孝賢坊 、商務(wù)社區(qū)和國際社區(qū)四大可持續(xù)主題板塊構(gòu)成。違背大盤開發(fā)規(guī)律必將遭到市場無情拋棄 10 本報告嚴(yán)格保密 大盤價值創(chuàng)造由策劃設(shè)計與推廣營銷由于營銷標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澰O(shè)計與后期運營與生活方式打造 定位設(shè)計階段 地產(chǎn)項目價值 ?標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過程使項目建設(shè)對項目附加價值貢獻降低； ?營銷標(biāo)準(zhǔn)化使?fàn)I銷對房地產(chǎn)項目的附加值價值貢獻降低，后期經(jīng)營成功使項目增值，增加項目吸引力。 7 本報告嚴(yán)格保密 大盤發(fā)展到新都市主義大盤階段，注重生態(tài)自然與鄰里社區(qū)和諧與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建和諧空間 現(xiàn)代主義大盤 后現(xiàn)代主義大盤 新都市主義大盤 ?新都市主義 的基本精神是 社區(qū)設(shè)計必須將公共空間的重要性置于私人利益之上 ； 注重鄰里關(guān)系，關(guān)注人與自然的和諧發(fā)展 成為新時期大盤發(fā)展的最強音。 第三層面： 開發(fā)利潤與社區(qū)和諧、生活方式塑造、品牌提升。1 本報告嚴(yán)格保密 大盤開發(fā)模式及策略思考 2 本報告嚴(yán)格保密 引 言 超級大盤的產(chǎn)業(yè)沖動崛起后，城市顯然是另一番景象。 大盤開發(fā)不僅僅有規(guī)模優(yōu)勢，有完善學(xué)校、醫(yī)院、會所、商業(yè)中心大型配套，更重要的是大盤有的巨大的社會影響力、能夠用帶新的生活方式與居住方式。 大盤發(fā)展 1920~~1960 1980~~目前 1960~~1980 城市功能分區(qū) ? 住宅是居住的機器； ? “ 公園中的高樓 ” ； ? …… 場所精神 ? 歷史、文化與傳統(tǒng)； ? 建筑內(nèi)在品質(zhì)； ? …… 和諧空間 ? 公共空間； ? 功能符合協(xié)調(diào)； ? …… ?第一階段： 住宅樓宇開發(fā)； ?第二階段： 住宅小區(qū)開發(fā)； ?第三階段： 大規(guī)模住區(qū)開發(fā)。 ?后期經(jīng)營依賴項目定位、規(guī)劃設(shè)計與運營模式的確定。 老年病科以及老年病專家門診，孝賢坊食堂聘請營養(yǎng)師配制食譜，智能化設(shè)施，老年文化中心、老年休閑娛樂中心與老年運動中心，中心湖泊還設(shè)有垂釣臺、百鳥園、養(yǎng)生步道以及活動廣場，安全緊急救助完備。 ?符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場定位與主題開發(fā)； ?具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項目的號召力 ， 形成項目與周邊項目鮮明差異； ?主題先行 ， 樹立消費者信心 。 關(guān)鍵詞： ?采用成片素地開發(fā)模式，通過具有特色的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營提升區(qū)域與項目的影響力，是人口引進的重要誘因； ?在前期成功經(jīng)營中，充分展現(xiàn)項目景觀優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢；通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共設(shè)施建設(shè)保證居住需求； ?邊經(jīng)營、邊引導(dǎo)、邊開發(fā)，打造具有特色的居住社區(qū)。主要包括行政管理機構(gòu)辦公樓開發(fā)，中心鎮(zhèn)公共設(shè)施開發(fā)，中心鎮(zhèn)商業(yè)房地產(chǎn)與與住宅房地產(chǎn)開發(fā)等 。 適用條件 ?大城市近郊 ， 屬于規(guī)劃的城市次中心或區(qū)域中心的建設(shè)范圍； ?城鎮(zhèn)中心基礎(chǔ)基本配套設(shè)施符合基本生活需求 ， 解決交通通達 。 緊縮城市開發(fā)模式由于主張在城市小的區(qū)域內(nèi)建立一個個多功能的城市綜合體，又稱為“都市綜合體開發(fā)模式”。已建成 50多萬平米寫字樓、 20萬平米商業(yè)娛樂、 5000套住宅單位，近百畝中心公園，另 20210多個就業(yè)崗位。 “ 緊縮城市”是一種可持續(xù)發(fā)展的城市形態(tài) — 邁克 〃 詹克斯 認(rèn)識一 大盤 功能復(fù)合不僅僅是多功能的簡單組合 ，更重要的是功能之間的 合理配比 與功能之間的 合理布局 ，以實現(xiàn)社區(qū)的和諧與舒適。 30 本報告嚴(yán)格保密 注重鄰里關(guān)系： 人際交往空間的打造，提供社區(qū)戶外共同活動 、 交往的場景，提供社區(qū)交往的平臺與機會。 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進性，預(yù)測重于當(dāng)前的競爭，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 39 本報告嚴(yán)格保密 兼顧長短期目標(biāo)的啟動策略和啟動模式選擇 關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標(biāo)桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標(biāo)、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。 在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 41 本報告嚴(yán)格保密 項目品牌 VS企業(yè)品牌 —— 企業(yè)品牌的社會營銷 關(guān)鍵詞：開發(fā)模式、話語霸權(quán) 成熟區(qū)的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)通常建立的是項目品牌，而大規(guī)模開發(fā)是非常有利于企業(yè)在城市里建立品牌的。 城市就業(yè)動力、人口動力、能源動力的利用 區(qū)位的 唯一性 “XXX” 核心驅(qū)動力 49 本報告嚴(yán)格保密 城市人居環(huán)境的改善； 城市建設(shè)形象的提升； 滿足市民日益增加的對居住品質(zhì)的需求； 區(qū)域升值。 生態(tài)居家 中央生活區(qū)有什么？由什么構(gòu)成？ 城市道路、公交系統(tǒng)、生活購物系統(tǒng)、公共空間系統(tǒng)、集居住、 商業(yè)配套、城市綠地、教育、醫(yī)療、可居可游等功能于一體的一個 生活群落。 建筑面積： 5－ 8萬平方米。 能源單位“總部基地” 選址建議二 64 本報告嚴(yán)格保密 關(guān)于在 XXX北巒征地 300畝，打造達州城市山地游樂園的建議。 中期發(fā)展： 城市秦巴紅色旅游線上的旅游點，規(guī)模擴大至 4000畝，縮短了與天然能源化工基地的距離，城市積聚效應(yīng)形成。 開發(fā)策略、順序等。 77 本報告嚴(yán)格保密 與發(fā)展商的戰(zhàn)略關(guān)系： 可利用資源的直接提供者與利用者；土地運營規(guī)劃與土地實質(zhì)性開發(fā)、土地價值的兌現(xiàn)；土地供應(yīng)與需求關(guān)系，構(gòu)成土地消費市場；土地資源為紐帶的運營合作。 81 本報告嚴(yán)格保密 整體開發(fā)策略： 多點引爆： 即一級開發(fā)從“面”上展開，促進區(qū)域的成型，二級開發(fā)從“點”上展開，打造樣板區(qū)，促進區(qū)域快速升值；將土地一級開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃與打造、房地產(chǎn)開發(fā)（二級市場）同時啟動，達到同時計劃、同步設(shè)施的效果，同時引導(dǎo)消費、引導(dǎo)居住。 85 本報告嚴(yán)格保密 開發(fā)實施策略： 炒熱樣板區(qū)，加大宣傳工作 樣板區(qū)、示范區(qū)建設(shè)是項目價值提升的必要條件，通過對 HOPSCA（城市綜合體）的重點打造，提高區(qū)域競爭力。 由點及面，逐步推進 通過先期的主題公園示范區(qū)、政務(wù)核心區(qū)（能源科技展覽館）來打造亮點，吸引消費者目光；同時以 HOPSCA（城市綜合體）為核心賣點，采取虛實結(jié)合，整體策劃，分期打造，精心營銷的開發(fā)思路，使開發(fā)商、政府以及普通消費者三方都能各取所得。 在推動過程中，注意各個主題之間互相推動、互補，以有利于形成