市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(完整版)
【正文】 ng ) ? 把營(yíng)銷方案裁減成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域、個(gè)別化商店） ? 強(qiáng)調(diào)在社會(huì)人文和生活方式上的地區(qū)差異 ? 5. 個(gè)別化營(yíng)銷 ： “細(xì)分到個(gè)人”，一對(duì)一的營(yíng)銷 大眾化定制營(yíng)銷：建立在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客的要求的能力。 使用率 ? 偶爾、一般和經(jīng)常 ? 企業(yè)更愿意多一個(gè)經(jīng)常使用者 ? 182。該國(guó)的平均溫度（大約為30度）。 競(jìng)價(jià)購(gòu)買者： 期望取得最低價(jià)和最好服務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 可盈利性 ? 穩(wěn)定性 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以決定設(shè)立幾個(gè)以及哪些目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購(gòu)買者集合 ? 內(nèi)容： 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 選擇細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 必須考慮三個(gè)因素： ? （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 ? 企業(yè)應(yīng)收集并分析各類市場(chǎng)的現(xiàn)行銷售量、增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)量 ? 并非最大和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)最具吸引力 —— 一些較小的企業(yè) ? （ 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 競(jìng)爭(zhēng)者情況 替代產(chǎn)品 消費(fèi)者的相對(duì)購(gòu)買力 供應(yīng)商 ? （ 3）企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 是否符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，或從政治、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的角度考慮 ? 是否具有占領(lǐng)市場(chǎng)的技能和資源（實(shí)力） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 1. 無(wú)差異營(yíng)銷（ UNDIFFERENTIATED MARKETING） ? 企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品 ? 優(yōu)點(diǎn)： 適用于廣泛需求，可最大限度節(jié)約成本 ? 依靠大規(guī)模營(yíng)銷和大眾化的廣告 —— 樹(shù)立優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告 ? 困難：開(kāi)發(fā)使所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品或品牌，會(huì)遇到很多困難 ? 實(shí)施無(wú)差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)減少 ? 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)一個(gè)企業(yè)也不宜長(zhǎng)期采用 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 2. 差異性營(yíng)銷 ? —— 企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案 ? EXAMPLE： 耐克運(yùn)動(dòng)鞋多達(dá)數(shù)十種，適合人們從跑步、擊劍、健美到騎自行車和打籃球時(shí)使用 ? 優(yōu)勢(shì)： 更大的總銷售額 ? 樹(shù)立企業(yè)整體形象 ? 缺點(diǎn) ：經(jīng)營(yíng)成本較高 ? —— 量力而行，選擇細(xì)分市場(chǎng)不宜過(guò)小過(guò)多 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 3. 集中性營(yíng)銷 ? —— 企業(yè)不面向整體市場(chǎng)，也不把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是 專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。有三個(gè)尺度衡量生活方式 ? 公認(rèn)有效、相對(duì)有效的具體變量 ? 活動(dòng)：對(duì)工作、業(yè)余消遣、度假、購(gòu)物、體育、待客等 ? 興趣：對(duì)家庭、服裝、流行式樣、食品、娛樂(lè)等興趣 ? 意見(jiàn)：對(duì)自己、社會(huì)問(wèn)題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品變化、未來(lái)等 消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? （ 4） 行為細(xì)分 ? —— 按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) —— 建立細(xì)分市場(chǎng)最好出發(fā)點(diǎn) ? 182。 同一功效洗衣粉購(gòu)買者中存在不同群體，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上尋求各自特殊利益，細(xì)分市場(chǎng)吸引所有重要偏好群體的消費(fèi)者，寶潔洗衣粉占領(lǐng)》 53%市場(chǎng)
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