【正文】 企業(yè)持續(xù)發(fā)展，出路之一就是適當(dāng)放慢開發(fā)速度；發(fā)展商為賣高價而囤積貨源。 壟斷格局的初現(xiàn)會出現(xiàn)幾種局面： 開發(fā)商巨頭會 進一步囤積土地，清洗市場 ； 房地產(chǎn)會進入品牌消費時代， 消費者對開發(fā)商品牌有較高認受性 ； 開發(fā)商巨頭的不斷壯大， 其融資渠道將進一步拓寬。另外，珠江新城內(nèi)的住宅和寫字樓價格也是不斷上漲，均價最高分別攀升到 18000 和 17000 元 /平方米。 微觀分析（主要競爭對手分析） 珠江新城在售的項目主要有 8 個，分別是花城灣、觀園、譽峰、馬賽公寓、鉑林公寓、凱旋新世界、星匯雅苑、跑馬地花園。 劣勢分析 依仗珠江公園的優(yōu)勢，弱化小區(qū)內(nèi)園林的投入。 新政策分析 國務(wù)院在 6 月 1 日頒布控制房價的“國六條”，其中“按房價全額征收營業(yè)稅的年限從 2 年增加到 5 年”；“新建項目必須 70％的戶型面積在 90 平方米以下”；“首付比例必須在 30％以上”這三個實質(zhì)性條款對樓市有一定影響，主要有以下幾個方面： ? 減慢房屋置換速度 征收全額營業(yè)稅從兩年增加到五年，抑制了大部分短線投資者的投資意欲，從而使二手房市場的置換減緩，對未來的房價有一定的控制作用。而基于這種供不應(yīng)求的情況，住宅價格也會隨之繼續(xù)上行。 ? 威脅（ T） 放量：住宅項目集中供應(yīng) 珠江新城住宅產(chǎn)品將在今明兩年內(nèi)放量供應(yīng)，本案面對 的市場競爭頗為激烈； 市場：對市場變化及政策波動較敏感 廣州去年的住宅價格升幅較大，今年上半年會有所延續(xù)，但下半年仍存在一定的變數(shù)，另外，國務(wù)院雖然在 6 月 1 日已經(jīng)頒布了“國六條，”但仍有可能出臺對豪宅項目和樓價的抑制政策； 項目產(chǎn)品分析 戶型 套數(shù) 所占比例 套內(nèi)面積 M 2 分攤面積M 2 建筑面積M 2A戶型 26 7% B戶型 26 7% C戶型 26 7% D戶型 100 26% E戶型 100 26% F戶型 100 26% 總計 378 100% （ 1）戶型分析 ? 面積 本案的戶型比例比較集中， 130 平方米左右的三室二廳二衛(wèi)約占 93％， 96平方米的二室二廳一衛(wèi)約占 7％，戶型配比為 :。 ? C 戶型：位于 1＃樓東端，南北向 開間達 米的客廳，寬敞舒適；戶型南北通透，進深小， 方正實用，有良好的采光通風(fēng)效果； 主人房和客房為飄窗設(shè)計，房間使用舒適、實用；南向弧形大陽臺，俯瞰小學(xué)校園。 如何整合優(yōu)勢資源 在廣州的房地產(chǎn)市場上，消費者比較注重開發(fā)商的品牌，而珠江地產(chǎn)的品牌在廣州發(fā)展多年，得到廣大消費者的認同，所以在對外推廣上結(jié)合珠江地產(chǎn)的品牌十分必要。 品牌是最好的營銷廣告，本案是市場的新生兒。珠江新城內(nèi)的豪宅項目雖然有較高的硬件配置和景觀資源，但都是戶型大、總 價高；其他在售項目硬件配置相對較低，產(chǎn)品設(shè)計一般。 廣州市政府最近公布在 20xx 年將實現(xiàn)人均 1 萬美元的 GDP，達到中等發(fā)達國家水平。 他們擁有較高的審美眼光和品味，喜歡現(xiàn)代簡約的主張，對住宅的區(qū)位、交通、檔次的要求要比生活品質(zhì)高。 區(qū)位優(yōu)勢 ? 位于廣州 CBD 珠江新城內(nèi)，有較大的升值潛力； ? 項目周邊生活配套成熟，學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、小超市、洗衣店、二手中介等一應(yīng)俱全； ? 交 通便利，多條主干道環(huán)繞，快捷通達全城各區(qū)，多條公交線路經(jīng)過，地鐵 5 號線潭村站連接項目負一層，真正的地鐵上蓋物業(yè)； ? 賽馬場附近已經(jīng)形成一個小商圈，許多設(shè)施特別是餐飲配套十分成熟，未來馬場的商務(wù)和休閑娛樂規(guī)劃也是重要的利好點； ? 正對馬場，景觀優(yōu)越； 產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 價值 2500 元 /平方米的高標(biāo)準精裝修； ? 接近 1： 1 的地下車位比例； ? 立面和大堂設(shè)計簡潔、現(xiàn)代，盡顯業(yè)主的身份和品味； ? 裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，滿足業(yè)主的基本生活需要； ? 國際著名設(shè)計師為業(yè)主打造首層和架空層花園，架空層同時具備休閑娛樂，健身活動的功能； ? 引入智能 化系統(tǒng)，使居住更安全、舒適、方便。 做市 ? 通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來； ? 充分認知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的居住方式和生活模式； ? 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應(yīng)求的印象。 ? 付款方式及優(yōu)惠折扣建議 付款方式 一次性付款 銀行按揭 輕松按揭 簽署認購書時支付 定金：人民幣伍萬元 折扣 98 折 99 折 無折扣 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除壹萬元定金 ) 樓價 30% 并簽署買賣合同 樓價 30% 簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 樓價 30% 分 12 個月支付 簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% —— —— 兩個月內(nèi)付 樓價 30% —— —— ? 銷售控制 開盤期首次推貨量在 140 套左右， 1 棟的 A、 C 戶型， B 戶型推單數(shù)層（共65 套）， 2 棟整棟（共 75 套）。 完成 110 個認購客戶， 200份簽約 策略 細化各項工作，完善各項銷售準備工作。 活動 巡展、公關(guān)活動 促銷活動、巡展 炒作活動，業(yè)主聯(lián)誼活動 廣告配合 包裝系統(tǒng)、 VI 系統(tǒng)、宣傳資料等設(shè)計工作 平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外 平面、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、分眾傳媒、巡展、活動 平面、網(wǎng)絡(luò)、短信、 DM、戶外、分眾傳媒、活動 活動、平面、 DM、分眾傳媒、活動 各階段具體工作計劃 （ 1） 推廣啟動期 ? 目標(biāo) 初步建立“尚東”的市場形象 ? 推廣策略 通過系列的軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)廣告，項目形象導(dǎo)入，讓消費者對項目的定位、產(chǎn)品等有一個初步的了解。有效期到 10 月 8 日。 C、 上東 UPPER EAST 歷史文化展 主要目的： 通過曼哈頓上東區(qū)的歷史文化展覽，闡釋尚東的起源，然客戶了解“尚東”的文化 底蘊，輔助建立“尚東”的品牌形象，提升項目檔次。 ? 主要活動 A、 促銷活動 主要目的： 通過開盤的限時折扣，促進銷售，形成開盤旺勢。 ? 推廣策 略 淡季采取活動為主，平面為輔的推廣策略，增加客戶的成單率。從單個項目看， 1200 萬的推廣費用可能較高，但從整個尚東系列項目來看，費用預(yù)算并不高。 B、 珠江新城前景高峰論壇 主要目的： 通過與珠江新城內(nèi)主要的開發(fā)商合作，聯(lián)合炒作珠江新城的升值前景，進一步吸引投資者認同珠江新城，為宏御的銷售和美御、瀚御的推廣形成炒作點。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺，現(xiàn)場派發(fā)樓書、手提袋，海報，折頁、小禮品等宣傳資料，派駐 2－ 3 名銷售人員接受客戶咨詢。 ? 推廣途徑 A. 平面表現(xiàn)尚東人生活模式述求； B. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項目； C. 短信針對珠江地產(chǎn)的客戶資源，發(fā)布項目開售信息； D. 戶外表現(xiàn)尚東人生活模式述求； E. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項目介紹； F. 商場或?qū)懽謽茄舱梗? G. VIP 卡發(fā)售和文化展覽活動。 VIP 卡售價為兩萬元 ，購房可沖抵房款， 10月底退款，可以更名。 ? 推廣策略 以平面、短信、分眾傳媒、活動等手段啟動項目推廣；發(fā)行 VIP 卡，為開盤積蓄客戶資源。 主要工作 整體營銷推廣方案的確定；項目 VI 系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、戶外廣告； 銷售物料的準備；銷售人員招聘；部分園林施工。 七、 各階段營銷節(jié)點控制 各階段劃分及主要工作 ? 蓄客準備期（ 6 月 —— 7 月 16 日） ? 整體營銷推廣方案的確定； ? 項目 VI 系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、戶外廣告； ? 銷售物料的準備； ? 銷售人員招聘； ? 部分園林施工。 ? 口碑傳播策略 經(jīng)過多年的驗證，口碑傳播是成單率最高營銷手段，所以建立項目良好的口碑，通過目標(biāo)客戶的口碑傳播，快速建立項目知名度，促成項目的銷售和建立項目品牌和企業(yè)形象。 ? 優(yōu)勢資源整合策略 充分整合項目資源優(yōu)勢，包括開發(fā)商商實力、政府規(guī)劃利好以及媒體的輿論導(dǎo)向，同時通過集團公司先有的客戶資源，使項目迅速聚集人氣，提高在目標(biāo)客戶心目中的地位。 客群描述 ? 職業(yè) /職位 ? 私營企業(yè)主及其股東； ? 大中型企業(yè)、外資企業(yè)的高級管理人員，金領(lǐng)階層； ? 政府機關(guān)處級以 上人員； ? 職業(yè)經(jīng)理人； ? 港、澳、臺、華僑、外籍人士等投資者?，F(xiàn)在的社會對中產(chǎn)的需求沒有足夠的重視，包括房地產(chǎn)項目?！伴蠙煨汀狈€(wěn)定的城市架構(gòu)，貧富差距不大， 社會相對公平，令西方國家政府會更為注重中產(chǎn)階級的意見，許