【正文】 直復營銷發(fā)展，在哪些指標壓力不大的地市去發(fā)展直復營銷會比較好。Copyright 169?！? －－某地市分公司主管市場領導 “我們雖然投入了較大的精力去發(fā)展直復營銷，但我不知道直復營銷能維持多久，主要原因是缺乏持續(xù)的數(shù)據(jù)來源。 2020 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and Accenture High performance Delivered are trademarks of Accenture. 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 18 所評估衡量的詳細內(nèi)容如下： ?企業(yè)從上至下對于直復營銷渠道的定位有清晰一致的認識； ?明確直復營銷渠道對于企業(yè)在未來 5年發(fā)展中的整體定位，與現(xiàn)有渠道進行無縫整合； ?相關的組織接口清晰、流程順暢、人員到們、支撐 IT系統(tǒng)到位； ?對于渠道建設的投入與收益可進行詳細準確的測算，擬定未來 1年的財務計劃； ?對客戶進行細分，通過不同渠道組合提供產(chǎn)品與服務； 戰(zhàn)略 ?具備完備的預撥號呼叫中心系統(tǒng)，可支持預測外撥與呼入號碼識別與自動轉接； ?后臺的業(yè)務支撐系統(tǒng)完備，包括呼叫中心銷售管理系統(tǒng)、業(yè)務查詢與開通系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、知識庫系統(tǒng)； ?各系統(tǒng)經(jīng)整合，通過統(tǒng)一接口訪問； ?具備呼叫中心后臺經(jīng)營分析系統(tǒng)，可對業(yè)務發(fā)展關鍵數(shù)據(jù)進行實時統(tǒng)計分析； IT ?所有關鍵流程有明確的流程負責人，承接環(huán)節(jié)定義清晰； ?各流程有明確的流程 KPI，以及相應統(tǒng)計分析及問題解決機制； ?數(shù)據(jù)列表管理：有明確的數(shù)據(jù)獲取、清洗、使用以及反饋數(shù)據(jù)再分析流程； ?Offer提供：明確 offer的提供、直復營銷 offer的設計，offer調整原則與方式； ?內(nèi) /外呼溝通：完備的內(nèi) /外呼操作流程、規(guī)范與相應腳本設計、更新方法，以及現(xiàn)場管理、激勵方法； ?物流 /配送：有完整的物流配送方案，包括商品出庫、配送、報銷帳管理； ?后續(xù)服務：有明確的客戶信息采集流程，對服務客戶有跟蹤的滿意度調查以及服務計劃； ?整合營銷：采用多樣化的營銷手段，各種營銷方式有效整合； 流程 ?具備合理的組織設置，相應崗位人員配備到位，相關職責與工作接口定義明晰； ?有規(guī)范化的人員招聘與選拔辦法； ?明確的年度人員培訓計劃以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃方案； ?明確的員工考核 KIP指標，以及完善的考核、薪酬與激勵方案； ?良好的內(nèi)部溝通機制； ?有較高的員工滿意度與較低的人員流失率； ?積極的組織文化； 人員 A t t r a c t T op C o nt a c t C e n t e r T a le nt戰(zhàn)略業(yè)務流程IT人員戰(zhàn)略業(yè)務流程人員中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。凱里－組織結構 地市公司客服主管兼 電話營銷中心主管（ 1人） 班長 兼電話營銷人員 現(xiàn)場管理（ 1人） 電話營銷人員 （ 20人） 后臺管理人員（ 1人） 賬務管理（ 1人） 配送 (1人） 回訪 (1人） 電話營銷人員 （ 25人） 省公司客服部 ?都勻電話營銷組織 ?凱里電話營銷組織 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 36 目錄－合肥 合肥 天津 都勻 amp。 CRM研究中心主任（ 1人） 數(shù)據(jù)挖掘分析（約 20人） 配送部門？ 配送員（ 5－ 10人） 過網(wǎng)業(yè)務主管（ 1人） 業(yè)務支撐組 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 48 目錄 ? 調研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復營銷能力評估模型 ? 各地直復營銷開展現(xiàn)狀 ? 直復營銷主題討論 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 56 直復營銷運作流程及關鍵文檔 ?數(shù)據(jù)獲取 ?數(shù)據(jù)清洗 ?Offer設計 ?整合營銷設計 ?外呼 /呼入 ?直郵 ?配送 ?公司戰(zhàn)略分析 ?市場分析 ?業(yè)務分析 營銷策劃 數(shù)據(jù)處理 行動方案設計 方案實施 效果反饋 戰(zhàn)略 準備 階段 戰(zhàn)術 準備 階段 戰(zhàn)役 實施 階段 ?市場地位評估 ?產(chǎn)品 /業(yè)務組合策略 ?客戶價值細分 關鍵文檔 ?營銷預算 ?銷售目標 ?營銷業(yè)務培訓手冊 ?目標客戶列表 ?數(shù)據(jù)管理使用規(guī)范 ?Offer及組合 ?電話溝通腳本 ?直郵腳本 ?人員配備方案 ?人員培訓方案 ?薪酬與激勵方案 ?配送方案 ?關鍵 KPI統(tǒng)計 ?更新的客戶信息 ?更新的腳本 ?常見 Qamp。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 62 部門 KPI電話營銷中心 指標分類 指標 描述 關鍵績效指標 ? 增值業(yè)務任務完成百分比 ? G/C網(wǎng)業(yè)務完成百分比 ? 電話營銷客戶價值額 ? 數(shù)據(jù)使用成功率 ? 員工流失率 ? 客戶滿意度 ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 客戶成交數(shù) /提供的數(shù)據(jù)總量 ? 員工流失數(shù) /員工總數(shù) 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 70 薪酬與激勵 薪酬與激勵制度的主要目標 薪酬與激勵制度應避免的 ?能夠激勵座席代表（業(yè)務員），創(chuàng)造更多的銷售及更多的利潤 ?應該能夠讓最好的座席代表（業(yè)務員）滿意，并能吸引新人加入 ?能夠和公司內(nèi)部相類似崗位、同業(yè)的其他公司崗位所施行的制度相競爭 ?制度盡量簡單，方便計算，達成的業(yè)績與得到的報酬之間的時間盡可能縮短 ?薪酬計算方法中添加了座席代表（業(yè)務員）不可控的因素 ?薪酬計算方式中途或時常重大改動（此種改動明顯減少了銷售業(yè)務員的收入） ?業(yè)務競賽的衡量結果與薪酬制度中完全一致，與薪酬的相關性過強（業(yè)務競賽贏得的獎勵不應成為收入的一部分，而是額外的津帖） 改進建議 ?關于薪酬制度 ?考量員工個人投入與公司總體收入、員工個人所得之間的關系，可以設立非線性的比例關系，但通?？傮w應遵循“銷售愈多，報酬愈高” ?對銷售性質的工作，采取底薪＋提成方式，其薪酬盡量不限制上限。 根據(jù)呼出號碼清單和相關的呼出腳本 、 呼出規(guī)則等自動通過語音 、 Email、 短信等方式呼叫客戶 ， 向客戶銷售電信產(chǎn)品 。對一個商機可提供多次報價，但只有最新的報價才是有效的，并記錄報價的全過程。 通過電話方式進行營銷，其不同與大眾渠道宣傳，其特征即為“互動，一對一”，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，需要有較多的產(chǎn)品供用戶選擇，加大電話銷售坐席與客戶之間的討價還價能力，提高成功率，而目前政策單一 ，客戶的選擇很少，成功率低，數(shù)據(jù)資源沒有得到充分的利用。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 78 腳本設計工具 賣點 (selling point) 好處 (Benefit) 寫出兩欄客戶的需求（ wants） 想得到的好處 想避免的損失 ?少花錢 ?方便 ?節(jié)省時間 ?健康 ?舒適 ?利用好機會 ?時尚 ?高價購買 ?避免麻煩 ?沒有變化機會 ?避免身體損失 ?太擔負責任 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。具體的功能包括銷售機會的確認和記錄、銷售機會的分類與分配、以及銷售機會的跟蹤和監(jiān)控，確保銷售機會能及時和有效地得到響應。 支持根據(jù)客戶的應答配置不同的產(chǎn)品選項 ， 方便座席人員對客戶即時的產(chǎn)品方案確定 能夠提供銷售指導 ， 具體參照 “ 營銷知識管理模塊 ” 支持將主動電話營銷的記錄計入客戶聯(lián)系事件 ， 具體參照 “ 客戶交互管理 ” 支持對電話營銷的結果進行分析和記錄 支持對電話促銷后的客戶是否購買了電信產(chǎn)品 /服務進行跟蹤 、 分析 支持對外包電話營銷業(yè)務進行電子結算以及對外包商的銷售支持 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 ?豐富激勵方式，結合長短期、精神物質等多種激勵方式，如：獎金、獎品（可事先，如一周前將獎品放置在休息區(qū)或獎品區(qū)，明確得獎的規(guī)則，鼓勵當前行為）、外出活動、提供培訓機會。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 64 崗位 KPI 崗位 指標 描述 G/C組座席代表 ? G/C網(wǎng)業(yè)務單數(shù) ? 3－ 6月客戶 ARPU值 ? 數(shù)據(jù)使用成功率 ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 客戶成交數(shù) /提供的數(shù)據(jù)總量 營銷策劃員 ? 增值業(yè)務任務完成百分比 ? G/C網(wǎng)業(yè)務完成百分比 ? 電話營銷客戶價值額 ? 腳本員工滿意度 ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 客戶成交數(shù) /提供的數(shù)據(jù)總量 數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計員 ? 增值業(yè)務任務完成百分比 ? G/C網(wǎng)業(yè)務完成百分比 ? 電話營銷客戶價值額 ? 數(shù)據(jù)使用成功率 ? 電話接通率 ? （外購客戶數(shù)據(jù)獲取成本） ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 客戶成交數(shù) /提供的數(shù)據(jù)總量 ? 撥通客戶數(shù) /客戶列表數(shù) 數(shù)據(jù)分析員 ? 數(shù)據(jù)使用成功率 ? 增值業(yè)務任務完成百分比 ? G/C網(wǎng)業(yè)務完成百分比 ? 電話營銷客戶價值額 ? 電話接通率 ? 提供數(shù)據(jù)總量 ? 客戶成交數(shù) /提供的數(shù)據(jù)總量 ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 完成任務數(shù) /下達任務數(shù) ? 撥通客戶數(shù) /客戶列表數(shù) 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 57 推薦的直復營銷運作模式 營銷執(zhí)行 營銷計劃 客戶洞察 ?目標客戶列表 業(yè)務分析 ?公司戰(zhàn)略 ?市場分析 ?銷售能力分析 ?銷售預測與報告 市場行動計劃 技術平臺支撐 人力資源平臺支撐 外呼營銷 (基于客戶數(shù)據(jù)列表 ) 呼入營銷 (基于客戶呼入 ) 在線營銷 （互聯(lián)網(wǎng)） 后臺支撐 數(shù)據(jù)計劃 服務水平協(xié)議 服務水平協(xié)議 戰(zhàn)役執(zhí)行情況分析 服務水平協(xié)議 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 50 一個簡單的市場前端流程架構圖 銷售 客戶服務 理 和反饋 告處理 QoS和SLA管理 理 和建立 能力規(guī)劃和建立 市場營銷和促銷 發(fā) 運營就緒 果評估 客戶挽留和忠誠度管理 服務（資源） 服務（資源）配置和激活 和建立 批價處理 產(chǎn)品 市場營銷 戰(zhàn)略與架構 產(chǎn)品與支持 服務實現(xiàn) 服務保障 服務計費 QoS和SLA管理管理 營銷 銷售和服務 中國聯(lián)通