【正文】 為主要發(fā)展目標(biāo)，搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。 計(jì)劃建 設(shè)周期 2 年。南 接西安核心商業(yè)街 ——東大街，北出和平門(mén)直達(dá)西安旅游重要標(biāo)志 ——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂(lè)黃金通道。尤其對(duì)于項(xiàng)目資本運(yùn)作提出了項(xiàng)目多方資本投入的思路，涉及到自籌資金、銷(xiāo)售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機(jī)構(gòu)通常融資放貸可能需要考量的幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了相對(duì)完善的回款還貸措施。 項(xiàng)目總地價(jià)為 萬(wàn)元 (含土地出讓金 )。在此興建 “和平大廈 ”其商業(yè)價(jià)值較高，它的周邊有星級(jí)賓館、飯店、商場(chǎng)、醫(yī)院、影城、學(xué)校等社會(huì)服務(wù)設(shè)施，配之以便利的交通條件，該項(xiàng)目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。成為西北地區(qū)首個(gè)突破千億元的城市。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史 性城市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度大大提高，從而帶動(dòng)西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。 消費(fèi)形態(tài)與觀念變化分析： l 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上分析：消費(fèi)者已從低層次向高層次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 以上深層次的消費(fèi)觀念的變化，正在逐步演變成全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的異地消費(fèi)的變遷。（調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于西安旅游局 、西安黃頁(yè)、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對(duì)三星級(jí)及以下的酒店統(tǒng)計(jì)時(shí)存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級(jí)以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計(jì)誤差率不會(huì)超過(guò) 15%；對(duì)酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計(jì)不會(huì)超過(guò) 20%。調(diào)查中有部分酒店表示近年來(lái)酒店的客房入住 率開(kāi)始下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也逐漸下降，甚至低于西安酒店業(yè)的平均利潤(rùn)水平，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻越來(lái)越激烈，整個(gè)酒店市場(chǎng)讓他們開(kāi)始產(chǎn)生憂慮；但另一方面，一些酒店卻一直保持較高的入住率（有些酒店如高新區(qū)新紀(jì)元賓館其入住率常年保持在 90%左右），并保持較高的利潤(rùn)，這表明盡管西安酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但仍有不少酒店在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中從容獲利，這無(wú)一不在說(shuō)明酒店業(yè)是個(gè)具有很高管理技能的行業(yè)，它經(jīng)營(yíng)的好壞不但與酒店提供的硬件服務(wù)有關(guān)，而且它提供的軟件服務(wù)更為重要，在酒店的管理上誰(shuí)更為客戶著想，誰(shuí)提供的軟服務(wù)更細(xì)、更周到、更符 合客戶心意，誰(shuí)就可能獲得更大的市場(chǎng)。 酒店標(biāo)準(zhǔn)間面積以 20m2 居多 14—28m2 均有分布 本次調(diào)查顯示， 20 家酒店的主力客房均為標(biāo)準(zhǔn)間，其面積平均為 20m2 左右，其中面積從14—28m2 均有一定的分布。 酒店客戶以散客為主、旅行團(tuán)體居于其次 調(diào)查表明，西安酒店接待的客戶主要是以散客為主（占 35%），其次是旅行游客（ 26%），兩者合計(jì)占 61%，表明西安目前酒店的經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是針對(duì)散客和境內(nèi)外的旅行游客。這種說(shuō)法看起來(lái)不無(wú)道理，但只要看看每年國(guó)內(nèi)外到西安來(lái)旅游的人次（ 15001800 萬(wàn)人次）就知道西安目前酒店之所以處于不景氣（或者利潤(rùn)率較以前降低了）的原因其實(shí)是西安酒店自身對(duì)這巨大的旅游資源沒(méi)有充分的開(kāi)發(fā)利用，造成相當(dāng)一部分旅客資源的浪費(fèi)。 整個(gè)酒店行業(yè)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，在價(jià)格的制定上各個(gè)酒店根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)狀況制定自己的客房?jī)r(jià)格，由于整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的制定比較混亂，使得酒店之間往往通過(guò) “價(jià)格 ”這一因素來(lái)做文章以吸引客戶，這就不可避免地使各酒店間因搶占客戶而展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié) 果往往使得整個(gè)酒店業(yè)的平均利潤(rùn)產(chǎn)生縮水。 從以上對(duì)酒店業(yè)目前存在的一些問(wèn)題分析看出，西安整個(gè)酒店業(yè)的管理上比較混亂，也缺乏大管理的概念，各酒店在價(jià)格的制定上沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而各酒店在各種硬、軟服務(wù)上也有所縮水，對(duì)于客戶深層次需求的開(kāi)發(fā)以及酒店的宣傳、消費(fèi)理念的灌輸?shù)确矫娓亲龅纳僦稚?，故步自封、不思?chuàng)新的結(jié)果使得他們?cè)谑袌?chǎng)處于十分被動(dòng)的境 地，因此，就整個(gè)西安酒店業(yè)的發(fā)展來(lái)看，一方面不但要在整個(gè)酒店行業(yè)方面制定相關(guān)的行規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，另一方面作為酒店業(yè)的構(gòu)成單元 ——酒店自身也要大膽創(chuàng)新，不斷提高硬、軟服務(wù)的規(guī)格，充分挖掘客戶內(nèi)心深處所需要的東西，實(shí)施個(gè)性化、人性化的管理服務(wù)，同時(shí)應(yīng)加大酒店宣傳和消費(fèi)理念引導(dǎo)的工作。在國(guó)內(nèi)，這種產(chǎn)權(quán)式酒店首先進(jìn)入深圳，其次而及上海、北京、天津等城市，近年來(lái)在內(nèi)地一些發(fā)達(dá)城市如成都、西安、重慶等地也 開(kāi)始出現(xiàn)。 由高新地產(chǎn)擬建的 “水晶島 ”定位為酒店式公寓，屆時(shí)它將建成集辦公和居住于一體的物業(yè)形式，并將引進(jìn)星級(jí)酒店式的服務(wù)功能和管理模式，使其居住和辦公環(huán)境更加便利和舒適。而認(rèn)為酒店式公寓前景黯淡的被訪者人數(shù)所占比例僅為 7%，表明市民整體上還是比較看好這種酒店式公寓，當(dāng)然，在認(rèn)為酒店式公寓具有較好前景的同時(shí)，他們也表現(xiàn)出不少憂慮，就是對(duì)酒店式公寓能否挖掘和真正提供客戶內(nèi)心深處所需求的服務(wù)并沒(méi)有抱太大的信心，由此可見(jiàn)，對(duì)酒店式公寓客戶相對(duì)精準(zhǔn)的定位和對(duì)他們心里需求的挖掘和研究將是酒店式公寓開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)非常重要的因素。 消費(fèi)者年齡和性別特征：消費(fèi)者年齡和性別往往根據(jù)所消費(fèi)的項(xiàng)目不同而有所差異，對(duì)于力量、運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)項(xiàng)目 如拳擊、跑步機(jī)、肌肉訓(xùn)練、力量訓(xùn)練則主要為男性，年齡以 18—40歲的居多；而一般的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如健身車(chē)、踏步機(jī)、綜合訓(xùn)練機(jī)等男女性別的顧客均有一定的比例，但仍以男性居多，而年齡則在 18—50 歲之間。 休閑、娛樂(lè)、健身場(chǎng)所調(diào)查分析 西安休閑、娛樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀描述 西安休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀抽樣分析 西 安休閑、娛樂(lè)、健身場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況綜合分析 茶秀、咖啡廳、快餐廳、飲料廳、酒吧經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查 規(guī)模：茶秀、咖啡廳、快餐廳、飲料廳、酒吧等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng) 規(guī)模普遍在 30 m2 至 400 m2左右，最多可同時(shí)容納人數(shù)在 100—120 人左右。 暢銷(xiāo)品牌：上島咖啡 20 元 2040 人 /天 上島咖啡口味不錯(cuò)，價(jià)廉物美； 大陸風(fēng)情極品 18 元 2040 人 /天 樣子美觀、口感好、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠； 大陸風(fēng)情格調(diào) 18 元 2040 人天 口感好、實(shí)惠、環(huán)境幽靜； 極品藍(lán)山 78 元 1020 人 /天 精選咖啡豆、口味更香醇； 藍(lán)山咖啡 25/20 元 510 人 /天 味純 巴西咖啡 20 元 /杯 30 元 /壺 香味濃、口感好、適合大眾口味 漢堡 元 100 人左右 價(jià)格合理、口感好 薯?xiàng)l 3 元 60 人左右 價(jià)格便宜、口感好； 茶 3050 元 /壺 2030 人 熱情周到、有賓至如歸的感覺(jué)； 百威啤酒 15 元 /小瓶 34 人 炸雞 7 元 60 人左右 方便快捷 花茶 2540 元 /壺 價(jià)格合適 水上世界、游泳、洗浴場(chǎng)所調(diào)查 規(guī)模：經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍在 1000 m2 至 3000 m2 左右。 經(jīng)營(yíng)時(shí)間：晚上 19： 00 左右到第二天 1： 30 左右。 按照西安市政府提出的目前進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，強(qiáng)化區(qū)域性商貿(mào)中心地位，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的要求，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，今后西安市總的旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)重點(diǎn)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、委托管理等現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)方式，而各類(lèi)旅游新型業(yè)態(tài)，綜合性旅游設(shè)施，經(jīng)濟(jì)快捷型酒店將成為實(shí)現(xiàn)新型旅游方式的主角。隨著西安市城市化進(jìn)程的加快，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)刻不容緩。因該項(xiàng)目屬于招牌掛工程，拆遷工作難度極大。該項(xiàng)目的立項(xiàng)計(jì)劃、定點(diǎn)圖、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用合同、國(guó)有土地出讓批復(fù)等有關(guān)審批手續(xù)均已辦妥，已具備了實(shí)施動(dòng)遷、建設(shè)的條件。； 2021 年 8 月份主體工程封頂，具備裝修條件的被招商單位可先行進(jìn)行裝修工作； 1 2021 年 12 月份內(nèi)外裝飾工程基本完工，設(shè)備安裝調(diào)試開(kāi)始； 1 2021 年 2 月份竣工并正式移交被招商單位進(jìn)行裝修及開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備。 通過(guò)各種戶型的優(yōu)化組合，在滿足旅客需求的同時(shí)有效降低酒店經(jīng)營(yíng)成本，從而能夠給消費(fèi)者更大的讓利空間，同時(shí)由于有全國(guó)性乃至于全球連鎖酒店 業(yè)態(tài)的進(jìn)入，不但能降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，而且能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠空間。同時(shí)借助其品牌號(hào)召力有效帶動(dòng)商場(chǎng)其它部分的銷(xiāo)售，并通過(guò)它們的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項(xiàng)目其它經(jīng)營(yíng)投資者的利益。 營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn) 莊家造勢(shì) 坡地滾石 應(yīng)時(shí)順勢(shì) 速戰(zhàn)速?zèng)Q 我們從本項(xiàng)目的立項(xiàng)那天開(kāi)始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營(yíng)銷(xiāo)的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如何才能讓好的項(xiàng)目迅速成為具有旺盛的市場(chǎng)生命力？ ——迎合投資心理、規(guī)避市場(chǎng)抗性、迅速收回資金、實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展 莊家造勢(shì) ——整合市場(chǎng)各方優(yōu)勢(shì)資源，形成有利于我的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售營(yíng)造市場(chǎng)空間。 但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專(zhuān)業(yè)化的酒店地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為順應(yīng)西部大開(kāi)發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略整體部署的需要，市場(chǎng)化的資本擴(kuò)張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的這一基本規(guī)律。目前西安市場(chǎng)大型酒店物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格在 45 元 ――50 元 /㎡左右，建議公司以價(jià)格杠桿為主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，以保證投資本項(xiàng)目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。根據(jù)提案部門(mén)了解到的 “法國(guó)雅高 ”、 “美國(guó)速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”的租賃習(xí)慣，其全國(guó)范圍 內(nèi)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的租賃期都不低于 15 年，根據(jù)本項(xiàng)目可租賃面積計(jì)算，毓興公司每年僅租賃收入至少可獲得 560 萬(wàn)元以上的收益， 20 年共計(jì)獲得收益不低于 13000 萬(wàn)元。 ４． 項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措方案： 投資計(jì)劃和資金籌措表 序號(hào) 項(xiàng) 目 合 計(jì) 建 設(shè) 期 第 16 月 第 712 月 第 1318 月 第 1924 月 一、 項(xiàng)目總投資 3000 2352 3133 3571 自有資金 3000 3000 0 0 0 銀行貸款 3000 0 2423 577 0 營(yíng)銷(xiāo)資金再投入 5643． 84 0 0 2464． 6 3179． 3 二、 項(xiàng)目總支出 3000 2352 3133 35717 前期費(fèi)用 3000 0 0 0 建筑 安裝工程支出 5027． 4 0 3000 4000 4827 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 360 0 60 100 200 貸款利息 540 0 180 180 180 二、項(xiàng)目投資估算情況： 和平大廈項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃總建筑面積為 32， 000 平方米，（其中：酒店部分 18000 平方米，商業(yè)（含地下車(chē)庫(kù)） 14000 平方米，設(shè)計(jì)概算總投資計(jì)劃為 億元人民幣。對(duì)于一個(gè)以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)酒店地產(chǎn)為己任的開(kāi)發(fā)商而言，這就是最為可貴的市場(chǎng)財(cái)富！ 第三部分 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)分析 第九章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 第一節(jié) 建設(shè)資金籌措方案和投資 估算 一、項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措方案 為了使該項(xiàng)目有足夠的建設(shè)資金作保障 ,擬通過(guò)三個(gè)方面來(lái)籌措建設(shè)資金。 在滿足了酒店經(jīng)營(yíng)者、投資者和金融機(jī)構(gòu)的利益后，也就保證了毓興公司在本項(xiàng)目地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上的根本利益。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營(yíng)者能否在以后的酒店經(jīng)營(yíng)中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定并且長(zhǎng) 期獲利的強(qiáng)有力的保證。 根據(jù)以上思路，結(jié)合實(shí)際測(cè)算結(jié)果，設(shè)計(jì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資的資金來(lái)源渠道以及比例如下： 根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項(xiàng)目再生能力。 坡地滾石 ——借助各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)公眾尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注 ，以強(qiáng)勢(shì)酒店組合形象提升項(xiàng)目投資價(jià)值，突破投資心理屏障。 根據(jù)以上分析，以及主要招商對(duì)象一貫經(jīng)營(yíng)原則，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000 ㎡（含地下車(chē)庫(kù)），銷(xiāo)售面積約為 14000 ㎡。要求引進(jìn)酒店機(jī)構(gòu)目標(biāo)為 ——法國(guó)雅高、美國(guó)速八等具備全球經(jīng) 營(yíng)實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)。 第五章 項(xiàng)目定位 一、定位依據(jù) 宏觀市場(chǎng)調(diào)研分析成果 ——市場(chǎng)的呼喚 政府土地政策宏觀調(diào)整條件下對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的要求 ——順 應(yīng)時(shí)代步伐 毓興物業(yè)發(fā)展有限公司商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商遠(yuǎn)景規(guī)劃 ——企業(yè)區(qū)域化戰(zhàn)略擴(kuò)張思想的正確性 西安城市化進(jìn)程腳步加快 ——緩解固有商圈的經(jīng)營(yíng)壓力 全國(guó)范圍內(nèi)的酒店業(yè)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力亟待挖掘 ——完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 二、定位策略 和平大廈定位策略 項(xiàng)