【正文】 告效果， 這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。 國(guó)外名人代言廣告分析 ．西方國(guó)家 名人廣告研究 加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從 1972 年起開(kāi)始提供對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。名人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效做出肯定明確的評(píng)價(jià)和擔(dān)保。 (2)描述性廣告。 名人廣告的概念 所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂(lè)界、影視界或者體育界等社會(huì)名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。 (3) 企業(yè)商業(yè)界名人 這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費(fèi)者交流的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費(fèi)。這是由于名人太多，容易使消費(fèi)者不能很清晰的辨 別出名人代言的是哪個(gè)具體品牌。他們還提出要重 點(diǎn)研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。他的這項(xiàng)研 究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來(lái)。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，通過(guò)名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場(chǎng)地位 ，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。 本文縱觀國(guó)內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對(duì)其中的問(wèn)題，提出了一些解決策略。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來(lái)了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來(lái)困惑。從根本上說(shuō)，名人虛假?gòu)V告屢禁不止，與我國(guó)法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。 Ohanian（ 1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意向。丁夏齊、王懷明和馬謀超（ 2020）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)社會(huì)對(duì)個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對(duì)廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過(guò)問(wèn)卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。鄭陽(yáng)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內(nèi)，大部分都忽視了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)本企業(yè)廣告效果的影響。本文所說(shuō)的名人就是指在一定時(shí)期內(nèi)具有較高知名度、在社會(huì)中具有相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種： (1) 娛樂(lè)界名人 像影視明星、歌手、主持人，她們?cè)陔娨曤娪皬V播中的曝光率較高，是容易讓消費(fèi)者接受的一種，例 如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶 、徐若瑄代言的自然堂護(hù)膚品 ， 她 們都 有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的 人。 (5) 政界名人 政界名人相對(duì)于一般名人來(lái)講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費(fèi)者的信任，對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度具有很強(qiáng)的作用。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號(hào)召力把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子 潤(rùn)喉片”。然而，我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。 法國(guó)規(guī)定電視廣告必須真 實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益， 禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、文字出現(xiàn)。消費(fèi)者有權(quán)將虛假?gòu)V告告上法庭。政府通過(guò)預(yù)審制來(lái)規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。 名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 名人廣告產(chǎn) 生的原因 在市場(chǎng)活動(dòng)中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個(gè)名牌，因?yàn)檫@樣就會(huì)在市場(chǎng)中吸引大批實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。 (3)名人廣告有 助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個(gè)局部的看法推及整個(gè)事物。 第三、 廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向 社會(huì)要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)，一是要提高國(guó)民消費(fèi)，二是要集中群眾手中的社會(huì)游資，投入到社會(huì)化的生產(chǎn)和建設(shè)中去。縱觀我國(guó)電視屏幕，名人廣告不勝枚舉， 但普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，即過(guò)分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。而我國(guó)某些名人廣告 商 有著嚴(yán)重的崇洋媚外 心理，盲目地選擇外國(guó)名人 代言， 激不起消費(fèi)者的共鳴就達(dá)不到廣告效果 ，巨額代言費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。當(dāng)同一個(gè)名人形象強(qiáng)化的是多個(gè)主題時(shí)，就會(huì)使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。 但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大廣告內(nèi)容，借名人旗號(hào)欺騙消費(fèi)者。 廣告創(chuàng)意匱乏 廣告之所以吸引人，在于它運(yùn)用綜合性的藝術(shù)手段生動(dòng)地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們?cè)讷@得信息的同時(shí)又感受著新穎獨(dú)特的視覺(jué)沖擊 。 所以 廣告主在聘請(qǐng)名人為自己品牌代言之前 應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他 廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。 完善法律法規(guī) 首先， 完善廣告法律 。 我國(guó)名 人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點(diǎn)入手。 然而， 在當(dāng)今的電波媒介和紙質(zhì)媒介中 成功的名人廣告越來(lái)越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水準(zhǔn)不夠，而是我們的社會(huì)在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高?！皞€(gè)人 一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。 。該辦法再一次 劍指名人醫(yī)療廣告，長(zhǎng)期以來(lái)備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。因此怎樣把“名人 —— 廣告—— 品牌 —— 受眾”很好地鏈接，達(dá)到多重效益，是亟待反思和解決的問(wèn)題。二是創(chuàng)意要有針對(duì)性，要深度挖掘產(chǎn)品 的 特性 和與生俱來(lái)的戲劇性， 針對(duì)性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意， 而不是注重于包裝名人，如此方能引導(dǎo)消費(fèi)者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。 其次，完善監(jiān)管機(jī)制。 企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任 心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)行全方位考察，把名人的生活思想問(wèn)題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。然而縱觀我國(guó)現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn) 的 蒼白和貧乏是 最大的詬病，其簡(jiǎn)單和雷同也總是令人吃驚。名人虛假?gòu)V告最終損害了消費(fèi)者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時(shí)也使名人身陷虛假?gòu)V告的深淵而難以脫身。 名人形象危機(jī)影響品牌形象 選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無(wú)憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要 破除 代言危 機(jī)