【正文】 一、項(xiàng)目推廣背景 1．瑞安房產(chǎn)推廣特點(diǎn) 瑞安樓市的表面繁榮，使開發(fā)商很少注重樓盤的推廣水平和推廣力度，較少涉及樓盤的策劃和營(yíng)銷，對(duì)于項(xiàng)目包裝更是取忽略的恣態(tài)，甚至在最基本的樓盤銷售這一環(huán)節(jié)上，推行的也是“地?cái)偸健变N售，萬家的這兩個(gè)項(xiàng)目可以說是瑞安最早引進(jìn)樓盤包裝策劃的住宅項(xiàng)目，操作空間較大，易導(dǎo)入一些概念性的賣點(diǎn)，在初級(jí)化的市場(chǎng)突顯出自己的優(yōu)勢(shì)，樹立起示范性物業(yè)的品牌形象。 安陽新區(qū)發(fā)展迅速，加之由于地價(jià)相對(duì)較低、用地條件較為寬泛，新樓盤的整 體素質(zhì)和環(huán)境設(shè)計(jì)都較老城區(qū)有較大優(yōu)勢(shì)，新區(qū)樓盤的價(jià)格空間大，升值潛力大，會(huì)吸引很大一部分房產(chǎn)投資者的目光。 屬瑞安最早引進(jìn)樓盤包裝策劃的住宅項(xiàng)目，操作空間大，易樹立示范性物業(yè)的品牌形象。 視野開闊 ， 大環(huán)境與自然景觀較好。戶型格局不佳 ,是銷售的最大阻力 . 3．從市場(chǎng)推廣角度來看市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在 “提高物業(yè)內(nèi)在素質(zhì)”的包裝理念的基礎(chǔ)上對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，對(duì)劣勢(shì)采取三路包抄弱化的方式：一是轉(zhuǎn)換概念，如玉海大廈的售價(jià)高可以轉(zhuǎn)換為是價(jià)值高，尊貴感強(qiáng)；萬家城市花園地段不理想可以轉(zhuǎn)換為前景理想。以 裝修為主的 出眾的硬件設(shè)計(jì)， 體現(xiàn)和貫徹 項(xiàng)目酒店化服務(wù)公寓的特點(diǎn)和品質(zhì)。 對(duì)社區(qū)環(huán)境進(jìn)行先期規(guī)劃設(shè)計(jì)，以環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)。 萬家城市花園：著重于“生活”，即項(xiàng)目品質(zhì)所帶來的一種全新的生活體驗(yàn)。 酒店式公寓管理系統(tǒng)下轄標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和智能化管理兩個(gè)子系統(tǒng)。 3．以廣告為宣傳主體形式，通過戶外廣告、電視、報(bào)紙相互組合的推廣形式達(dá)到全方位、立體化的整合型推廣的目的。 （四）廣告推廣思路 1．以推薦品質(zhì)生活的手法推出營(yíng)銷主題，利用電視、活動(dòng)以及報(bào)紙進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，以達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本案項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)識(shí)。 推廣策略：此階段圍繞玉海項(xiàng)目的開盤展開宣傳攻勢(shì)，主要手段是活動(dòng)炒作，新聞和廣告為輔，在瑞安日?qǐng)?bào)、瑞安電視臺(tái)上頻頻亮相。新聞報(bào)道、公司形象廣告、活動(dòng)廣告、玉海大廈開盤廣告相繼 出街。 新聞方向：把房產(chǎn)品牌打到境外去 —— 玉海大廈成為 瑞安第一個(gè)在 埠 外率先開盤的樓盤 媒體配合：瑞安日?qǐng)?bào)、瑞 安電視臺(tái)、瑞安有線臺(tái)、瑞安廣播電臺(tái)、溫州日?qǐng)?bào)、溫州晚報(bào)、溫州僑鄉(xiāng)報(bào)、溫州人民廣播電臺(tái)、浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào) 事件之三：玉海大廈開盤系列活動(dòng)之“萬家之夜”煙花大會(huì) 時(shí)間： 10 月 1 日 形式控制： 10 月 1 日晚在飛云江江面或某一空曠的場(chǎng)地燃放各式煙花，并嵌以“萬家房產(chǎn)”的煙花群組造型。 推廣策略：此階段以玉海大廈核心價(jià)值的展現(xiàn)為中心任務(wù)，通過大量的平面廣告、電視廣告、推廣活動(dòng)以及新聞媒體的配合進(jìn)行立體式的宣傳轟炸，完成物業(yè)各類信息的發(fā)布，擴(kuò)大品牌的知名度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。玉海大廈和 萬家城市花園大型路牌的制作發(fā)布。/安排： 2 個(gè)月，每天一次。 新聞方向：瑞安房產(chǎn)行業(yè)的重大舉措 專家眼中的“瑞安住宅” 媒體配合：瑞安電視臺(tái)、瑞安日?qǐng)?bào) 廣告發(fā)布：在 10 月 10 日平面廣告酒店系列之一的版面上辟以專門的“活動(dòng)布告欄”進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告。 事件之四： 國(guó)際物管簽約儀式及國(guó)際物管說明會(huì) 時(shí)間： 10 月 1 日 形式控制： 以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行操作，邀請(qǐng)相關(guān)單位和新聞媒體參加。 （后續(xù)活動(dòng)“安陽印象攝影作品展”在下一市場(chǎng)推廣階段亮相。 媒介配合：報(bào)紙、電視、樓書、戶外 推廣時(shí)間： 90 天左右 具體安排： 1．常規(guī)廣告計(jì)劃 ● 平面廣告 萬家城市花園： “新都市生活”系列： 全面展示萬家城市花園所要營(yíng)造新都市生活的品質(zhì)基礎(chǔ)和營(yíng)銷的基本概念。環(huán)境設(shè)計(jì)招標(biāo)會(huì)可以以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行操作，邀請(qǐng)相關(guān)單位和新聞媒體參加。 其它事件設(shè)想： 業(yè)主嘉年華會(huì) 時(shí)間： 2 月 9 日（春節(jié)前夕） “萬家燈火燈謎會(huì)” 時(shí)間： 2 月 26 日（元宵節(jié)） （四）品牌提升階段（ 2021/3/1— 2021/5/31） 推廣目的：以銷售為主要目的，推動(dòng)并加速市場(chǎng)對(duì)玉海大廈及萬家城市花園的消化。 2．推廣中的活動(dòng)配合 工程進(jìn)度及工程質(zhì)量匯報(bào)會(huì) 推廣策略：玉海大廈和萬家城市花園在推廣上還是需要各有側(cè)重。 事件之二：“安陽印象”攝影展 時(shí)間： 1 月 1 日 — 3 日 形式控制： 選擇一場(chǎng)館以專題展覽的形式展出在“安陽印象”攝影大賽中獲獎(jiǎng)的作品，開展第一天上午設(shè)一簡(jiǎn)短的開展儀式，邀請(qǐng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席剪彩并進(jìn)行參觀，市有關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道。 序號(hào) 標(biāo)題 發(fā)布日期 媒體與版面 新都市生活系列 1 新安陽印象 新都市生活 12 月 6 日 瑞安日?qǐng)?bào)整版 溫州晚報(bào)整版 廣告內(nèi)容：開盤廣告，總體形象介紹。 推廣主題：整合推廣的進(jìn)一步展開，玉海大廈形象的進(jìn)一步飽滿和升華，萬家城市花園的開盤以及初步形象的推廣。 新聞方向：國(guó)際管家到瑞安 物業(yè)管理走上國(guó)際化專業(yè)化操作平臺(tái) 媒體配合：瑞安日?qǐng)?bào)、瑞安電視臺(tái)、瑞安有線臺(tái)、瑞安廣播電臺(tái)、溫州日?qǐng)?bào)、溫州晚報(bào)、溫州僑鄉(xiāng)報(bào)、溫州人民廣播電臺(tái) 廣告發(fā)布：在 11 月 12 日平面廣告數(shù)字系列之三中進(jìn)行滲透宣傳。座談內(nèi)容可涉及整體房產(chǎn)環(huán)境分析，房產(chǎn)供求與發(fā)展趨勢(shì)，如何投資住宅 、商鋪，投資比較分析等等，還可穿插一些境內(nèi)外的房產(chǎn)投資熱點(diǎn)等，松散型會(huì)員制組織為主，還可有目標(biāo)的邀請(qǐng)一些業(yè)界專家、商界奇才、有購(gòu)買意向的客戶客串。 /媒介選擇：瑞安電視臺(tái)可瑞安有線臺(tái)的消費(fèi)類欄目播出。 萬家城市花園開盤鋪墊活動(dòng)的展開 —— “走進(jìn)安陽”系列活動(dòng) 。借助平面廣告分項(xiàng)分點(diǎn)進(jìn)行玉海大廈核心價(jià)值的推廣。 新聞方向：與星月同輝 —— “萬家之夜”大型煙花大會(huì)在我市舉辦 媒體配合：瑞安日?qǐng)?bào)、瑞安電視臺(tái) 廣告標(biāo)題：今夜煙花燦爛 廣告發(fā)布：瑞安日?qǐng)?bào)半版 10 月 1 日 事件之四：玉海大廈開盤 系列