【正文】 時(shí)外立面成型、工程交付，銷售從前期積累到這一階段達(dá) 40%左右。 此階段為公開(kāi) 發(fā)售期，在前階段積累部分客戶的基礎(chǔ)上，將一部分潛在客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買或投資的行為，同時(shí)吸引更多的客群。此時(shí)工程進(jìn)度為裙樓 3~4 層。 銷售道具、售樓處、樣板層裝修 為宣傳推廣費(fèi)的 20%計(jì) 207 萬(wàn)，除用于現(xiàn)場(chǎng)包裝外還包括各類模型展板、三維動(dòng)畫、印刷品，基本上為一次性支出。 銀河寫字樓部分可售面積為 萬(wàn)平方米，實(shí)際成交均價(jià)按 9000 元 /平方米計(jì)算，總銷售額為 41400 萬(wàn)。 媒體項(xiàng)目 長(zhǎng)期 /短期 形象 /促銷 平面 /立體 有形 /虛擬 電視 * * * * * 報(bào)紙 * * * * * 戶外 * * * * 雜志 * * * * 直郵 DM * * * * 現(xiàn)場(chǎng)包裝 * * * * 樓書 * * * * 網(wǎng)絡(luò) * * * * 備注 5 3 6 4 5 3 6 2 ? 費(fèi)用比例 寫字樓是易于樹(shù)立品牌的物業(yè)，超高層的樓宇形象，施工技術(shù)的高難度、高層次客戶的關(guān)注都是利于樹(shù)立品牌的，所以在宣傳物業(yè)本身應(yīng)借以擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹(shù)立公司形象。樓體廣告，在工程主體有一定形象的時(shí)候，可在樓體上懸掛巨型的條幅，價(jià)低而視覺(jué)效果好。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。如何保證？這需要進(jìn)行全面的企業(yè)品牌及物業(yè)形象的營(yíng)銷推廣，需要大量的社會(huì)話題及公共活動(dòng)，需要大筆資金投入宣傳及廣 告，需要制定科學(xué)、有效的媒體計(jì)劃，需要強(qiáng)有力而高效地決策與執(zhí)行，以下從媒體選擇、組合、費(fèi)用預(yù)算編排、分階段計(jì)劃等方面匯報(bào)。 二、 宣傳推廣策略 1. 營(yíng)銷推廣原則 ? 不追求短時(shí)間內(nèi)的利益最大化，而要追求利益最長(zhǎng)化 ，不急于在短的時(shí)間內(nèi)追求樓盤銷售的成交量，要將深厚的企業(yè)文化、良好的社會(huì)形象逐步灌輸給社會(huì)公眾及目標(biāo)客群，換言之“營(yíng)銷推廣初期重在培養(yǎng)客戶，不 必急于推銷”； ? 搶占南京寫字樓市場(chǎng)的制高點(diǎn)，通過(guò)規(guī)范的、人性化的物業(yè)服務(wù)，加上為企業(yè)生存發(fā)展的附加服務(wù)，力創(chuàng)寫字樓第一品牌，換言之 “先賣深層次服務(wù)，后賣高品質(zhì)產(chǎn)品 ”； ? 實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，讓第一批客戶帶動(dòng)第二批客戶 ，形成客戶鏈，從客戶中挖掘客戶，力圖“讓客戶替我們說(shuō)話”。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。初步考慮將整層分割為 4~6 間，面積為 200~400 平方米。中心會(huì)所可設(shè)置在設(shè)備層以上的 10F， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 一、 項(xiàng)目整體定位 根據(jù)銀河國(guó)際廣場(chǎng)物業(yè)客觀條件，以及公司對(duì)項(xiàng)目的總體操作思路，項(xiàng)目整體定位：南京標(biāo)志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標(biāo)志性高檔次寫字樓。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。具體分割方案另行上報(bào)，需結(jié)合細(xì)化調(diào)研以后目標(biāo)客戶需求及總價(jià)控制等因素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 2. 宣傳推廣目標(biāo) ? 目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知及認(rèn)可 ：通過(guò)宣傳推廣的有效途徑將樓盤信息傳達(dá)到我們預(yù)定的目標(biāo)客戶群體，讓他們對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)可； ? 物業(yè)高端形象及公司品牌的樹(shù)立 ：在對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知的基礎(chǔ)上建立物業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 3. 宣傳推廣的有效通路 ? 報(bào)紙 報(bào)紙作為短期媒體，是房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣的最主要途徑，通過(guò)一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內(nèi)、目標(biāo)客戶群體中被提及的頻率，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹(shù)立銀河高端、高品質(zhì)的公眾形象，同時(shí)傳達(dá)樓盤基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側(cè)重不同的推廣重點(diǎn)。 考慮寫字樓目標(biāo)客群較少時(shí)間看電視的特點(diǎn)，電視短片 可作為一種輔助宣傳手段，主要是通過(guò)一定時(shí)段內(nèi)的反復(fù)播放，擴(kuò)大在公眾中的知名度在社會(huì)上的影響力，樹(shù)立企業(yè)形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。針對(duì)寫字樓客群的有效媒體，無(wú)論報(bào)紙或戶外都傾向于 走高層路線，而且寫字樓的宣傳推廣除正常的媒體廣告之外，還需大量的公關(guān)促銷活動(dòng)。宣傳推廣費(fèi)用包括媒體宣傳和公共促銷活 動(dòng)，為 1035 萬(wàn)人民幣。 戶外廣告 為宣傳推廣費(fèi)的 10%計(jì) 萬(wàn)，包括大牌及路燈燈箱，公布周期大致以 ~2 年計(jì)算。 這一階段在的具體工作主要為售樓處裝修、樓書及單頁(yè)印刷、模型制作、三維動(dòng)畫制作、戶外廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布等，同時(shí)通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。工程進(jìn)度8 月底裙樓封頂，此時(shí)主樓上 30 層。 該階段推廣需明確項(xiàng)目的主題概念，從項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)方面全 面闡述，其中有一重大事件 —— 2020 年十運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，這一階段需抓住十運(yùn)會(huì)契機(jī)，聯(lián)合鐘山國(guó)際高爾夫進(jìn)行整體宣傳推廣，達(dá)到名利雙收的效果。結(jié)合十運(yùn)會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，根據(jù)工程進(jìn)度如主體封頂?shù)榷喾矫嬲归_(kāi)宣傳，同時(shí)通過(guò)裙樓營(yíng)業(yè)帶動(dòng)人氣。 7. 推廣的執(zhí)行原則 ? 營(yíng)銷手法要多樣化，具體執(zhí)行要做減法，要策劃各種營(yíng)銷推廣的方式及途徑，但要擯棄可做可不做的廣告推廣，提高實(shí)際運(yùn)用的有效性； ? 媒體選擇注重實(shí)際效果與所需費(fèi)用的性價(jià)比，選擇有針對(duì)性、效果明顯而費(fèi)用相對(duì)較少的推廣方式及推廣途徑； ? 營(yíng)銷推廣費(fèi)用注重總體控制加靈活調(diào)整，在總費(fèi)用額 度控制的前提下，為保證銷售的順利進(jìn)行，適應(yīng)市場(chǎng)的變化及客戶的需求，及時(shí)調(diào)整廣告策略、推廣活動(dòng)安排及各項(xiàng)費(fèi)用比例。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 同時(shí)按照慣例，投資以 10 年收回投資成本來(lái)計(jì)算租金，如銀河裙樓的租金在 元 /天 /平方米，按 10 年回收則估計(jì)其投資成本為 9125 元 /平方米。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。寫字樓一般朝向差較多集中在 177。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。在實(shí)際銷售洽談過(guò)程中，即使我們制定的價(jià) 格政策沒(méi)有讓步的空間，對(duì)于購(gòu)買整層或半層的客戶也不可能不給予優(yōu)惠政策。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。所以針對(duì)我們目標(biāo)客群如大型上市公司、著名外資機(jī)構(gòu)等，與現(xiàn)已交付的高檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)，建議價(jià)格可以在一定幅度內(nèi)靈活洽談，確保他們的入駐，帶動(dòng)其他公司銷售。 所以建議我們?nèi)胧谐跗谙纫暂^低的價(jià)格試探，交付前漲幅控制在每年10%，交付后到 95%的租售率漲幅控制在 6%~8%之間，之后的租金漲幅應(yīng)與銀行貸款利率一致 6%左右。此時(shí)開(kāi)盤可與裙樓封頂儀式相結(jié)合，制造一定的聲勢(shì)。 ? 2020 年 12 月 2020 年 12 月工程進(jìn)度裙樓 30 層，已具有相當(dāng)?shù)墓こ绦蜗?，距物業(yè)交付時(shí)間 為 1 年整。 ? 建議調(diào)整位置 鑒于以上原因，建議將底層主入口弧型廣場(chǎng)作為展示中心。第二建議，將接待現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整至寫字樓大堂的合適位置； ? 鐘山國(guó)際高爾夫的銀河展示點(diǎn) 鐘山國(guó)際高爾夫與銀河國(guó)際廣場(chǎng)定位形象及層次均比較接近，而且二者的目標(biāo)客戶群體資源可雙重利用，購(gòu)租寫字樓的客戶也是我們球卡推售或甚至是別墅銷售的對(duì)象，所以建議在銀河國(guó)際廣場(chǎng)設(shè)立鐘山國(guó)際高爾夫的展示咨詢點(diǎn)。 ? 銷售發(fā)展期 為保證銷售目標(biāo)完成到 40%，并在剩余樓層上增加可選擇的余地，建議逐步再放出 20%~25%的房源。為了綜合考慮成本的及時(shí)回收和租金的長(zhǎng)期穩(wěn)定收入，建議制定一定的合理比例，兼顧租與售的收益。如在產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)之初，為了更好地符合市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的需要，召開(kāi)以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配置為主題的訪談?wù){(diào)研會(huì)；如在開(kāi)盤前召開(kāi)產(chǎn)品推薦會(huì)；在銷售中期召開(kāi)以客戶帶客戶的聯(lián)誼會(huì)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 如此項(xiàng)活動(dòng)如能與電器集團(tuán)、鐘山國(guó)際聯(lián)動(dòng)，如策劃“銀河、鐘山聯(lián)合點(diǎn)擊獲大 獎(jiǎng)”，多個(gè)項(xiàng)目在此活動(dòng)中可同時(shí)造勢(shì)，促進(jìn)銀河的銷售也促進(jìn)球卡的銷售，提高企業(yè)知名度。新客戶身后又有一群我們的潛在客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ? 百貨公司 考慮到目前仍未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際百貨公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期調(diào)研、論證工作所需的較長(zhǎng)時(shí)間，加上國(guó)際巨頭百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一站的目標(biāo)市場(chǎng)一般會(huì)是上海、北京、廣州等超一類城市，所以建議我們搜尋范圍可重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)幾大城市有影響力的經(jīng)營(yíng)成功的百貨公司。一方面考慮裙樓整體出租，另一方面針對(duì)有購(gòu)買意向的餐飲商家考慮局部樓層的出售。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。所以我們選擇的目標(biāo)客戶應(yīng)是有較高利潤(rùn)空間的行業(yè)，而非勞動(dòng)密集型行業(yè)。另外，與銀河周邊辦公物業(yè)內(nèi)的公司或諸如區(qū)政府、省級(jí)機(jī)關(guān)有較多業(yè)務(wù)往來(lái)的公司也有較大可能選擇銀河。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ? 爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，吸引高利潤(rùn)行業(yè) 與鼓樓區(qū)或市政府方面爭(zhēng)取一定的優(yōu)惠政策，作為賣點(diǎn)吸引比如電信、 IT、醫(yī)藥等有利潤(rùn)空間較大的行業(yè)或有外資背景的跨國(guó)公司入駐，給予相應(yīng)稅收、租金、貸款等相關(guān)政策的優(yōu)惠。 另外考慮電器制造行業(yè)利潤(rùn)不高，各地的辦事機(jī)構(gòu)較少購(gòu)買高價(jià)位的寫字樓， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ? 以大型集團(tuán)公司入駐帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)、企業(yè) 通過(guò)政府、工商、金融系統(tǒng)、外商協(xié) 會(huì)等相關(guān)單位，關(guān)注各種商貿(mào)洽談會(huì)，主動(dòng)聯(lián)系大型集團(tuán)公司，著重尋找我們定位的高利潤(rùn)行業(yè)或爭(zhēng)取到優(yōu)惠政策的行業(yè)，并以較低的價(jià)格吸引這些行業(yè)中的公司入駐，來(lái)提升物業(yè)形象，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)及企業(yè)?？蛻敉卣古c選擇開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，除了正常的媒體廣告，那么通過(guò)哪些途徑主動(dòng)尋找開(kāi)發(fā)客戶，建議如下： ? 掃蕩一、二類寫字樓，挖掘其現(xiàn)有客戶 羅列建成 1 年以上的一、二類寫字樓，分區(qū)域進(jìn)行掃樓。注意要針對(duì)我們計(jì)劃鎖定的高利潤(rùn)、發(fā)展看好的目標(biāo)行業(yè)。企業(yè)的客戶分布或者資源分布相對(duì)確定后，如有些行業(yè)必須依賴于特定的資 源，而且這些資源對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，那么這些企業(yè)會(huì)選擇離這些資源最近的物業(yè)。特別是南京是一個(gè)二線商務(wù)城市，市場(chǎng)上寫字樓相對(duì)消耗緩慢 。據(jù) 了解上海的恒隆廣場(chǎng)采用的就是類似這種模式，將分割的精品店通過(guò)管理公司對(duì)外招商，然后交給管理公司進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)管理。 2. 招商材料 擬定通過(guò)所有正式對(duì)外的全套招商文件目錄及內(nèi)容，組織必要調(diào)研，制作成招商資料，具體包括： 銀 河國(guó)際廣場(chǎng)招商合作邀請(qǐng)函； ? 銀河國(guó)際廣場(chǎng)整體宣傳材料 ? 裙樓招商宣傳單頁(yè)； ? 萬(wàn)泰集團(tuán)及公司簡(jiǎn)介； ? 湖南路商圈簡(jiǎn)況，包括與新街口商圈的比較； ? 銀河國(guó)際廣場(chǎng)幻燈演示，包括項(xiàng)目介紹、工程進(jìn)度、效果圖等； ? 銀河國(guó)際廣場(chǎng)光盤，包括效果圖、平面圖、湖南路及獅子橋街景等（面洽后）； 3. 合作策略 ? 整體出租為主 整體出租方式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低，節(jié)省人力物力成本，但收益期較長(zhǎng)。 ? 餐飲及其他 在重點(diǎn)針對(duì)百貨公司聯(lián)系溝通過(guò)程中，同時(shí)考慮在裙樓中各項(xiàng)資源整合，在滿足百貨公司面積需求的前提下，整合包括大型餐飲、品牌健身連鎖、西餐廳、咖啡廳等每一個(gè)環(huán)節(jié)，做到品牌價(jià)值最大化。 六、 裙樓推廣及招商 目前上海市場(chǎng)上類似高檔物業(yè)普遍采用裙樓整體出租招商，發(fā)展商與百貨公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，可體現(xiàn)企業(yè)雄厚的實(shí)力，提高物業(yè)及公司的知名度，提升樓宇檔次形象，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。如上項(xiàng)內(nèi)容所提及的活動(dòng)，又如“買寫字樓送運(yùn)動(dòng)、送健康“或聯(lián)合召開(kāi)深度訪談會(huì)等，將極具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)品牌也將得到大范圍的宣傳與顯現(xiàn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。其主要目的是為物業(yè)面市做準(zhǔn)備，確定最佳的宣傳推廣方式及渠道、征詢租售 價(jià)格等，同時(shí)了解客戶對(duì)樓宇配套的要求，如會(huì)所配置、智能化程度、裝修標(biāo)準(zhǔn)等，從而進(jìn)一步調(diào)整物業(yè)各項(xiàng)配置。 5. 銷售組織（另遞詳細(xì)報(bào)告） ? 銷售管理的核心精神 ? 人員架構(gòu)及職能 ? 各項(xiàng)管理制度完善 ? 人員培訓(xùn)計(jì)劃 ? 銷售準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)包裝、文件資料等） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤