名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究-免費(fèi)閱讀
【正文】 如何能夠做到利益和權(quán)益的權(quán)衡和 統(tǒng)一，是我國(guó)名人廣告產(chǎn)業(yè)需要深入思考的問題。相信在不久的將來，我國(guó)的名人廣告產(chǎn)業(yè)也 將朝著健康有序的道路發(fā)展。新穎獨(dú)特的廣告形式、小清新明星代言、精妙溫暖的臺(tái)詞、微博等社交媒介營(yíng)銷，如此處處甄求完美的整合才促成了益達(dá)創(chuàng)意廣告營(yíng)銷的成功。相關(guān)部門應(yīng)對(duì)以身試法唯利是圖的虛假?gòu)V告當(dāng)事人嚴(yán)懲不貸，極力扼止違法廣告。 強(qiáng)化道德責(zé)任，加強(qiáng)名人自律 名人代言廣告 時(shí)，必須加強(qiáng)自身的責(zé)任感，對(duì)自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格自律，取得公眾的信任， 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)追隨的崇拜者負(fù)責(zé)。 尋找適合產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人 ，才能更貼近消費(fèi)者的心理，增加消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度 。 其次，法律懲處不全面。還有 一種形象危機(jī)是廣告代言人在代言周期內(nèi)因病不能繼續(xù)代言 ，為了不影響消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)，需要及時(shí)更換代言人或者更換廣告。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度揮發(fā)自身商業(yè)價(jià)值，也影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)。選 潛 力股 是企業(yè)的理想 ，運(yùn)用到妙處，企業(yè)會(huì)因此聲名遠(yuǎn)播。 名人代言廣告存在的主要問題 名人與產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)性 有些廣告主在選擇代言人 的時(shí)候只看重名氣，沒有考慮 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，造成代言人形象與產(chǎn)品形象 不符合。 名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 第一、 廣告刺激消費(fèi) 廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，于消費(fèi)者來說，起到一種指導(dǎo)作用。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。國(guó)外名人代言的虛假?gòu)V告少之又少， 其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁， 另外名人自身自律也是主要原因。如果代言名人出了問題，廣告主會(huì)擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。 澳大利亞媒介委員會(huì)規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。 美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須“證言廣告”和“明 示擔(dān)保 ， 意思就是名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會(huì)被重罰。其中強(qiáng)調(diào)對(duì)所代言產(chǎn)品的信任，明確無誤的利用名人身份進(jìn)行推銷，此類廣告中 名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者。這類廣告中名人只是用語言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。 名人廣告的種類 廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多 種多樣的，不同廣告對(duì)消費(fèi)者所起的作用和感染力是不 一樣的。 (4) 專家學(xué)者 專家學(xué)者是某一領(lǐng)域的代言人，他們有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和理論功底，在某一領(lǐng)域有很強(qiáng)的影響 力 。廣告有這么多優(yōu)點(diǎn)，這就不得不誘使我們?nèi)ズ侠砝脧V告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。名人國(guó)別屬性與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí) ,名人的吸引力對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大 ,但是對(duì)購(gòu)買意愿并沒有顯著影響；對(duì)于那些具有濃厚中國(guó)特色的產(chǎn)品來說 ,使用中國(guó)名人代言的可信度和專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國(guó)名人，但是外國(guó)名人的吸引力仍要高于中國(guó)名人。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。對(duì)名人虛假?gòu)V告的治理，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假?gòu)V告的泛濫。 隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。 所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究 緒論 選題背景和意義 名人廣告 是以社會(huì)名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會(huì)影響力等優(yōu)勢(shì)來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國(guó)廣告的內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 Atkin and Block（ 1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。 王懷明和馬謀超（ 2020）采用調(diào)查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這就為我國(guó)很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國(guó)名人的高名氣，中國(guó)特色的產(chǎn)品一定還要用那些熟悉我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的國(guó)內(nèi)知名人士。本文主要分析名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并對(duì)其中的問題提出解決策略。 由于消費(fèi)者 相信他們的號(hào)召力和影響 力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可 。以下是對(duì)名人代言的廣告進(jìn)行的 分類。 (3)勸導(dǎo)性廣告。 國(guó)內(nèi)外名人代言廣告分析 國(guó)內(nèi)名人代言廣告分析 在我國(guó)，名人代言廣告風(fēng)波不斷， 歸結(jié)起來主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。 因此， 美國(guó)名人選擇代言品時(shí)十分謹(jǐn)慎。德國(guó)法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能為該產(chǎn)品作廣告。 日本的《 藥物法》 《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對(duì)做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處 3 年以下勞役或 50 萬日元的罰金。 相比之下， 我國(guó)廣告法律缺位、名人自身對(duì)于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費(fèi)者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因 。借名 人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。 (2)消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺具有某種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。 3．名人角度 對(duì)于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。 第二、 廣告?zhèn)魇谥R(shí) 現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時(shí)也或多或少帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識(shí)。 在我國(guó)，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一 、 名人定 位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 名人有特 定的受眾群體，他們?cè)诟髯?的崇拜者中有 很強(qiáng)的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)特定消費(fèi)群體不可言喻的
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