【正文】 在進(jìn)入正文之前，有如下說(shuō)明。有多少數(shù)據(jù)和資料，做多大的文章。 五 報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 報(bào)告全文比較冗長(zhǎng)，目錄是最好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)說(shuō)明。對(duì)一個(gè)戰(zhàn)略投資者而言，這些內(nèi)容，可以支持他作出初步戰(zhàn)略性結(jié)論。 第一章 行業(yè)背景及環(huán)境 在這一章中，研究者集中介紹了中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的背景及環(huán)境狀況。 國(guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游出行人群，構(gòu)成了酒店業(yè)的主要消費(fèi)群體。這兩條也顯示， 以“特許經(jīng)營(yíng)”作為主要連鎖擴(kuò)張方式的外資酒店集團(tuán)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有太大的限制。過(guò)度擴(kuò)張的結(jié)果是：到 1998 年，全行業(yè)因?yàn)楣┻^(guò)于求陷入嚴(yán)重低迷，被迫經(jīng)歷艱難調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示， 三星以上級(jí)酒店客房量占到星級(jí)飯店總客房量的 %，超過(guò)一半以上。需求 /供給比為 %。在本章中，還基于各方面資料，對(duì)酒店行業(yè)的成本、利潤(rùn)和定價(jià)進(jìn)行了一個(gè)歸納式的介紹，并基于統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)酒店行業(yè)收入來(lái)源及分布進(jìn)行了分析。而五星級(jí)酒店因?yàn)槠渫顿Y額度高、客戶集中于市場(chǎng)份額小的高端市場(chǎng)（這讓人不能不產(chǎn)生五星級(jí)酒店市場(chǎng)投資過(guò)度的擔(dān) 心）。 第六章，行業(yè)新進(jìn)入者角度的戰(zhàn)略分析 本章是全文的歸結(jié)，在前面所有對(duì)事實(shí)的分析和客觀描述之后，研究者在本章對(duì)新進(jìn)入者的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了分析。至此，研究者得出了兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。 結(jié)論：二、三線城市經(jīng)濟(jì)型酒店是值得推薦的最佳戰(zhàn)略選擇。而旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在迅猛增長(zhǎng)之中， 2020 年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá) 億人次，比 2020 年增長(zhǎng) %。這一基本狀況，為 2020 年以來(lái)不斷傳出的外資酒店在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃所證實(shí)（參見(jiàn)第二章“行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”和第五章“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)”），這進(jìn)一步提高了酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度。 1988年， 國(guó)務(wù)院辦公廳專(zhuān)門(mén)發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家旅游局關(guān)于建立酒店管理公司及有關(guān)政策問(wèn)題請(qǐng)示的通知》，對(duì)內(nèi)資酒店實(shí)行和外資同等優(yōu)惠的政策。 在最后一個(gè)小節(jié)中，還對(duì)國(guó)際飯店集團(tuán)化發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹，他山之石、可以攻玉，這便于報(bào)告的使用者更好地把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。 15 個(gè)主要客源國(guó)全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中有 14 個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，有 6 個(gè) (泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、日本、印尼 )國(guó)家的增幅超過(guò) 20%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入為 3878 億元，比上年增長(zhǎng) %。 10 二、中國(guó)加入 WTO 對(duì)酒店行業(yè)影響 目前中國(guó)每年國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)已達(dá)2020億元人民幣，與法國(guó)、德國(guó)等歐洲主要國(guó)家的水平相當(dāng)。 西方飯店管理集團(tuán)全面進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 入世后，飯店市場(chǎng)完全開(kāi)放，外資開(kāi)始大舉搶灘中國(guó)市場(chǎng)。 2．從全面化經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的壓力 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的飯店管理存在著“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象，大量飯店業(yè)產(chǎn)品雷同，毫無(wú)特色和個(gè)性可言。這是我國(guó)第一家自行設(shè)計(jì)、自行建設(shè)、自行管理的現(xiàn)代大型合作酒店。 1988 年，國(guó)際旅游局制定旅游涉外星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) 白天鵝大酒店、中國(guó)大酒店、花園酒店這三大酒店是中國(guó)酒店現(xiàn)代化發(fā)展的起點(diǎn)。花園酒店至 1997年已還清股東全部投資本 息 17億元，累計(jì)凈利潤(rùn) 10 億元。 本土的酒店集團(tuán)憑借其“了解國(guó)情”，“占據(jù)地利”，“崇尚人和”，“收費(fèi)適中”，“成本低廉”，“溝通便利”等先天優(yōu)勢(shì)，逐漸占領(lǐng)并鞏固了中國(guó)內(nèi)陸城市和沿海中小城市的酒店市場(chǎng)，并為這些城市的酒店和其它地區(qū)的低星級(jí)酒店的集團(tuán)化發(fā)展立下了汗馬功勞；其中的佼佼者先后闖入了世界三百?gòu)?qiáng)之列。其結(jié)果是 1993 年至 1998 15 年，全國(guó)飯店平均出 租率、利潤(rùn)率逐年下降， 1998 年全行業(yè)虧損，全國(guó)房?jī)r(jià)下降了 136%，平均出租率下降約 3 個(gè)百分點(diǎn)。 2020 年 6月初，中國(guó)大酒店中外合作期滿，正式回歸廣州市。市場(chǎng)的需求和利益的牽引最終使一大批現(xiàn)代酒店集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生并脫穎而出。其中最引人注目的莫過(guò)于香港新世界集團(tuán)（ New World）對(duì)華美達(dá)集團(tuán)（ Ramada）的收購(gòu)兼并（ 1989 年），英國(guó)巴斯有限公司（ Bass）對(duì)假日集團(tuán)（ 1989 年）和洲際集團(tuán)（ 1998 年）的收購(gòu)兼并，以及法國(guó)雅高（ Accor）集團(tuán)對(duì) 6 號(hào)汽車(chē)旅館公司（ Mobile 6）的收購(gòu)兼并（ 1990年）。 關(guān)于中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展歷程，主要是一些數(shù)據(jù)、事實(shí)、事件，為本報(bào)告的使用者提供一個(gè)完全客觀的中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷程的全景。 所以，對(duì)任何事實(shí)，都不可能只有一種評(píng)價(jià)。 第一節(jié)，研究者結(jié)合目前市場(chǎng)上通行的一些說(shuō)法，從五個(gè)不同的維度地區(qū)、等級(jí)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、所有權(quán)方式，對(duì)酒店行業(yè)中的各種酒店進(jìn)行 了細(xì)分。這種消費(fèi)市場(chǎng)的畸形機(jī)構(gòu)，成為目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店熱的最好的解釋之一。 首先，引用業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的言論，論述了目前行業(yè)市場(chǎng)的畸形結(jié)構(gòu)狀況：中高星級(jí)酒店多，中低檔酒店少。 國(guó)際飯店集團(tuán)的發(fā)展，是中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的一個(gè)最好的地圖和路標(biāo)。 數(shù)字顯示： 從 1991 年到 2020 年中國(guó)酒店數(shù)量年平均增長(zhǎng) ％，這一發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和人均收入增長(zhǎng)率。 本章小結(jié) 酒店業(yè)是旅游業(yè)中的一個(gè)子行業(yè)，所以旅游業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展是酒店業(yè)發(fā)展的大行業(yè)背景，旅游興旺則酒店興旺。譬如：美國(guó)的希爾頓國(guó)際與環(huán)球航空公司（ TWA）的聯(lián)姻（ 1967 年），美國(guó)的西方國(guó)際（ WI）與聯(lián)合航空公司（ UA）的聯(lián)姻（ 1970 年），法國(guó)的子午線（ Meridien）與法航（ AF）的聯(lián)姻（ 1972 年）等成功案例催生了一大批跨國(guó)、跨洲、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際酒店集團(tuán)。在過(guò)去的半 個(gè)多世紀(jì)之中，歐美國(guó)家的酒店集團(tuán)在市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)利益的牽引作用下，逐步完成了從無(wú)到有、從小到大、從單一到多元、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程，并先后經(jīng)歷了三大發(fā)展階段： 第一階段：區(qū)域性發(fā)展階段（ 20 世紀(jì) 4050 年代） “二次大戰(zhàn)”之后，伴隨著歐美等國(guó)出現(xiàn)的相對(duì)持續(xù)的和平、穩(wěn)定、繁榮、發(fā)展歷史機(jī)遇和 5 天工作制、高速公路及私家汽車(chē)的日趨普及，局限在某一國(guó)家及其周邊地區(qū)的休閑度假旅游或商務(wù)公干旅游對(duì)制度化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的連鎖酒店產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。 6 月份出租率略 有回升，也只在 30%左右。低檔飯店向中高檔飯店轉(zhuǎn)變，其中二星級(jí)飯店升檔為三星級(jí)飯店的數(shù)量較大。昂貴的學(xué)費(fèi)使不少的中國(guó)專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士逐漸意識(shí)到組建中國(guó)本土酒店集團(tuán)的必要性與緊迫性。從其創(chuàng)立開(kāi)始，三大酒店作為中國(guó)酒店業(yè)的“黃埔軍?！保考揖频贻敵龊团嘤?xùn)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人才，有如星星之火撒在中國(guó)各地，成為了其他酒店的骨干，由此改變了中國(guó)酒店業(yè)的面貌。以鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)中國(guó)酒店業(yè)早日創(chuàng)建一批本土的管理公司或酒店集團(tuán)。 1979 年 4 月，中國(guó)第一家中外合作項(xiàng)目 ——— 白天鵝賓館的協(xié)儀終 于正式簽署。在這里不重復(fù)。 以收費(fèi)或合同為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)服務(wù)（ CPC822） 僅限于合資企業(yè)形式，允許外資擁有多數(shù)股權(quán) 第一條內(nèi)容顯示，外資在中國(guó)利用自有或租賃資產(chǎn)設(shè)立豪華飯店是不受限制的。2020年，我國(guó)出境總?cè)藬?shù)達(dá)到２０２０萬(wàn)人次，首次超過(guò)日本成為亞洲出境人數(shù)最多的國(guó)家。但2020 年以來(lái)，旅游業(yè)重現(xiàn)繁榮： 2020 年 1－６月，我國(guó)入境旅游人數(shù)累計(jì)達(dá)５１４３萬(wàn)人次，比2020年和2020年同期分別增長(zhǎng)２４．３％和９．８％；旅游外匯收入達(dá)到１０６億美元，比2020年和2020年同期分別增長(zhǎng)４５％和１１．２％；１６個(gè)主要客源國(guó)的來(lái)華旅游人數(shù)與2020年同期相比全部實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。 國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料顯示： 1991 年～ 2020 年，入境旅游人數(shù)從 3335 萬(wàn)增長(zhǎng)到9791 萬(wàn)人次，年平均增長(zhǎng) %，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本保持同步。過(guò)度擴(kuò)張的結(jié)果是到1998 年，全行業(yè)因?yàn)楣┻^(guò)于求陷入嚴(yán)重低迷， 被迫經(jīng)歷艱難調(diào)整。報(bào)告按照行業(yè)歷程把中國(guó) 78 年以來(lái)的酒店行業(yè)發(fā)展劃分成三個(gè)階段： 1） 起步學(xué)習(xí)期 ——七十年代末～八十年代； 2） 擴(kuò)張期＋調(diào)整期：九十年代； 3） 2020 年以后。 國(guó)際和國(guó)內(nèi) 的旅游出行人群，構(gòu)成了酒店業(yè)的主要消費(fèi)群體， 強(qiáng)勁需求，促成了中國(guó)酒店業(yè)的快速擴(kuò)張。 中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)民財(cái)富的迅速增加，這些都是眾所周知的事實(shí)。第五節(jié)，研究者基于波特模型分析的結(jié)論，對(duì)兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了比較。首先，確定了“區(qū)域－等級(jí)－業(yè)務(wù)”的三維市場(chǎng)細(xì)分方法；然后，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者進(jìn)行了簡(jiǎn)明的 SWOT 分析，得出了對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者的策略推薦：“ 避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，選擇其力量薄弱的地區(qū)，進(jìn)入擁有巨大潛在市場(chǎng)空間的細(xì)分市 場(chǎng)領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，如家酒店連鎖目前旗下酒店數(shù)量已達(dá) 43 家，而錦江之星也計(jì)劃在 5 年內(nèi)將旗下經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量從 30 家增加到200 家。 5 第一節(jié)：和第三章第二節(jié)“行業(yè)贏利集中于兩個(gè)熱點(diǎn)：五星級(jí) 酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店”以及第十一章第一節(jié)“消費(fèi)市場(chǎng)畸形??”相對(duì)應(yīng)，論述了全行業(yè)性的盈利分布高度不均衡。而行業(yè)資深人士則稱(chēng)“整個(gè)行業(yè)只有 20％的酒店贏利”。對(duì)行業(yè)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先者，作一個(gè)總括式的介紹，從中可以大致了解到國(guó)際、國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的力量格局。 4 第二章 行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在這一章中，研究者首先通過(guò)自己的研究整理，從五個(gè)不同的維度“地區(qū)、等級(jí)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、所有權(quán)方式”，對(duì)酒店行業(yè)中的各種酒店進(jìn)行了細(xì)分。以 外資酒店的引進(jìn)為起點(diǎn)，中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)始了一個(gè)模仿學(xué)習(xí)并快速發(fā)展的過(guò)程。 在中國(guó)加入 WTO 的法律文本中有如下和酒店業(yè)相關(guān)的明確對(duì)定（參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》）： 房地產(chǎn)服務(wù)部門(mén) 市場(chǎng)準(zhǔn)入限制 涉及自有或租賃資產(chǎn)的房地產(chǎn)服務(wù)（ CPC821） 除下列內(nèi)容外，沒(méi)有限制：對(duì)于高標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)項(xiàng)目，如公寓和寫(xiě)字樓，不允許設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)，但不包括豪華飯店。 從 1991 年～ 2020 3 年，外國(guó)對(duì)中國(guó)入境旅游人數(shù)從 3335 萬(wàn)增長(zhǎng)到 9791 萬(wàn)人次，年平均增長(zhǎng) %，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本保持同步。所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判斷、思維??，都通過(guò)在市場(chǎng)中可以觀察到的行為而體現(xiàn)出來(lái)。 2020 年以后，受成功加入 WTO 的影響，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn) 一步擴(kuò)大，同時(shí)上個(gè)世紀(jì) 90 年代過(guò)度擴(kuò)張的后果被市場(chǎng)逐步消化，中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇。 ? 研究者并非行 業(yè)專(zhuān)家，關(guān)于一些行業(yè)事實(shí)或者狀況的描述，研究者將盡可能地摘用業(yè)內(nèi)人士或者媒體的原文。 二 報(bào)告服務(wù)的對(duì)象 報(bào)告不是面對(duì)咨詢客戶，而是服務(wù)于公司內(nèi)部投資決策。對(duì)它們的了解，將有助于更好地閱讀正文。對(duì)資料進(jìn)行嚴(yán)格審視。報(bào)告設(shè)定了完整、清晰的四級(jí)目錄，每一級(jí)目錄均有準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)內(nèi)容的標(biāo)題。這六章的核心，是“市場(chǎng)”。 首先是旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，從而對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)勁需求。 強(qiáng)勁需求促成中國(guó)酒店業(yè)的快速擴(kuò)張。 本章第三節(jié)，對(duì)中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹。第三個(gè)階段，從 2020 年至今，第二個(gè)階段過(guò)度擴(kuò)張的后遺癥逐漸被消化，酒店業(yè)開(kāi) 始復(fù)蘇。而二星和一星級(jí)酒店僅占星級(jí)飯店客房總量的 %。這一估算和實(shí)際數(shù)據(jù)的情況基本吻合。數(shù)據(jù)顯示客房和餐飲是酒店收入的兩大收入來(lái)源，兩項(xiàng)加總占到總收入的 80％以上，而客房的投入產(chǎn)出效益是餐飲的 倍。而大舉進(jìn)入中國(guó)的外資酒店，也把第一目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者相比，他們擁有強(qiáng)大的資金、運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。 首先，對(duì)戰(zhàn)略分析的流程進(jìn)行了說(shuō)明。 6 在前面的基礎(chǔ)上，本章的第四節(jié)，研究者使用基于經(jīng)典波特模型的一個(gè)變型對(duì)備選的兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。 最后，研究者在結(jié)語(yǔ)中對(duì)研究的過(guò)程、體會(huì)作了簡(jiǎn)單的描述。其中：城鎮(zhèn)居民 億人次，農(nóng)村居民 億人次。但外資進(jìn)入仍集中于高端市場(chǎng)。 第二個(gè)階段，中國(guó)的酒店行業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和模仿之后，以國(guó)家政策支持和國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為背景，進(jìn)行了快速擴(kuò)張。 一、中國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 統(tǒng)計(jì)顯示，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì) 20 年來(lái)的快速增長(zhǎng)，旅游業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，無(wú)論是國(guó)內(nèi)出游還是海外入境人數(shù)，也都經(jīng)歷了同樣的快速發(fā)展，從而對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大需求拉動(dòng)。其中入境過(guò)夜旅游者人數(shù)達(dá) 3680 萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng) %。其中：城鎮(zhèn)居民旅游支出 2848 億元，農(nóng)村居民旅游支出 1030億元。而加入世界貿(mào)易組織，意味著國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)要向 WTO所有的成員國(guó)開(kāi)放，這使中國(guó)成為公認(rèn)的旅游業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，而酒店業(yè)也相應(yīng)地將“門(mén)戶大開(kāi)”。一些早些時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的酒店集團(tuán)在力圖擴(kuò)展地盤(pán)，如香格里拉集團(tuán)在不久前完成中國(guó)戰(zhàn)略布局；而此前在中國(guó)發(fā)展很小或者從未在中國(guó)發(fā)展的飯店管理集團(tuán)如法國(guó)雅高、美國(guó)速 8 等都制訂了迅速擴(kuò)張的計(jì)劃。在市場(chǎng)高度細(xì)分化的今天，我國(guó)大多數(shù)的星級(jí)飯店還停留在觀光旅游飯店的階段，與國(guó)外集團(tuán)的度假飯店、商務(wù)飯店、會(huì)議飯店相比，在滿足客源個(gè)性化、特色化、專(zhuān)業(yè)化需求方面，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。此后， 1984 年，廣州中國(guó)大酒店開(kāi)業(yè)，1985 年廣州花園酒店開(kāi)業(yè)。從招待所服務(wù)到五星級(jí)服務(wù)，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，在那個(gè)年代給人們帶來(lái)了天壤之別的感受。 在三大酒店的帶動(dòng)下，在政府行政命令的驅(qū)動(dòng)下和優(yōu)惠政策的吸引下，中國(guó)的高檔次酒店紛紛通過(guò)加盟國(guó)際酒店集團(tuán)的方式邁出了集團(tuán)化發(fā)展的第一步。 90 年代是我國(guó) 飯店 業(yè)的一個(gè)總量擴(kuò)張的年代，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的年代。 1999 年，中國(guó)酒