【正文】 移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊 業(yè)務(wù) 。另外 “ 動(dòng)感地帶 ” 還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。在過去的 10 多年，中國移動(dòng)通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會(huì)降低，因 此對(duì)于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動(dòng)通信行業(yè)），通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。品牌知名度和美譽(yù)度較高； 弱點(diǎn) 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境； 威脅 作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢； WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資； 威脅 要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動(dòng)感地帶”更不例外。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問題。 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會(huì)因素進(jìn) 行劃分，屬于“新新人類”（ 1975 年以后出生的人）。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺(tái)以及 外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向?！皠?dòng)感地帶” “ 在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空 ” 、 “ 北京西直門營業(yè)廳人滿為患 ” 等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的 購買層次。在 3月推出之前三年級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“ M— Zone 人”的中堅(jiān)力量。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。從中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動(dòng)感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 一方面，“動(dòng)感地帶”的推出，更加豐富了中國移動(dòng)的“移動(dòng)通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先 地位； 另一方面，中國移動(dòng)通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動(dòng)感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。 “動(dòng)感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性的象征。 ② 不可模仿性。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 “動(dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文 化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng) 、手機(jī)游戲及移動(dòng) FLASH 等時(shí)尚、新奇 和好玩的各色服務(wù)。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。 所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。時(shí)尚辦公套餐則包含了 信套餐、語音計(jì)劃、 GPRS 時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、 IP 長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃 。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營商的最好選擇。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 38 頁 另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感 地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。 發(fā)行渠道主要包括 中國移動(dòng)營業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投 ；“ 動(dòng)感地帶 ” 促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含 時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題 。 之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場這樣 一個(gè)寡頭壟斷市場，在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。 正因?yàn)榍嗄暧脩舻倪@種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進(jìn)行了有針對(duì)的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請(qǐng)時(shí)尚明星做形象代言，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品個(gè)性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。但是從幾個(gè)廣告來看，移動(dòng)廣告主要是放在對(duì)自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。我們將中國移動(dòng)的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動(dòng)感地帶”的風(fēng)行。 但是歷來大多數(shù)的情況是明星因?yàn)閺V告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因?yàn)槊餍谴远t，中國移動(dòng)的營銷如何能跳出這個(gè)怪圈，還需要市場來 檢驗(yàn)。 “ 酷 ” 會(huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。如下圖所示： 我們分析“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動(dòng) 的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個(gè)方面的不同效果?！? 進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析，在他們看來，“動(dòng)感地帶”主要面向 15－ 25 歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上，喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、移動(dòng) 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲。 此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 整合模式的價(jià)格策略中主 要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。 “動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 38 頁 （ 2） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。 看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。 （ 3） 品牌定位以客戶為本 “動(dòng)感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 38 頁 （ 2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求 ，從而使 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 38 頁 得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠擁護(hù)者。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。 它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由?！皞€(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形 象。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。 （ 2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。 “波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。品牌是產(chǎn)品的代表， 是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 品 牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。調(diào)查中 消費(fèi)者的評(píng)分平均為 3 分（ 5 分為滿分），主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者?！皠?dòng)感地帶”著重宣傳的 個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而 M－ Zone 自然成為了他們的傾向性選擇?！靶滦氯祟悺钡膫€(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。他們對(duì)服務(wù)商（中國移動(dòng)），服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。 ：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。 3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮； 低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變； 3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對(duì)手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競爭對(duì)手中國聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也對(duì)中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。本地網(wǎng)資源很弱 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 38 頁 機(jī)會(huì) 表一：中國移動(dòng)的 SWOT 分析 中國移動(dòng) 優(yōu)勢 移動(dòng)通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的 支柱產(chǎn)業(yè)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。 “ 動(dòng)感地帶 ” 不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語 音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。１０元這個(gè)價(jià)位的。 中國最大的管理資源中心