【正文】 到破壞，給銷售帶來了嚴重的負面影響 。本案先由深圳怡安信 GESTAE 策劃代理，后由盛意廊廣告代理整合推廣。而大的金融商務場所、娛樂休閑場所等將不會太受重視。 二、公共設施狀況 ● 商業(yè)貿(mào)易： 興萬家超市、新一佳超市、萬事佳超市、金沙超市、金盆嶺超市 ● 金融機構：中國建設銀行、中國工商銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄 ● 文化教育：理工大學、鐵道學院、新開鋪小學、第四十二中學 ● 醫(yī)療保健：有色金屬地質醫(yī)院、長沙 195 醫(yī)院 ● 餐飲酒店：聯(lián)天賓館、新開大酒店、順心山莊 ● 休閑娛樂：南郊公園、沿江風光帶、理工大學旁眾多小型娛樂場所 ● 企業(yè)實體：湖南二機廠、湖南開關廠、長沙客車廠、湖南線材廠等 三、交通道路體系狀況 書院路、新開鋪路段自 2020 年開始拓寬改建，現(xiàn)已全線完工，已成為長沙南北定向的一條主干道。東起新開鋪路，西至液化氣公司，南距二環(huán)線高架橋約100 米，北靠湖南有色地質醫(yī)院。 商品房價格仍將穩(wěn)中有升。 大動作調控政策將暫時告一段落，但仍將出臺一系列規(guī)范市場的政府監(jiān)管細則。 我國將實施《投資性房地產(chǎn)會計準則》 為了規(guī)范房地產(chǎn)金融的發(fā)展，我國財政部日前頒發(fā)了《投資性房地產(chǎn)會計準則》的征求意見稿，該征求意見稿中明確了 企業(yè)除了擁有自身長期使用的房產(chǎn)和短期內出售的房產(chǎn)外，還存在用于出租和長期持有獲取增值收益的投資性房地產(chǎn)，并允許用公允價值模式核算投資性房地產(chǎn)，從而改變了過去統(tǒng)一按成本法核算投資性房地產(chǎn)的方式。同時，適時出臺新的禁止供地和限制供地的項目錄，嚴格控制大戶型、低密度高檔住宅土地供應，繼續(xù)停止別墅類用地的土地供應。二是新政的實施，使許多人認為房價會下跌，持幣待購的風氣日濃，造成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 7 頁 共 61 頁 成交量增速明顯放緩。 2002 年以后，商品房交易依然保持了強勁上升的勁頭，市場需求量旺盛。成交面積 萬平方米，比去年同期增長 ％，而竣工面積 萬平方米，銷售面積首次超過竣工面積。 竣工面積首次出現(xiàn)負增長 2000－ 2020 年后長沙房屋施工面積和竣工面積呈現(xiàn)同步增長的趨勢， 2020 年施工面積繼續(xù)保持了穩(wěn)步增長，房屋施工面積 萬平方米，其中新開工面積 萬平方米，同比分別增長 ％、 ％；但竣工面積首次出現(xiàn)負增長，竣工面積 萬平方米，同比下降了 ％。固定資產(chǎn)投資的增長，改變了城市面貌，也推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以 3 月 17 日央行調整個人商品住房貸款利率為起點，以隨后出臺的 “國八條 ”為標志，長沙市房地產(chǎn)業(yè)進入了一個調整發(fā)展的新時期。根據(jù)長沙市十一五規(guī)劃，預計到 2020年末，城市居民人均可支配收入將達到 20200 元。宏觀調控使很多市民持觀望態(tài)度，宏觀調控的不確定性，在市場不明朗的情況下開發(fā)商對進入市場十分謹慎。市場火熱時，開發(fā)商就盲目的增加市場供應量，造成市場供大于求或暫時飽和，就會出現(xiàn)相應的停滯消化期。 從目前在售的商品房產(chǎn)品來看，小高層產(chǎn)品是市場主流 產(chǎn)品，占總數(shù)的 40％，其次是多層和高層，所占比例分別是 24％和 22％，高層基本上集中在市中心地帶，從城市中心向外延展，其產(chǎn)品依次為高層、小高層、多層和別墅，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律。 二、 2020 年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導向 中央經(jīng)濟工作會議在全面總結了我國 2020 年經(jīng)濟工作的同時，明確了宏觀調控的繼續(xù)加強和改善仍是確?！笆晃濉逼陂g我國經(jīng)濟進入良性循環(huán)的重要方法和必要條件。 銀行業(yè)放寬房貸業(yè)務的同時加大房貸罰息 2020 年銀行業(yè)為了發(fā)展和經(jīng)營的需要將加大對誠信度高和項目符合市場需求房地產(chǎn)商的貸款規(guī)模，對誠信度和還款能力強的商品房購買者也將加大房貸的投資比率和提高消費者購買時的貸款比例。 我國將推出《住宅性能評定標準》 建設部將從 2020 年 3 月 1 日開始實施國家標準的《住宅性能評定標準》。 商品房供應量將有較大幅度增長，商品 房銷售面臨一定壓力。 2020 年受 “國八條 ”等政策波動的影響，長沙二手房成交量雖略有增長，但增幅明顯小于 2020 年。本板塊曾是長沙的南大門，隨著城市的發(fā)展這里已成為新城與老城的交界。公交線 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 61 頁 路的增多使業(yè)主出行更為方便。 項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據(jù)。 ③其 93— 150㎡ /2*2*1－ 4*2*2 的面積和戶型，基本適合消費市場的需求。之所以有如此好的情況，主要因為其面積、戶型設計合理，適合目前區(qū)域人居需求。項目于2020 年開始建設至今，銷售率為 90％。其設計較好，物業(yè)管理及配套設施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機能完善，是居家的好場所。 個案由智尚地產(chǎn)顧問進行全程策劃，自推出以來，銷售率超過 80％。 ⑧ 商業(yè)街采用別具風格的古代騎樓形式，于時尚質感中顯現(xiàn)出典雅韻味。項目為全復式結構，卻以 2280 元 /㎡的標準層單價作為起價 ，對置業(yè)者有一定的誘惑力。 之所以有如此成績 是因為開發(fā)商曾開發(fā)華盛大廈、華盛花園等個案，有一定的品牌形象，加之 2320元 /㎡的起價和 2500 元 /㎡的均價符合當時消費水平，且戶型選擇空間大。項目選址于省 微生物研究所 ，其周邊配套設施較好，交通方便，臨近湘江和南郊公園，景觀條件好，居住環(huán)境 理想。項目周圍公交線路較多，交通網(wǎng)絡覆蓋全市。 生活氛圍： 項目周圍雖有多個小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個，華銀旺和購物廣場距離項目位置較遠，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。 （ 2）目前在項目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其它多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項目提供了一定的機會，有利于緩解目前的銷售壓力。由于長沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市范圍內。 四、最愛的是小高層或多層 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占 25％， 3 房占 58％， 4房占 12％； 二口之家的， 1房占 3％， 2房占 36％， 3房占 51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2房占 10％， 3房占 68％， 4房占 20％；二代同堂的： 1房占 4％，2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3房占 52％， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 33 頁 共 61 頁 4房占 40％；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級消費比例。整體 選擇面積的中位數(shù) M0=104平米； 與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。 十一、平民置業(yè)時代來臨 調查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。而就市內而言，此點較為空白，我們應當緊抓市場空白點來進行整合營銷。項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部 環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 四、加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。 戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 購房者的年齡段主要集中在 2529 歲之間，占 46%；其次是 3035 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構成成分。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便小孩上學占 10％，離上班近點占 4％，生活方便點占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋 友更近些及其它占 1％。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。 五、更喜歡自己裝修 在交樓標準的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占7％。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占 比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。 四、威脅 （ 1）周邊項目針對本項目開展的營銷阻擊。 在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點。同時，由于與市 中心的距離，使本區(qū)域的空氣質量較好，適合人居。項目規(guī)劃共 19棟，分四期開發(fā)，一期、二期、三期在 2001 年 2月以全部售磬，四期于 2001 年 8 月開始動工建設，同期開始銷售，其面積戶型較大皆為三房、四房，超出了區(qū)域人居需求，單位定價 2200元 /㎡起，與同地段、同檔次個案相對而言基本持平，但天心城建的影響力，其白沙品牌在房地產(chǎn)市場的號召力；被評為全國物業(yè)管理示范單位的長沙天環(huán)物業(yè)管理有限公司；大型的規(guī)模和完善的配套都是白沙花園能贏得市場 的重要原因。 廣告主訴求：市中心住宅，交通生活便利；終極置業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 61 頁 八、華盛家園 ● 項目背景： 長沙華盛置業(yè)有限公司開發(fā) 湖南華盛建設工程有限公司建設 ● 項目位置： 芙蓉南路 59 號 ● 建筑規(guī)模： 占地面積： 48000 ㎡ 建筑面積： 100000 ㎡ 規(guī)劃 9 棟 12F ● 規(guī)劃用途： 普通住宅 ● 銷售價格： 住宅：起價： 2320 元 /㎡ 均價： 2500 元 /㎡ ● 面積戶型： 面積范圍： 標準層： 47－ 167 ㎡、復式： 196－ 282 ㎡ 戶型： 1*1*1 3*2*2 4*2*2 等 總供應量： 966 ● 建筑裝修標準： 外墻： 進口外墻涂料、 局部面磚 內墻： 高級瓷性涂料 地面： 水泥砂漿找平層 樓梯間： 高級防滑地面磚 門： 高級防盜門、陽臺為高級鋁合金推拉門 窗： 高級鋁合金門窗 廚房： 墻為水泥底灰抹平 衛(wèi)生間： 墻為水泥底灰抹平 ● 配套設施： 電梯： 2 戶一 OTIC 電梯 有線電視： 預留接口 電話： 預留接口 寬帶網(wǎng)： 預留接口 液化氣： 到戶 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 61 頁 安全系統(tǒng)： 紅外線防范系統(tǒng)、電子巡更、閉路電視監(jiān)控 停車位： 近萬米的地下停車位 會所： 配有閱覽室、棋牌室、體操房、健身房、乒乓室、臺球室 其它： 籃球場、羽毛球場、室外兒童樂園、室外健身區(qū) ● 小結： 華盛家園由湖南華盛集團開發(fā)，是一個較大規(guī)模、較高檔次的純住家個案，其區(qū)內規(guī)劃設計較好，居住環(huán)境優(yōu)美。其戶型包括 40 ㎡左右的 1 房、 102160 ㎡左右的 34 房， 獨特的空中庭院是對戶型的大膽創(chuàng)新；采用 LOFT 戶型，是長沙首次采用躍式結構的 1 房，適宜商住，受到年輕時尚一族的追捧。 ④ 采用立體的傳統(tǒng)院落布局，小圍合，小組團的設計，造型豐富、輕快、簡潔。 廣告主訴求：溫馨典雅，尊貴不貴 五、金碧文華 ● 項目背景： 湖南恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 湖南六建金大建筑工程有限責任公司、湖南洞井建筑有限公司建設 ● 項目位置： 赤嶺路 348 號 ● 建筑規(guī)模： 占地面積： 67818 ㎡ 建筑面積： 196631 ㎡ 規(guī)劃 11 棟 7－ 16F ● 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 中國最大的管理資料下載中心 (