【正文】 形成慣性聯(lián)想 —— 聯(lián)通永遠(yuǎn)超越不了移動 ? 企業(yè)資產(chǎn)、可控資源明顯低于對手 優(yōu)勢 不足 企業(yè)的商譽是建筑在品牌之上的核心競爭力的表現(xiàn)，必須改變市場追趕者的角色。聯(lián)通新時空 品牌推廣方案 ? 行業(yè)概況 ? 企業(yè)大事記 ? 廣告策略分析 ? 消費者生活形態(tài)分析 市場分析 ? 市場發(fā)展從規(guī)模型轉(zhuǎn)向效益型，市場表現(xiàn)極為活躍，“你方唱罷我登場”，市場已經(jīng)從廣度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃雀偁? ? 市場呈現(xiàn)“三國割據(jù)”的局面， GSM、 CDMA、 PHS三雄并立 ? 兩位數(shù)的增長速度 ? 加速的市場演變 ? 為 3G作準(zhǔn)備 ? 未來競爭的焦點是通信內(nèi)容與服務(wù)的多元化與品質(zhì) ? 價值鏈的演變 – 由單一的通話服務(wù)到 3C的融合 – 由價格到價值的競爭 – 由運營商獨大到運營、終端、內(nèi)容、服務(wù)的有機互動 – 內(nèi)容的開發(fā)與運用推廣是巨大的市場機會 行業(yè)概況 聯(lián)通大事記 ? 02年 1月， CDMA網(wǎng)絡(luò)建成運營 ? 02年韓日世界杯期間，運用事件營銷“聯(lián)通新時空”迅速被國人接受 ? 02年底， CDMA用戶成功突破 700萬 ? 03年 3月，推出 CDMA網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)通無限 UMax”增值業(yè)務(wù) ? 03年底， CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級為 CDMA 1X ? 04年 4月，中國聯(lián)通以廣東為試點，推出面向年輕消費者的預(yù)付費品牌“ UP新勢力” ? 04年 8月，推出“世界風(fēng)”雙模業(yè)務(wù) ? 04年 12月，與中國建設(shè)銀行推出國內(nèi)首張電信聯(lián)名信用卡 —— “聯(lián)通龍卡” ? 04年底，“ UP新勢力”在全國全面放號 中國聯(lián)通廣告分析 00年 情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心 中國聯(lián)通 02年 還是聯(lián)通的便宜 聯(lián)通 GSM 02年 未來握在你手中 CDMA 03年 1月 簽約姚明代言人 聯(lián)通新時空 03年 一切即將改變 聯(lián)通新時空 03年 我愛籃球 ,我愛我的新時空 聯(lián)通新時空 03年 聽得見的綠色 聯(lián)通新時空 03年 聯(lián)通無限精彩之源 聯(lián)通無限 UNI 03年 技術(shù) 領(lǐng)先 專家 聯(lián)通新時空 03年 中國新時空，引領(lǐng)通信未來 聯(lián)通新時空 03年 開創(chuàng)我的新時空 聯(lián)通新時空 04年 真正全球暢通 世界風(fēng) 04年 就要你最紅 UP新勢力 中國聯(lián)通廣告分析 中國聯(lián)通廣告分析 中國聯(lián)通廣告分析 中國聯(lián)通廣告分析 中國聯(lián)通廣告分析 中國聯(lián)通廣告分析 小結(jié) ?各階段的廣告訴求沒有主線，缺少明確的廣告定位或者執(zhí)行不到位，廣告形象模糊 ?姚明代言人策略適時，但在廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)以及姚明的使用上有欠缺 ?聯(lián)通各階段的廣告訴求與中國移動針峰相對，成為社會的熱門話題，無疑吸引了眾人的眼光 ?“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”作為聯(lián)通的品牌主張沒有得到應(yīng)有的宣傳或沒有堅持 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 生活態(tài)度 品牌觀 全國比例 移動通信用戶我喜歡的品牌，我會一直使用它 使用名牌可以提高一個人的身份 我喜歡嘗試新的品牌 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外的品牌 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 購物時，我不太注重品牌 合資企業(yè)產(chǎn)品不及原裝進口的好 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 即使昂貴的香水或化妝品我也會喜歡 我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 生活態(tài)度廣告觀 全國比例 移動通信用戶1 廣告是生活中必不可少的東西 2 購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠 3 名人推薦的品牌通常不會有錯 4 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買 5 我常常對商場正在促銷的廣告有購買欲 6 我很注意街上的廣告 7 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志上的廣告 8 電視上的廣告及節(jié)目我都喜歡 9 當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 10 電影廣告通常比電視廣告好 11 我不會改換我讀的報紙 12 與電視相比，我更愿意從報紙上獲取信息 13 雜志幫助我跟上最新潮流 14 我沒有時間讀雜志 15 廣播對我來說就像朋友一樣 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 生活態(tài)度 購物投資觀 全國比例 移動通信用戶1 會花錢比多掙錢更重要 2 購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格 3 我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品 4 我有足夠的錢享受生活 5 對我來說，股票和股份的風(fēng)險太大 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 生活態(tài)度飲食生活觀 全國比例 移動通信用戶1 我偏愛對健康美容有益的食物 2 我對飲食非常講究 3 我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的 4 發(fā)胖使我發(fā)愁 5 男性亦應(yīng)做家務(wù)事 6 女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家 7 有無孩子對我并不重要 8 對我來說，家庭比事業(yè)更重要 9 我喜歡花時間與家人呆在一起 10 我更喜歡一個人做事 11 我喜歡花時間與朋友聊天 12 社交活動中，我是比較活躍的分子 13 我對鄰居街坊的事情相當(dāng)熱心 14 鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形 15 孩子常常會影響我的購物決策 16 我經(jīng)常會很沖動的做些事情 17 我經(jīng)常去西式快餐店 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 生活態(tài)度個性時尚觀 全國比例 移動通信用戶1 遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮 2 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 3 流行與實用之間我比較喜歡流行 4 如果東西壞了，我會更換而不是修理 5 我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 6 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 7 我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式 8 享受現(xiàn)在，別擔(dān)心未來 9 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 10 我希望自己成為獨特風(fēng)格的人 11 我在乎別人對我的看法 12 我做事一向都有計劃 13 我做事一向果斷、不會猶豫不決 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 生活態(tài)度工 作成就觀 全國比例 白酒飲用者比例1 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間 2 生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚 3 我對我的成就寄以很大的期望 4 對我來說，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的 5 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 6 我工作只是為了謀生 7 對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一點，我也會去購買 編號 生活態(tài)度 科技環(huán)保觀 全國比例 移動通信用戶1 我認(rèn)為我所居住的城市污染問題很糟糕 2 科技技術(shù)使我的生活方便、舒適 3 如果現(xiàn)在失去工作，我很自信能很快找到一份新的工作 編號 生活態(tài)度 作成就觀 全國比例 白酒飲用者比例為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚我對我的成就寄以很大的期望對我來說，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的工作的穩(wěn)定比高收入更重要我工作只是為了謀生對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一點，我也會去購買編號 生活態(tài)度工作成就觀 全國比例 移動通信用戶1 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間 2 生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚 3 我對我的成就寄以很大的期望 4 對我來說，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的 5 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 6 我工作只是為了謀生 7 對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一點，我也會去購買 數(shù)據(jù)來源： CMMS 移動通信消費者的生活態(tài)度（全國） 編號 消費者參加的運動 全國比例