【正文】 為主要發(fā)展目標(biāo)，搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)，不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。 計劃建 設(shè)周期 2 年。南 接西安核心商業(yè)街 ——東大街，北出和平門直達西安旅游重要標(biāo)志 ——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂黃金通道。尤其對于項目資本運作提出了項目多方資本投入的思路，涉及到自籌資金、銷售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機構(gòu)通常融資放貸可能需要考量的幾類風(fēng)險設(shè)計了相對完善的回款還貸措施。 項目總地價為 萬元 (含土地出讓金 )。在此興建 “和平大廈 ”其商業(yè)價值較高，它的周邊有星級賓館、飯店、商場、醫(yī)院、影城、學(xué)校等社會服務(wù)設(shè)施，配之以便利的交通條件，該項目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。成為西北地區(qū)首個突破千億元的城市。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史 性城市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度大大提高，從而帶動西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。 消費形態(tài)與觀念變化分析： l 從消費結(jié)構(gòu)上分析：消費者已從低層次向高層次消費轉(zhuǎn)變。 以上深層次的消費觀念的變化，正在逐步演變成全國范圍內(nèi)廣泛的異地消費的變遷。（調(diào)查數(shù)據(jù)來源于西安旅游局 、西安黃頁、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對三星級及以下的酒店統(tǒng)計時存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計誤差率不會超過 15%；對酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計不會超過 20%。調(diào)查中有部分酒店表示近年來酒店的客房入住 率開始下降，經(jīng)營利潤也逐漸下降，甚至低于西安酒店業(yè)的平均利潤水平，而市場競爭態(tài)勢卻越來越激烈，整個酒店市場讓他們開始產(chǎn)生憂慮；但另一方面，一些酒店卻一直保持較高的入住率（有些酒店如高新區(qū)新紀(jì)元賓館其入住率常年保持在 90%左右），并保持較高的利潤，這表明盡管西安酒店業(yè)的競爭越來越激烈，但仍有不少酒店在這種激烈的競爭態(tài)勢中從容獲利，這無一不在說明酒店業(yè)是個具有很高管理技能的行業(yè)，它經(jīng)營的好壞不但與酒店提供的硬件服務(wù)有關(guān)，而且它提供的軟件服務(wù)更為重要，在酒店的管理上誰更為客戶著想，誰提供的軟服務(wù)更細、更周到、更符 合客戶心意，誰就可能獲得更大的市場。 酒店標(biāo)準(zhǔn)間面積以 20m2 居多 14—28m2 均有分布 本次調(diào)查顯示， 20 家酒店的主力客房均為標(biāo)準(zhǔn)間，其面積平均為 20m2 左右，其中面積從14—28m2 均有一定的分布。 酒店客戶以散客為主、旅行團體居于其次 調(diào)查表明，西安酒店接待的客戶主要是以散客為主（占 35%），其次是旅行游客（ 26%），兩者合計占 61%，表明西安目前酒店的經(jīng)營對象主要是針對散客和境內(nèi)外的旅行游客。這種說法看起來不無道理，但只要看看每年國內(nèi)外到西安來旅游的人次（ 15001800 萬人次）就知道西安目前酒店之所以處于不景氣（或者利潤率較以前降低了）的原因其實是西安酒店自身對這巨大的旅游資源沒有充分的開發(fā)利用，造成相當(dāng)一部分旅客資源的浪費。 整個酒店行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的價格制定標(biāo)準(zhǔn)，在價格的制定上各個酒店根據(jù)自己的經(jīng)營狀況制定自己的客房價格，由于整個市場價格的制定比較混亂，使得酒店之間往往通過 “價格 ”這一因素來做文章以吸引客戶，這就不可避免地使各酒店間因搶占客戶而展開激烈的價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)的結(jié) 果往往使得整個酒店業(yè)的平均利潤產(chǎn)生縮水。 從以上對酒店業(yè)目前存在的一些問題分析看出，西安整個酒店業(yè)的管理上比較混亂，也缺乏大管理的概念，各酒店在價格的制定上沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而各酒店在各種硬、軟服務(wù)上也有所縮水，對于客戶深層次需求的開發(fā)以及酒店的宣傳、消費理念的灌輸?shù)确矫娓亲龅纳僦稚伲什阶苑?、不思?chuàng)新的結(jié)果使得他們在市場處于十分被動的境 地，因此，就整個西安酒店業(yè)的發(fā)展來看，一方面不但要在整個酒店行業(yè)方面制定相關(guān)的行規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，另一方面作為酒店業(yè)的構(gòu)成單元 ——酒店自身也要大膽創(chuàng)新，不斷提高硬、軟服務(wù)的規(guī)格，充分挖掘客戶內(nèi)心深處所需要的東西，實施個性化、人性化的管理服務(wù)，同時應(yīng)加大酒店宣傳和消費理念引導(dǎo)的工作。在國內(nèi)，這種產(chǎn)權(quán)式酒店首先進入深圳，其次而及上海、北京、天津等城市，近年來在內(nèi)地一些發(fā)達城市如成都、西安、重慶等地也 開始出現(xiàn)。 由高新地產(chǎn)擬建的 “水晶島 ”定位為酒店式公寓，屆時它將建成集辦公和居住于一體的物業(yè)形式，并將引進星級酒店式的服務(wù)功能和管理模式，使其居住和辦公環(huán)境更加便利和舒適。而認為酒店式公寓前景黯淡的被訪者人數(shù)所占比例僅為 7%，表明市民整體上還是比較看好這種酒店式公寓，當(dāng)然，在認為酒店式公寓具有較好前景的同時，他們也表現(xiàn)出不少憂慮，就是對酒店式公寓能否挖掘和真正提供客戶內(nèi)心深處所需求的服務(wù)并沒有抱太大的信心，由此可見，對酒店式公寓客戶相對精準(zhǔn)的定位和對他們心里需求的挖掘和研究將是酒店式公寓開發(fā)和經(jīng)營成敗的一個非常重要的因素。 消費者年齡和性別特征：消費者年齡和性別往往根據(jù)所消費的項目不同而有所差異，對于力量、運動型消費項目 如拳擊、跑步機、肌肉訓(xùn)練、力量訓(xùn)練則主要為男性，年齡以 18—40歲的居多；而一般的運動項目如健身車、踏步機、綜合訓(xùn)練機等男女性別的顧客均有一定的比例，但仍以男性居多，而年齡則在 18—50 歲之間。 休閑、娛樂、健身場所調(diào)查分析 西安休閑、娛樂市場現(xiàn)狀描述 西安休閑、娛樂場所經(jīng)營現(xiàn)狀抽樣分析 西 安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析 茶秀、咖啡廳、快餐廳、飲料廳、酒吧經(jīng)營狀況調(diào)查 規(guī)模：茶秀、咖啡廳、快餐廳、飲料廳、酒吧等經(jīng)營場所經(jīng)營 規(guī)模普遍在 30 m2 至 400 m2左右，最多可同時容納人數(shù)在 100—120 人左右。 暢銷品牌：上島咖啡 20 元 2040 人 /天 上島咖啡口味不錯，價廉物美； 大陸風(fēng)情極品 18 元 2040 人 /天 樣子美觀、口感好、經(jīng)濟實惠； 大陸風(fēng)情格調(diào) 18 元 2040 人天 口感好、實惠、環(huán)境幽靜； 極品藍山 78 元 1020 人 /天 精選咖啡豆、口味更香醇； 藍山咖啡 25/20 元 510 人 /天 味純 巴西咖啡 20 元 /杯 30 元 /壺 香味濃、口感好、適合大眾口味 漢堡 元 100 人左右 價格合理、口感好 薯條 3 元 60 人左右 價格便宜、口感好； 茶 3050 元 /壺 2030 人 熱情周到、有賓至如歸的感覺； 百威啤酒 15 元 /小瓶 34 人 炸雞 7 元 60 人左右 方便快捷 花茶 2540 元 /壺 價格合適 水上世界、游泳、洗浴場所調(diào)查 規(guī)模：經(jīng)營規(guī)模普遍在 1000 m2 至 3000 m2 左右。 經(jīng)營時間：晚上 19： 00 左右到第二天 1： 30 左右。 按照西安市政府提出的目前進一步擴大對外開放，強化區(qū)域性商貿(mào)中心地位，推進旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進程的要求，結(jié)合目前國內(nèi)旅游市場發(fā)展?fàn)顩r，今后西安市總的旅游業(yè)發(fā)展趨勢將會重點發(fā)展連鎖經(jīng)營、委托管理等現(xiàn)代化營銷方式，而各類旅游新型業(yè)態(tài)，綜合性旅游設(shè)施，經(jīng)濟快捷型酒店將成為實現(xiàn)新型旅游方式的主角。隨著西安市城市化進程的加快，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)刻不容緩。因該項目屬于招牌掛工程，拆遷工作難度極大。該項目的立項計劃、定點圖、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用合同、國有土地出讓批復(fù)等有關(guān)審批手續(xù)均已辦妥，已具備了實施動遷、建設(shè)的條件。； 2021 年 8 月份主體工程封頂，具備裝修條件的被招商單位可先行進行裝修工作； 1 2021 年 12 月份內(nèi)外裝飾工程基本完工，設(shè)備安裝調(diào)試開始； 1 2021 年 2 月份竣工并正式移交被招商單位進行裝修及開業(yè)準(zhǔn)備。 通過各種戶型的優(yōu)化組合，在滿足旅客需求的同時有效降低酒店經(jīng)營成本，從而能夠給消費者更大的讓利空間，同時由于有全國性乃至于全球連鎖酒店 業(yè)態(tài)的進入，不但能降低消費者的消費成本，而且能夠滿足不同消費者的需求，為消費者提供更多的優(yōu)惠空間。同時借助其品牌號召力有效帶動商場其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項目其它經(jīng)營投資者的利益。 營銷促進 莊家造勢 坡地滾石 應(yīng)時順勢 速戰(zhàn)速決 我們從本項目的立項那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場的認可，如何才能讓好的項目迅速成為具有旺盛的市場生命力？ ——迎合投資心理、規(guī)避市場抗性、迅速收回資金、實現(xiàn)滾動發(fā)展 莊家造勢 ——整合市場各方優(yōu)勢資源，形成有利于我的市場態(tài)勢，為項目的順利銷售營造市場空間。 但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專業(yè)化的酒店地產(chǎn)運營機構(gòu)，為順應(yīng)西部大開發(fā)的發(fā)展趨勢，加強地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運營戰(zhàn)略整體部署的需要，市場化的資本擴張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。本項目的整體運作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開發(fā)的這一基本規(guī)律。目前西安市場大型酒店物業(yè)的營銷價格在 45 元 ――50 元 /㎡左右，建議公司以價格杠桿為主要競爭手段之一，以保證投資本項目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。根據(jù)提案部門了解到的 “法國雅高 ”、 “美國速八 ”，以及上海 “莫泰 168 ”的租賃習(xí)慣，其全國范圍 內(nèi)的每個經(jīng)營點的租賃期都不低于 15 年，根據(jù)本項目可租賃面積計算，毓興公司每年僅租賃收入至少可獲得 560 萬元以上的收益， 20 年共計獲得收益不低于 13000 萬元。 ４． 項目建設(shè)資金的籌措方案： 投資計劃和資金籌措表 序號 項 目 合 計 建 設(shè) 期 第 16 月 第 712 月 第 1318 月 第 1924 月 一、 項目總投資 3000 2352 3133 3571 自有資金 3000 3000 0 0 0 銀行貸款 3000 0 2423 577 0 營銷資金再投入 5643． 84 0 0 2464． 6 3179． 3 二、 項目總支出 3000 2352 3133 35717 前期費用 3000 0 0 0 建筑 安裝工程支出 5027． 4 0 3000 4000 4827 營銷費用 360 0 60 100 200 貸款利息 540 0 180 180 180 二、項目投資估算情況： 和平大廈項目設(shè)計規(guī)劃總建筑面積為 32， 000 平方米，（其中：酒店部分 18000 平方米，商業(yè)（含地下車庫） 14000 平方米，設(shè)計概算總投資計劃為 億元人民幣。對于一個以專業(yè)化運營酒店地產(chǎn)為己任的開發(fā)商而言，這就是最為可貴的市場財富！ 第三部分 經(jīng)濟評價與風(fēng)險分析 第九章 項目經(jīng)濟評價 第一節(jié) 建設(shè)資金籌措方案和投資 估算 一、項目建設(shè)資金的籌措方案 為了使該項目有足夠的建設(shè)資金作保障 ,擬通過三個方面來籌措建設(shè)資金。 在滿足了酒店經(jīng)營者、投資者和金融機構(gòu)的利益后，也就保證了毓興公司在本項目地產(chǎn)開發(fā)上的根本利益。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營者能否在以后的酒店經(jīng)營中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強勢酒店機構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營穩(wěn)定并且長 期獲利的強有力的保證。 根據(jù)以上思路，結(jié)合實際測算結(jié)果，設(shè)計本項目開發(fā)投資的資金來源渠道以及比例如下： 根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項目再生能力。 坡地滾石 ——借助各類公關(guān)活動，引起社會公眾尤其是經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者的高度關(guān)注 ，以強勢酒店組合形象提升項目投資價值，突破投資心理屏障。 根據(jù)以上分析，以及主要招商對象一貫經(jīng)營原則，通過對銷售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000 ㎡（含地下車庫），銷售面積約為 14000 ㎡。要求引進酒店機構(gòu)目標(biāo)為 ——法國雅高、美國速八等具備全球經(jīng) 營實力的強勢機構(gòu)。 第五章 項目定位 一、定位依據(jù) 宏觀市場調(diào)研分析成果 ——市場的呼喚 政府土地政策宏觀調(diào)整條件下對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)化運營的要求 ——順 應(yīng)時代步伐 毓興物業(yè)發(fā)展有限公司商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運營商遠景規(guī)劃 ——企業(yè)區(qū)域化戰(zhàn)略擴張思想的正確性 西安城市化進程腳步加快 ——緩解固有商圈的經(jīng)營壓力 全國范圍內(nèi)的酒店業(yè)市場巨大的消費潛力亟待挖掘 ——完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 二、定位策略 和平大廈定位策略 項