真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(ppt72)-食品飲料(完整版)
【正文】 的推出，在時(shí)機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 前言 ?我們要做什么 ?真巧品牌的靜態(tài)定位 ?真巧品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃 ?我們做了什么 ?CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究 ?廣州餅干市場(chǎng)的走訪 /研究 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體廣告研究 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 市場(chǎng)簡(jiǎn)析 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 一、市場(chǎng)前景 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 中國(guó)餅干消費(fèi)空間巨大 ?隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會(huì)更加增大，發(fā)展前景十分看好。 資料來(lái)源： CMDB2020 9 . 81 40 . 9 90481 21 6世 界 西 歐 中 國(guó)單 位 : 千 克(C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 05 01 0 01 5 02 0 01 9 9 5 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年單 位 ： 萬(wàn) 噸餅干行業(yè)成長(zhǎng)超過(guò)食品行業(yè)平均水平 ?中國(guó)餅干市場(chǎng)以年均 %的速度增長(zhǎng)。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 納貝斯克 —— 餅干市場(chǎng)的壟斷者 ?奧利奧 /奇寶 /樂(lè)之 /鬼臉嘟嘟 /趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無(wú)疑問(wèn)為中國(guó)餅干市場(chǎng)的壟斷者。 2 5 . 93 4 . 72 2 . 9301 02 03 04 0孩 子 本 人 其 他 家 庭 成 員 其 他 人資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 超市和便利小店把持渠道 ?62%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)餅干的，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 9 . 3 %2 4 . 5 %6 8 . 5 %6 9 . 2 %0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 %親 戚 介 紹自 己 嘗 過(guò) 才 知 道賣(mài) 餅 干 的 地 方廣 告資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 小結(jié)（三） ?重度消費(fèi)群以年輕女性為主。 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)：真巧在滿(mǎn)足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來(lái)西亞的純正巧克力的同 時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干的價(jià)格。 ?隨著國(guó)內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長(zhǎng)，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 35 解決之道 1. 低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。 ?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化為直接利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤(rùn)，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。餅干的生產(chǎn)策略、銷(xiāo)售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開(kāi)。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩的行為感興趣。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 49 目標(biāo)消費(fèi)者期許因素 不要壓力 強(qiáng)調(diào)自我 追求時(shí)尚 渴望認(rèn)同 崇拜偶像 向往愛(ài)情 崇尚品味 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 50 三、品牌傳播策略 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 51 品牌形象解構(gòu) ?一個(gè)形象豐滿(mǎn)的品牌理論上應(yīng)包涵的層面： 人格特征 社會(huì)文化特征 個(gè)人聯(lián)系度 可感知的價(jià)值 可感知的質(zhì)量 功能利益 歷史傳承 品牌 形象 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 52 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 1 納 貝 斯 克01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 53 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 2 雀 巢01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 54 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 3 達(dá) 能051 01 52 02 53 03 54 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 55 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 4 康 師 傅051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 56 競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 5 嘉 頓051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價(jià) 值個(gè) 人 聯(lián) 系 度社 會(huì) 文 化 特 征人 格 特 征資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 57 小結(jié) 1 ?以上品牌均經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，已形成了
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