【正文】 深圳市華蘭德市場策略顧問有限公司 二零零六年四月 目 錄 第一部分、市場環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場 二、 20xx 年惠州樓市特點 三、惠州代表性樓盤綜合分析 四、投資性物業(yè)樓盤狀況 五、寫字樓物業(yè)樓盤狀況 六、商業(yè)物業(yè)狀況 第二部分、項目市場定位 一、本項目的發(fā)展現(xiàn)狀 二、本項目 SWOT 分析 三、本項目戶型比例分析 四、本項目客戶定位 五、本項目優(yōu)勢資源、賣點的整合 六、本項目形象定位 七、本項目推廣主題 第三部分、營銷策略 一、營銷總策略 二、整合推廣 三、營銷推廣步驟框架 第四部分、銷售實施 一、入市時機和銷售前提 二、銷售階段和進度安排 三、媒體組合策略 四、營銷活動方案 五、營銷各階段內(nèi)容 六、營銷推廣費用 第五部分、銷售準備工作 一、銷售現(xiàn)場包裝 二、公開傳播的宣傳品的形象包裝 三、項目銷售文件準備 第一部分 市場環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場 ? 20xx 年，惠州全社會固定資產(chǎn)投資額突破 300 億元大關(guān)，達 億元，比上年增長 ％。 ? 開發(fā)量穩(wěn)步上升、銷售面積保 持增長、銷售價格逐步趨高；固定投資額加大，施工面積進一步擴大； 今年下半年，東方威尼斯、合生國際新城、御龍山莊、奧林匹克花園、綠湖新村、湖畔新城等新項目推向市場，總建筑面積達 262 萬平米，施工面積進一步擴大、樓盤素質(zhì)進一步提高、銷售價格一路走高。 這些主流樓盤以其龐大的規(guī)模、完善的配套、良好的居住氛圍，會對目前惠州房地產(chǎn)市場的購房份額起到很大的競爭作用，中小樓盤因其各方面的限制，劣勢較為明顯，以“特色”立足就成為中小型樓盤成功的必然趨勢，充分打造“特色”產(chǎn)品、“特色”配套以及進行“特色”包裝宣傳和營銷將會是中小樓盤降低風了險，成功實現(xiàn)預(yù)期利潤的保障。 小高層為主，趨向高 層建筑的市場供應(yīng)狀況，說明惠州房地產(chǎn)市場的成熟度正在不斷的上漲，市場需求不斷的擴大。碧水灣 三房： 117 ㎡ — 143 ㎡；四房 155 ㎡ — 174 ㎡； 一梯四戶 嘉和名苑 三房： 116 ㎡ — 127 ㎡ 一梯四戶 園方雅庭院 贈送大面積露臺 ㎡。 東江明珠花園 入戶花園，戶型方正。 在售樓盤景觀設(shè)計一覽表 樓盤名稱 景觀設(shè)計 麗日百合 區(qū)內(nèi)以流動水景設(shè)計為主，內(nèi)有 5 萬平米中廳活水園林。 雍逸園 園林綠化設(shè)計為引用循環(huán)水景，中心噴泉 南湖明珠 主要依靠南湖景觀。碧水灣 會所 ：棋牌室、室內(nèi)外雙游泳池、健身房、咖啡廳等， 學校 ：幼兒園、小學 嘉和名苑 會所 園方學校：幼兒園。雅庭院 寬頻入戶，數(shù)碼閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子保安系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)等， 24 小時保安巡邏。 金城花園 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、 24 小時保安、對講系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、車庫智 能化系統(tǒng)。帝景灣 5600 元 /㎡ 美地花園城 2700 元 /㎡ 荷蘭水鄉(xiāng) 2500 元 /㎡ 嘉園 20xx 元 /㎡ 藍波灣 4400 元 /㎡ 南翠花園 2500 元 /㎡ 新世界長湖苑 3000 元 /㎡ 東江學府 1900 元 /㎡ 東湖花園 5小區(qū) 3000 元 /㎡ 金城花園 2600 元 /㎡ 福成 走訪樓盤中，工地包裝以其宣傳成本低、時間長、靈活性強的優(yōu)勢，得到了開發(fā)商的重視。 戶外廣告：云山西路、云山 東路懸掛路燈旗 合生 新世界長湖苑 折疊單張、單張 東湖花園 5小區(qū) 推 廣 語 ： 東湖大社區(qū) 花園小城鎮(zhèn) 宣傳資料：樓書、單張、項目刊物 戶外廣告：廣告牌 報紙廣告：南方都市報軟文 東江明珠花園 推 廣 語 ： 坐擁都市繁華 靜享悠閑生活 雍逸園 推 廣 語：雍容府邸 閑逸人生 都市動力旗幟生活 南湖明珠 推 廣 語： 締造百年尊貴 暢想湖畔生活 完全水岸生活 戶外廣告：麥地路路燈旗 樓梯條幅 巴黎廣場 推 廣 語：時尚之城 魅力之都 戶外廣告： 樓梯條幅 美地花園城 推 廣 語：我們用花園來造花園城 戶外廣告： 市房管局及人人樂樓頂大廣告牌 嘉園 推 廣 語： 河南岸新院人家 戶外廣告： 花邊鄰路房管局大樓北側(cè)超大廣告幅現(xiàn)場包裝： 銷售中心前彩虹門，噴泉，樓梯條幅 南翠花園 推 廣 語：演達片區(qū)綠色生態(tài)家園 戶外廣告： 演達路路燈旗 金城花園 推 廣 語： 西枝江畔 九里香堤 戶外廣告：西枝江大橋、沙堤二路兩邊懸掛路燈旗 福成 （九）物業(yè)管理分析 物業(yè)管理費集中在 — 元之間 目前惠州在售樓盤的物業(yè)管理費用， 基本上集中在 — 元 /㎡月 之間，隨著樓盤品質(zhì)和物業(yè)管理品質(zhì)的提高，會有部分提升，最高的是帝景灣和藍波灣兩個高端樓盤 元 /㎡ .月的管理費用。月 園方月 雍逸園 集源物業(yè)管理顧問公司管理 1 元 /平方米月 福成主題專業(yè)性質(zhì)的商場或賣場主要以傳統(tǒng)的家居裝飾為主，還有國美、蘇寧等專業(yè)電器商場。 威脅（ T）： 片區(qū)內(nèi)仲愷創(chuàng)業(yè)廣場項目、仲愷大世界是主要競爭對手； 目前區(qū)域商業(yè)租金水平非常低，影 響銷售價格的提高； 片區(qū)內(nèi)客戶群習慣到惠城區(qū)消費，消費定式短期內(nèi)難以改變； 區(qū)域人流消費水平低，影響商鋪投資能力。 二 整合推廣 本項目營銷推廣關(guān)鍵在 “造勢”，高度樹立項目的 市場形象，擴大市場影響力及認同度 。 5 月上旬開始接受內(nèi)部認購，正好歷經(jīng)銷售旺季。更加準確、更加反映市場需求情況的具體的銷售控制，將在分項報告中，根據(jù)現(xiàn)有的面積與功能統(tǒng)計并結(jié)合目標客戶認籌意向比例，綜合考慮詳細闡述。 ? 戶外廣告以其發(fā)布時間長，視覺沖擊力強，從整個銷售周期來看平均成本低的優(yōu)點，在房地產(chǎn)廣告的前期形象 導(dǎo)入與后期持續(xù)銷售階段有不可替代的作用。 【酒店、寫字樓雜志、高尚住宅轎廂廣告】： 直接針對目標受眾，展示項目形象，擴大市場影響力，樹立項目品牌； 在商客經(jīng)常出入的酒吧、酒店等場所設(shè)置本項目雜志； 媒體安排、投放頻率及規(guī)模 ? 戰(zhàn)略性安排： （ 1） 前期以形象推廣為主； （ 2） 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； （ 3） 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告對于深圳的投資者作用較大，以惠州及本項目情況的軟文形式播發(fā)，效果較好。 4. 在持繼熱銷階段，完成銷售 50 套，達銷售率 95%。 商業(yè)街鋪： 公開登記 20xx 年 4 月－ 20xx 年 8 月 4 日 ，正式公開發(fā)售 20xx 年 8 月 5 日 ，強銷階段 20xx 年 8 月 6 日 — 20xx 年 9月 7 日 ，持續(xù)銷售 20xx 年 9 月 8 日－ 20xx 年 10 月 31 日。圍繞銷售總策略，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個階段的銷售分析，調(diào)整各階段銷售策略，達到階段性銷售目標 。 四 、客戶定位 根據(jù)我司對仲愷開發(fā)區(qū)市場調(diào)查分析以及對周邊項目的對比研究，挖掘的主力目標客戶為： 公寓客戶 ： ? 大企業(yè)客戶： ? 作為臨時居所、臨時性接待、辦事機構(gòu)等辦公用途； ? 大企業(yè)中高層管理人員的居所； ? 大企業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)客戶： ? 服務(wù)于仲愷開發(fā)區(qū)的大企業(yè)； ? 與仲愷開發(fā)區(qū)企業(yè)有著密切的業(yè)務(wù)往來； ? 因商務(wù)需要，有居住需求； ? 其他類型： ? 投資客戶： ? 報關(guān)辦事員； ? 物流產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員； 辦公客戶： ? 企業(yè)駐海關(guān)辦事處； ? 大中型物流企業(yè)； ? 第三方物流企業(yè)； ? 貿(mào)易公司； ? 信息公司； 商業(yè)客戶： ? 銀行； ? 投資客戶； ? 郵政； ? 個體經(jīng)營者； ? 中小型企業(yè)； 五、優(yōu)勢資源、賣點的整合 仲愷商圈資源的整合 ? 口岸物 業(yè)，不可復(fù)制、不可再生，唯一性； ? 海關(guān)搬遷經(jīng)濟帶來的商機； ? 業(yè)態(tài)不齊全，多為低端物業(yè) ，缺乏高端產(chǎn)品； ? 開發(fā)區(qū)生產(chǎn)型企業(yè)眾多，多為大企業(yè)、產(chǎn)能較大 ； ? 高端商務(wù)的需求較大 ； 環(huán)境資源 ? 周邊多為高新及物流企業(yè) ,無高層建筑 ,視野開闊； ? 區(qū)內(nèi)道路寬闊 ,場地平整 ,便于停車 ； 周邊生活配套資源 ? 小學：紅旗小學；中學：仲愷中學、惠環(huán)中學 ? 醫(yī)院：協(xié)和醫(yī)院 ? 銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)村信用合作社 ? 商業(yè)：仲愷大世界、紅旗商業(yè)步行街、大榮購物中心、惠環(huán)市場、國通購物中心、金寶創(chuàng)業(yè)家園商業(yè)街 ? 酒店： 三金酒店 ? 餐飲娛樂：樂金路零散分布、金寶創(chuàng)業(yè)家園商業(yè)街、仲愷大世界 交通資源 ? 5 路、 6 路、 11 路、 25 路、 26 路、 301 路、 318 路、 368 路、 398 路、 889 路、 999 路以及惠州至深圳、廣州、東莞等地長途公交 產(chǎn)品自身賣點 ? 先期開發(fā)的海關(guān)大廈，檢疫大廈樹立了本項目高端的形象； ? 口岸物業(yè)，集商務(wù)、商業(yè)、公寓、酒店為一體的綜合物業(yè)； ? 區(qū)域首個綜合型純商務(wù)項目； ? 臨近深惠公路，交通十分便利； ? 海關(guān)搬遷的政策優(yōu)勢，是政府的重點工程； ? 24 小時商務(wù)辦公空間； ? 項目的建設(shè)標準高，形象好； 區(qū)域“稀缺”物業(yè) ，傲視仲愷，四星級酒店強力支撐，實現(xiàn)項目價值最大化； 六、形象定位 根據(jù)本項目所處的地段位置以及產(chǎn)品自身的特點，和對市場的供需狀況研究以及主力客戶分析，本項目形象定位為： “惠州門戶，國際商務(wù)港” 定位釋義： ? 地處惠州門戶，地段價值無與倫比； ? 惠州海關(guān)作為區(qū)域進出口貿(mào)易的橋梁，搭建全球貿(mào)易平臺； ? 位于國家級高新區(qū)，與國內(nèi)外知名企業(yè)為鄰； ? 提供一個純粹的商務(wù)辦公空間和商務(wù)交流平臺。 時代廣場和東方巴比倫的售價最高，一層最高價格為 25000 元 /M2，最低為 9000 元 /M2，二層最高價格為 18000 元 /M2，最低價為 6000 元 /M2。月 （十）綜合論述 綜合以上調(diào)查數(shù)據(jù)，華蘭德認為： ? 惠州市房地產(chǎn)市場整體處于一個上升階段，品質(zhì)和價格處于雙重提升的過程中，應(yīng)引起充分重視； ? 項目整體入市量較大，市場競爭激烈，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為提高項目競爭力的首要手段； ? 在售項目普遍較為重視包裝宣傳和推廣，并且包裝水平正在不斷上升； ? 項目賣點打造需進一步多極化和差異化，做好市場細分，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，以獨有個性； ? 開發(fā)商需進一步提升開發(fā)理念，更新營銷手段，規(guī)避開發(fā)風險，提高綜合競爭力和盈利能力。月 嘉園 1 元 /平方米月 荷蘭水鄉(xiāng) 萬科物業(yè)管理顧問公司管理 元 /平方米 在售樓盤物業(yè)管理狀況一覽表 樓盤名稱 管理費用 麗日百合 麗日集團物業(yè)管理有限公司 元 /平方米 客戶群體區(qū)域化 ? 江北 為市政區(qū)，環(huán)境較好，主要購房人群為 市政機關(guān)人員、私營老板、江北工業(yè)區(qū)中高層管理員、珠三角投資客 ； 這部分人群為二次置業(yè)或投資客戶，面積要求在 120 平米左右的三房，注重產(chǎn)品、環(huán)境、配套； 注重享受、追求高品質(zhì)、高品位優(yōu)越生活。 荷蘭水鄉(xiāng) 推 廣 語：荷蘭水鄉(xiāng) 精英府邸 60 萬平方米荷蘭風情國際社區(qū) 項目包裝：售樓現(xiàn)場裝修高檔、豪華，圍檔廣告。碧水灣 推 廣 語： 惠州江北四十萬平方米生態(tài)健康名城； 項目包裝： 銷售中心包裝高檔、豪華；看房通道明亮、指示牌引導(dǎo)； 嘉和名苑 推廣語： 名仕 生活 人文社區(qū) 園方 在項目的宣傳過程中，對于項目自身賣點和內(nèi)涵的挖掘，將成為項目推廣語是否能對目標客戶起到吸引作用的重要因素 。 在進行項目定價時，應(yīng)在參照項目綜合品質(zhì)、建筑類型以及當時市場競爭狀況等條件下進行適當定價 。 藍波灣 數(shù)碼閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子保安系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)等，專業(yè) 24 小時保安巡邏 新世界長湖苑 數(shù)碼閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子保安系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)等，專業(yè) 24 小時保安巡邏、 24 小時服務(wù)熱線 東湖花園 5小區(qū) 數(shù)碼閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子保安系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)等， 可視對講 東 江