【正文】 說服力，誘發(fā)對名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購買欲望。而我國的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時效性的， 第四 、 名人本土化的親和力 與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球 化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁?，F(xiàn)在許多名人同時為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時間段前后播出。 肩負(fù)著 17 個贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運會再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已， 品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對此次危機(jī)營銷，也是值得深刻探討的。國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假廣告時只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。 完善形象代言人的忠誠度 名人代言時，不應(yīng) 只注重廣告費用 和個人曝光率 ，應(yīng)該認(rèn)真篩選、謹(jǐn)慎代言 ，對代言品牌形成忠誠度 。 名 人在承接廣告業(yè)務(wù)時，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)， 對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。 增加廣告 創(chuàng)意 和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。 我國名人廣告市場前景分析與預(yù)測 廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑼其N商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價值和重要意義。 2020 年 6 月 1 日起我國正式實施《食品安全法》 ,該法第五十五條規(guī)定：社會 團(tuán) 體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。 名人廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可為企業(yè)助跑，適得其反也會使企業(yè)萎靡，不論名人 廣告 的影響力有多大，它都只是品牌營銷傳播的一個工具。一部法律的出臺，關(guān)聯(lián)著消費者的權(quán)益。值得慶幸的是，隨著社會法制體系的逐漸完善，相關(guān)問題 的對策法規(guī) 也逐步出臺。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧 妙地融合在一個故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價值觀 ，即無論是在嘗過各種味道后對牙齒的關(guān)愛，還是生活路上對他人的關(guān)心，益達(dá)始終相信應(yīng)該用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。 最后，制定高處罰條款。 劉翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價值，反而一度因為街頭巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是， 現(xiàn)在的 劉翔商 業(yè)價值 不如從前 是 公認(rèn)的事實 ， 廣告商對廣告的調(diào)整不可避免，圍繞基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 名人廣告問題的對策探析 注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性 為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性， 包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關(guān)聯(lián)、名人時效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人本土化的親 和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。頒布于 1994 年的《廣告法》 雖然在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中 找不到相應(yīng)的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個空白。 名人形象危機(jī)分很多種，最常見的是明星自身名譽(yù)下降影響其可信度和美譽(yù)度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽(yù)度。 名人同時代言多個品牌， 導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯亂 ，受眾視覺感官麻木疲憊 。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣， 可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。 綜述，廣告與消費者間的關(guān)系并非簡單的推銷與被推銷的關(guān)系，站在消費者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷對消費者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴(kuò)大這一積極影響，實現(xiàn)商家與消費者的共贏。暈輪效應(yīng)在名人代言對廣告效果的最大貢獻(xiàn) 即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極 的帶動作用。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。 (1)消費者對廣告的反應(yīng)具有明顯 的選擇性和局限性，由于知覺容量 有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在 眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。 1．廣告主角度 名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。 綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境 和富有創(chuàng)造性的表達(dá) ，而不像我國有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。 ．日韓名人廣告研究 日本社會對個人聲譽(yù)十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。 在其他許多西方國家，也對虛假廣告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人 代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。這實際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關(guān)各方對潛在風(fēng)險的擔(dān)憂。有的直接表明對該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)快速營銷目的的借勢營銷策略。 國內(nèi)很明顯的一個例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品， 充滿正能量的廣告詞 十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。 研究的主要內(nèi)容 廣告可以刺激消費，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導(dǎo)消費者資金合理投資、豐富消費者生活。張紅霞和張益（ 2020）從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進(jìn)行了實證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產(chǎn)品之間的匹配度對廣告效果的影響。 Erdogan， Baker 和 Tag（ 2020）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場運作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。名人